Komu są potrzebne zrepolonizowane media?

O repolonizacji mediów mówi się ostatnio wiele, chociaż przede wszystkim o tym „jak" ją przeprowadzić, a nie „dlaczego". Poza kilkoma sloganami uzasadnienia nikt nie próbuje podać choć pół argumentu za tym, że pochodzenie kapitału wpływa na linię programową danego medium. W efekcie bliscy jesteśmy sytuacji, że media faktycznie będą tyleż polskie, co pozbawione odbiorców.

Zagmatwana własność

Pogląd na temat repolonizacji według jej zwolenników wygląda tak: media w dużej części są w ręku kapitału zagranicznego (właściwie niemieckiego) i reprezentują jego interesy. Trzeba je zatem wykupić z rąk zagranicznych, tak by realizowały interesy polskie. W ten sposób wypowiadali się m.in. Jarosław Kaczyński, Jarosław Sellin, Krzysztof Czabański, Joanna Lichocka czy Elżbieta Kruk.

W szczegółach wygląda to już nieco inaczej. Z niektórych wypowiedzi wynika, że tak naprawdę chodzi o prasę lokalną i tzw. kolorową. Warto zauważyć jednak, że zwolennicy repolonizacji starają się ekstrapolować to na cały rynek medialny. Niekiedy mówi się nie o repolonizacji, lecz o demonopolizacji, a więc problem ma polegać na tym, że prasa regionalna została opanowana przez monopol wydawców niemieckich, który trzeba złamać. Niekiedy różnicuje się prasę regionalną i lokalną – słusznie, bo małe gazetki lokalne (na poziomie gmin, miasteczek czy dzielnic) są poza zainteresowaniem koncernów medialnych.

Jednolite jest natomiast uzasadnienie: kraje europejskie (Niemcy, Francja) chronią swój rynek medialny, więc Polska również powinna tak uczynić, po to, by media głosiły rodzimą „propolską" narrację. Jest to faktycznie jedyny argument, przez wszystkich powielany, ale w żaden sposób nie uzasadniany. Nikt nie podaje ani przykładów jakiś „antypolskich" tekstów z prasy regionalnej, ani nie mówi, jakie publikacje powinny się pojawiać, żeby postulat „propolskiej" narracji został spełniony. Dyskusja dotyczy rozwiązań prawnych, jak powinny wyglądać nowe przepisy, a nie tego, czy ma to jakieś merytoryczne uzasadnienie. Wszystko to odbywa się całkowicie „obok" realiów ekonomicznych i rynkowych. Nikt nie kłopocze się myśleniem, ile ten wykup miałby kosztować i czy wydawanie tych pism jest rentowne.

Pomijając to, że realizowanie niemieckich interesów przez prasę regionalną nie zostało w żaden sposób wykazane, razi traktowanie wszystkich wydawców niemieckich en block. „Media niemieckie", podobnie jak np. polskie czy innych krajów, są to rozmaite podmioty, konkurencyjne wobec siebie, prezentujące odmienne treści i realizujące różne strategie biznesowe. Pogląd, że te odrębne podmioty wspólnie realizują jakaś jednolitą „niemiecką rację stanu" wydaje się więc błędny. To tak jakby wziąć media polskie, w których prezentowane są poglądy skrajne i wzajemnie ze sobą sprzeczne, i powiedzieć, że mają one jednolitą linię programową i realizują wspólny cel. Oczywiście tak nie jest, i takie ujęcie nie daje nam tu żadnej wartościowej wiedzy.

Innym pomijanym problemem jest kwestia faktycznego pochodzenia kapitału właściciela i jego wypływu na merytoryczną działalność danego podmiotu. W praktyce czasem trudno określić, czy mamy do czynienia z podmiotem „polskim" czy „niepolskim", a nawet co to znaczy „polskie". Skrajnymi, ale bardzo dobrymi przykładami były ostatnie doniesienia mediów, że polska policja będzie jeździła polskimi radiowozami, a chodziło o... volkswageny wyprodukowane w Poznaniu, czy rwetes w mediach towarzyszący akcji „Polski tydzień" w handlowej sieci Lidl, w ramach którego promowane były, wytwarzane wprawdzie w naszym kraju, produkty tradycyjnych polskich marek należących jednak do koncernów zagranicznych. Dobrze pokazuje to zamieszanie panujące w tym względzie – nie wystarczy powiedzieć „polskie", bez próby odpowiedzenia „polskie, czyli jakie?". Podobnie rzecz ma się w mediach, np. w przypadku tygodnika „Newsweek Polska": pracują w nim polscy dziennikarze, wydawany jest nad Wisłą, ale właścicielem są Niemcy i Szwajcarzy (przy czym niemieckość często jest akcentowana, a szwajcarskość – pomijana), a sam tygodnik jest lokalną mutacją pisma amerykańskiego, wydawanego na licencji. Przy takiej konstrukcji pytanie o jego „narodowość" wydaje się otwarte. Innym problemem jest to, że niektóre podmioty mają licznych udziałowców lub są spółkami akcyjnymi – wtedy kwestia własności jest jeszcze bardziej zagmatwana.

Od kapitału do jakości

Argumentów, których brakuje zwolennikom repolonizacji dostarcza natomiast bardzo ciekawy tekst Eryka Mistewicza „Media w służbie wspólnoty" opublikowany w marcu w „Rzeczpospolitej". Autor wydaje się podzielać ich przekonania, uważa też, że państwo bardziej niż do tej pory powinno troszczyć się o media. Zasadniczo się z autorem nie zgadzam.

Dla Mistewicza wzorem jest Francja, która chroni swój rynek medialny, co więcej, hojnie wspiera swoje „wysokojakościowe media" (to pojęcie jest lejtmotywem całego tekstu). Niestety, nie mówi on, czym faktycznie takie media wysokojakościowe są, a po drugie, jaka jest relacja między jakością mediów a ich kapitałem właścicielskim. To jest kluczowa kwestia: czy w ogóle można tu mówić o jakieś korelacji. Według mnie – nie. Nasz rynek medialny dostarcza nam bardzo ciekawych tego przykładów.

Mamy oto dwa ogólnopolskie tabloidy: „Super Express" (należący do polskiego kapitału) oraz „Fakt", wydawany przez niemiecko-szwajcarski koncern Ringier Axel Springer Polska. Jedynym, co w istocie różni oba tytuły, jest pochodzenie kapitału właściciela, poza tym są to dzienniki bliźniacze: prezentują podobne treści w podobny sposób, adresowane do tego samego odbiorcy, widać więc, że kapitał nie czyni żadnej różnicy.

Drugim przykładem jest TVN. Z pewnym uproszczeniem można powiedzieć, że do 2015 r. należał on do kapitału polskiego, a następnie przeszedł w ręce amerykańskie. Zmiana właściciela powinna mieć swoje odzwierciedlanie na antenie, tymczasem nic takiego nie miało miejsca, a przeciętny widz pewnie nawet nie zauważył tej zmiany. Te same twarze firmują z ekranu te same poglądy, a krytycy i zwolennicy tej stacji również nie zmienili swoich ocen.

Warto tu wspominać o konkurentach TVN, czyli Polsacie i TVP. Mimo różnych rozwiązań własnościowych, ich oferta antenowa jest do siebie zbliżona i nie widać różnic w pochodzeniu kapitału właścicielskiego. Szczególnym przypadkiem jest oczywiście TVP, która jest dowodem na niezależność treści od kapitału a rebours: mimo że właścicielem jest niezmiennie Skarb Państwa (czyli my wszyscy, suweren) jej oblicze zmienia się o 180 stopni po każdej zmianie obozu władzy. Dotyczy to też oczywiście innych mediów państwowych, szczególnie Polskiego Radia.

Ostatni przykład: w 2013 r. doszło w Lublinie na skutek pewnych przekształceń własnościowych do tego, że „Kurier Lubelski" i „Dziennik Wschodni" mogły trafić do jednej firmy – Polskapresse. Ostatecznie, na skutek interwencji UOKiK nakazującej sprzedaż „Dziennika Wschodniego" do tego nie doszło. W mojej ocenie, te zmiany własnościowe nie wpłynęły w żaden sposób na treści publikowane w obu gazetach, ale co ważniejsze, dowodzi to, że na gruncie obecnego prawa również można nie dopuścić do monopolu w mediach lokalnych i nie potrzeba do tego odrębnych i nadzwyczajnych regulacji prawnych.

Mistewicz nigdzie nie wyjaśnia, czym są „media wysokojakościowe" ani nie wskazuje, jakie kryteria pozwalają odróżnić takie media od tych pozostałych. Tymczasem z jakością mediów jest tak jak z misją mediów państwowych: brzmi dobrze, ale nikt nie wie, co to konkretnie znaczy. Nie mamy bowiem żadnych obiektywnych narzędzi, kryteriów, pozwalających odróżnić treści wysoko- od niskojakościowych. Są one oczywiście znane, np. staranność, obiektywizm, profesjonalizm czy unikalność, ale jak w praktyce rozpoznać, czy dana publikacja ma te cechy czy też nie? Z mojego doświadczenia wynika, że każdy materiał może być oceniany w skrajnie różny sposób, w zależności od tego, kto takiej oceny dokonuje. Czy „Fakty" TVN lub „Wiadomości" TVP są obiektywne, czy nie? Oczywiste jest, że odpowiedzi będą skrajnie różne. Nie ma kryteriów (i nikt ich nie wskazuje, łącznie z Mistewiczem) według jakich kryteriów rozstrzygnąć, która z tych ocen jest słuszna.

Ludzie wybierają pilotami i portfelami

Ta dyskusja jest postawiona na głowie, wszyscy bowiem mówią o mediach, natomiast nikt nie zwraca uwagi na ich odbiorców, bez których media są martwe i nie mają racji bytu. To ostatecznie oni, swoimi pilotami lub portfelami, akceptują lub odrzucają publikowane treści. Media to taki biznes, gdzie za odbiorcą idą pieniądze. Z tekstu Mistewicza wynika, że Francja daje 1,6 mld euro rocznie na wychodzące tam tytuły, co oznacza, że wydawanie tych pism jest nieopłacalne, mamy dużą podaż treści i niewystarczający na nie popyt. Po co zatem wydawać gazety, skoro nikt ich nie kupuje?

Treści są takim samym towarem jak każdy inny i jak zawsze problemem nie jest to, że jest ich zbyt mało, tylko to, jak znaleźć na nie chętnych. Podobnie jak w przypadku fabryk: nie zamyka się ich i nie otwiera, bo można coś wyprodukować, tylko w zależności od tego, czy klienci coś chcą kupić, czy nie.

Tymczasem większość Polaków rocznie nie czyta ani jednej książki, najlepiej sprzedającą się gazetą jest „Fakt", który Polacy kupują zupełnie dobrowolnie, a najwięcej odbiorców mają media komercyjne. I to jest problem, z którym trzeba się zmierzyć – dlaczego na dziennikarskie materiały wysokojakościowe nie ma odbiorców. Rozmawiałem kiedyś prywatnie z osobą z kierownictwa jednego z tygodników, która uważała, że skoro wysokojakościowe reportaże nie są produkowane i emitowane w stacjach prywatnych, ponieważ brakuje odpowiedniej liczby widzów, powinny znaleźć się one w mediach publicznych. Pytanie jednak, co to za różnica, czy ludzie nie będą tego oglądać w mediach publicznych, czy komercyjnych? Podobnie nie sądzę, żeby jakiekolwiek znaczenie miało to, kto jest właścicielem gazet, jeśli nikt ich będzie chciał czytać.

Polski rynek medialny jest na tyle różnorodny, że każdy może znaleźć odpowiadające mu treści w radiu, telewizji, prasie czy internecie. W związku z tym mówienie o konieczności repolonizacji mediów nie ma sensu. Nikt nie udowodnił tezy, że zrepolonizowane media będę lepsze niż te, które mamy obecnie, oraz tego, że pochodzenie kapitału właściciela danego medium ma wpływ na prezentowane przez nie treści. Głosy, które optują za tym rozwiązaniem, bazują bardziej na niemieckim resentymencie niż na merytorycznej argumentacji czy analizie. Ostatecznie wydaje się więc, że całe to gadanie o repolonizacji to nic innego jak szukanie pretekstu, żeby przeprowadzić „dobrą zmianę" w niezależnych, będących do tej pory poza zasięgiem władzy mediach.

Publicystyka