JBC będzie na metkach oznaczać tylko rozmiar i kategorie wiekową. Mie Van Der Auwera, szefowa agencji PR MMBSY, która współpracuje z JBC, powiedziała mediom, że marka chce "wspierać młode osoby i ich rodziny w odchodzeniu od stereotypów". "To coś więcej niż tylko kampania marketingowa" - dodała.
Ubrania mają być neutralne, a przy ich zakupie zostanie dołączona specjalna książeczka-kolorowanka "Dream outside the Lines" (Śniąc poza granicami), z której najmłodsi będą mogli się dowiedzieć, że ich przyszłość nie zależy od płci.
Firma w ten sposób chce walczyć z konwenansami krępującymi naturalną otwartość i dziecięcą ekspresję. Mie Van Der Auwera nie wykluczyła, że firma być może w przyszłości także w kolekcji odzieży dla dorosłych zrezygnuje z oznaczenia ubrań jako "damskie" i "męskie".
Powodem zniesienia etykietowania ze względu na płeć było niedawne badanie przeprowadzone przez Wolny Uniwersytet Brukselski, które wykazało, że normy płci dla dziewcząt i chłopców prowadzą do stereotypowych aspiracji zawodowych.
Chcąc „wspierać młodych ludzi i ich rodziny w odejściu od stereotypów", JBC wprowadza również neutralną pod względem płci kolekcję, w której znajdą się bluzy z nadrukiem „Kiedy dorosnę, chcę być" i będzie zawierać stanowiska, takie jak dyrektor generalny, weterynarz i programista gier, zawody, o których firma wierzy, że każde dziecko może marzyć. Bez względu na płeć.
