Więcej nie znaczy już lepiej

Dostępne na rynku dane wskazują na spadkowy trend odwiedzalności centrów handlowych od 2012 r., z nasileniem tego trendu w ostatnim roku. Każde z narzędzi analizy [handlu – red.] bada jednak inną pulę obiektów i w konsekwencji zbiory te różnią się pod względem wielkości, lokalizacji, typu oraz wieku centrów handlowych.

Idąc krok dalej, nasuwa się pytanie, czy na podstawie dostępnych ogólnych danych możemy powiedzieć, że mamy obecnie także do czynienia ze spadkiem obrotów w sklepach w centrach handlowych? Na pierwszy rzut oka wydaje się on najbardziej prawdopodobną konsekwencją zmniejszonej odwiedzalności centrów.

Od euforii do wygody

Przez 20 lat działania polskiego rynku centrów handlowych podejście Polaków do robienia zakupów ewoluowało. Na początku główną atrakcją były hipermarkety. Wtedy korelacja odwiedzin z poziomem obrotów była oczywista.

Następnie wraz ze zmianą koniunktury gospodarczej zmieniała się także ta współzależność. W tej fazie dynamika sprzedaży była wyższa niż wzrost liczby odwiedzin.

Następnie mieliśmy do czynienia z załamaniem na obu poziomach w okresie globalnego kryzysu. Potem sytuacja zaczęła się poprawiać, choć za powrotem klientów do centrów handlowych nie podążyły wyniki finansowe najemców.

Obecnie mówimy o fazie dywersyfikacji formatów i specjalizacji centów handlowych. Przyczyniło się do tego masowe wkroczenie na rynek obiektów zwanych centrami „wygodnych zakupów".

Rozwój tego sektora wpłynął na zwyczaje zakupowe Polaków. Są coraz mniej skłonni jeździć po produkty spożywcze do centrów handlowych i preferują zakupy po drodze czy w pobliżu miejsca zamieszkania.

Hipermarket już tu nie rządzi

Zakupy spożywcze nie są już głównym motywem odwiedzin w centrach handlowych, a zasięgu oddziaływania galerii nie wyznacza się tylko na podstawie czasu dojazdu.

Rozwój nowych formatów sprawił, że każda konkretna potrzeba klientów jest zaspokajana inaczej. Zakupy modowe nie towarzyszą już wizycie w hipermarkecie.

Ponadto klienci coraz częściej są skłonni korzystać z usług, rozrywki i gastronomii, których udział w ofercie centrów handlowych stał się kluczowy. W konsekwencji, co na pierwszy rzut oka może przerażać, spadła liczba klientów odwiedzających centra handlowe. Jeśli jednak weźmiemy pod uwagę jakość tych wizyt mierzoną wydatkami, może się okazać, że trendy te nie są od siebie zależne.

Spadek liczby klientów nie musi być wskaźnikiem złej kondycji ekonomicznej obiektu handlowego. O tym świadczyłby dopiero negatywny trend w wynikach finansowych wszystkich jego sklepów. Tymczasem, mając do czynienia ze spadkiem obrotów wśród operatorów spożywczych czy RTV/AGD, widzimy jednocześnie zwyżki w wynikach najemców modowych, usług czy firm z branży kosmetycznej.

Jeśli wskaźniki obrotów wśród tych ostatnich są na zdrowym poziomie, to diagnoza dla całego obiektu nie powinna być niepokojąca. Spadek frekwencji bywa więc odzwierciedleniem ewolucji zwyczajów zakupowych.

Nowe, ale już z problemami

Powyższe stwierdzenie nie rozgrzesza jednak zarządców czy właścicieli centrów handlowych, które powstały w ciągu ostatnich trzech, czterech lat i borykają się ze spadkiem liczby klientów. Obiekty te są bowiem w fazie budowania swojej pozycji na rynku.

Co za tym idzie, powinny cieszyć się rosnącym uznaniem klientów, tym bardziej że spora ich część to projekty o mniejszej powierzchni z uwagi na fakt, iż powstały w miastach poniżej 100 tys. mieszkańców. Jeśli tak się nie dzieje, to diagnoza w ich przypadku powinna być o wiele bardziej pogłębiona, m.in. w zakresie lokalizacji, dostosowania oferty do grupy docelowej, stosowanych narzędzi marketingowych.

Jak znaleźć złoty środek

Obecnie zależność obrotów od liczby osób odwiedzających centra handlowe nie jest już ewidentna. Mają na nią wpływ m.in. wiek, wielkość i lokalizacja danego obiektu.

Jeśli zmieniły się zwyczaje zakupowe, oznacza to, że w tym samym miejscu mniej klientów może inaczej wydawać pieniądze. Ale to nie musi się przełożyć na negatywny trend w dynamice obrotów całego centrum.

Obserwując dane rynkowe, pamiętajmy, że nie ma wskaźnika idealnego, który analizowałby wszystkie dane ze wszystkich obiektów, z uwzględnieniem tak wrażliwych aspektów, jak lokalizacja, wiek centrum, skład jego najemców. Statystyczne centrum nie istnieje, dlatego zalecany jest zdrowy dystans do wskaźników i traktowanie ich tylko jako barometru.