Coraz cięższe czasy dla prasy codziennej

Nastroje gwałtownie się pogorszyły w ciągu ostatnich dwóch, trzech tygodni. Klienci stale zmieniają plany marketingowe, redukując budżety. Według moich szacunków w ciągu ostatnich tygodni zniknęło z reklamowego rynku od 5 do 10 proc. pieniędzy. To nie są dobre prognozy dla środowiska reklamowego. To są fatalne prognozy dla mediów. Dla wielu z nich kurczy się bowiem jedyne źródło przychodów. Paradoksalnie nie media elektroniczne, czyli radio i telewizja, które całość swoich przychodów czerpią z reklamy, lecz prasa wydaje się najgorzej przygotowana na kryzys.

Rynek dzienników po fali recesji nie będzie wyglądał tak samo. W tym przypadku kryzys nałożył się na długofalowy trend negatywny, tworząc prawdziwe tsunami, które zmiecie z rynku niektóre dzienniki.

[srodtytul]Groźne Internet i TV[/srodtytul]

Fundament egzystencji prasy codziennej, czyli czytelnictwo, od lat maleje. Sprzedaż dzienników ogółem kurczy się od 2006 roku. Zjawisko to samo w sobie nie byłoby może tak groźne, gdyby nie fakt, że od 2004 r. dynamicznie maleje też sprzedaż egzemplarzowa – z 28,7 mln egzemplarzy wszystkich gazet rocznie do 23,5 mln w zeszłym roku. To 18 procent spadku w ciągu pięciu lat.

Rynek prasowy ożywiła co prawda premiera najpopularniejszej obecnie gazety „Fakt” w październiku 2003 r., ale ta sztuka nie udała się „Dziennikowi” wiosną dwa lata później. Ludzie czytają coraz mniej. Coraz mniej kupują gazet, a jednocześnie dynamicznie rośnie widownia telewizyjnych kanałów informacyjnych, takich jak TVN 24 czy TVP Info. Ich sumaryczny udział w widowni telewizji ogółem wzrósł z 6 proc. w 2004 r. do 8 proc. w 2007 r. Lekki spadek w 2006 roku (6 proc.) należy do przeszłości, bo zainteresowanie programami informacyjnymi w dobie kryzysu rośnie.

Dla dzienników śmiertelnym zagrożeniem staje się Internet. Nie tylko dlatego, że większość gazet publikuje codzienne bezpłatne wydania w sieci, ale przede wszystkim dlatego, że najpopularniejsze portale prezentują treści wygenerowane przez redakcje gazet. Owoc pracy profesjonalnych dziennikarzy publikowany jest w formie bezpłatnej treści czy to na stronach internetowych wydań samych gazet, czy też na pasożytujących na nich portalach informacyjnych. Wyraźnie widać, że w Internecie informacja nic nie kosztuje. Po paru nieudanych próbach nikt już nawet nie myśli o tworzeniu płatnych serwisów informacyjnych w sieci. Jedynie seks i gry to dziedziny, za które użytkownicy są skłonni zapłacić. W innych dziedzinach można liczyć jedynie na wpływy reklamowe. To nie jest model biznesowy, w którym mogą obronić się dzienniki.

[srodtytul]Pieniądze płyną za ruchem[/srodtytul]

Tym bardziej że ich wydawcy w zdecydowanej większości nie partycypują w przychodach wygenerowanych poprzez reklamy ukazujące się wokół ich własnych treści. Te bowiem płyną szerokim strumieniem do tych, którzy wytwarzają największy ruch, a ruch generują właśnie portale, nie gazety.

[wyimek]Rynek dzienników po kryzysie nie będzie wyglądał tak samo jak dziś. Tu przejdzie prawdziwe tsunami, które zmiecie niektóre tytuły [/wyimek]Wyraźny odpływ czytelników do Internetu wiąże się także z inną ogromnie dla prasy niebezpieczną tendencją – oderwaniem przychodów ze sprzedaży od treści publikowanych w gazecie. Praktycznie wszystkie profesjonalnie przygotowane wiadomości prezentowane w polskim Internecie pochodzą ze źródeł poza Internetem, w przeważającej większości z redakcji gazet. Większość – z prasy codziennej. Jak długo taki model biznesowy jest w stanie funkcjonować? Niedługo. Prędzej czy później redakcje zbankrutują w obliczu tego rodzaju konkurencji.

Nie powinno to wcale cieszyć właścicieli portali, gdyż tym samym wyschnie często jedyne, zawsze bezpłatne, źródło aktualnych i profesjonalnych wiadomości. Nietrudno sobie wyobrazić, jakiej jakości treści pozostaną w polskim Internecie po spektakularnym krachu prasy. Nawet „Pudelek” bez prasy brukowej będzie ubogi.

A przecież odpływ czytelników to niejedyny poważny problem prasy drukowanej. Drugim jest gwałtowny odwrót ogłoszeniodawców. Ogłoszenia drobne migrują w szybkim tempie do Internetu, bo ten jest stworzony do dostarczania szybkiej, prostej, przefiltrowanej informacji. Prasa codzienna, może poza rynkiem nekrologów, nie jest w stanie konkurować z Internetem na rynku ogłoszeń drobnych. Przewaga technologiczna komputera nad papierem jest w tej dziedzinie przytłaczająca.

Niestety, w ślad za rynkiem ogłoszeń drobnych reklamy o większych wymiarach wędrują do sieci. W tym roku po raz pierwszy w historii polskiego rynku reklamowego wydatki na reklamę w Internecie przekroczą wydatki na reklamę tak zwaną klasyfikowaną (poza ogłoszeniami drobnymi) w dziennikach. Większość portali może bowiem zaoferować klientom gwarancję sukcesu. W Internecie coraz częściej reklamodawcy płacą za konkretne efekty (kliknięcia, przekierowania, zakup oferty, wypełnienie formularza zwrotnego itp.). W czasach kryzysu jest to propozycja bezcenna. Medium, które łączy w sobie reklamę i platformę dystrybucji oferty z gwarancją skuteczności, gdzie płaci się jedynie za efekt, może liczyć na wielkie zainteresowanie reklamodawców. To sprawia, że w niepewnych czasach prasa przegra z Internetem wyścig o pieniądze.

[srodtytul]Czas próby[/srodtytul]

Nieszczęścia chodzą parami. W przypadku prasy codziennej to mało powiedziane. Nie dość, że sprzedaż z roku na rok topnieje, że rynek reklamy się kurczy, to na domiar wszystkich nieszczęść koszty działania wydawców gwałtownie rosną. Podstawowe koszty związane z wydawaniem prasy codziennej to koszty papieru i farb drukarskich, a te w 100 proc. importowane są ze strefy euro. Oznacza to ni mniej, ni więcej, tylko wzrost kosztów o ponad 30 proc., bo o tyle osłabił się złoty w stosunku do euro w ciągu ostatnich miesięcy.

Sytuacja gazet staje się dramatyczna. Pierwsze symptomy już widać. Polskapresse zrezygnowała z ambicji wydawania ogólnopolskiego tytułu prasowego. „Polska”, nazywa się jeszcze „Polska” chyba jedynie z tego powodu, iż trudno o dobry pomysł, jak projekt ten rozmontować z powrotem w zestaw gazet lokalnych. Ale już nie jest to gazeta o ogólnopolskim zasięgu.

„Dziennik” balansuje na granicy finansowej wytrzymałości swego wydawcy. Z całości nakładu jedynie 100 tys. (średnio w 2008 r.) sprzedawane jest przez normalną sieć dystrybucji i aż jedna trzecia, czyli 47,2 tysiąca, w formie „inne płatne formy rozpowszechniania”, co de facto oznacza najczęściej rozdawanie tytułu za darmo na przykład w supermarketach czy w pociągach.

Upadek „Dziennika” wróżyłem już rok temu. Nie wiem, czy miałem rację, przepowiadając jego upadek, czy rację ma wydawca, utrzymując tytuł na rynku za cenę wyników całej firmy. Ten rok będzie dla wydawców prasy rokiem prawdy. W czasach kryzysu słowo drukowane będzie umierać w pierwszej kolejności. Wielu z nas pozostanie w żałobie.