Londyn, rok 1906. Prywatni właściciele podziemnych kolejek dochodzą do wniosku, że bardziej opłacalne będzie zrezygnowanie z ostrej konkurencji i zrzeszenie się w jednej organizacji. Powstaje konglomerat pod oficjalną nazwą Underground Electric Railways Company of London. Rodzi się londyńskie metro. Przed nowym przedsiębiorstwem wiele zadań. Trzeba sprawić, by pasażerowie nie gubili się w skomplikowanym systemie tuneli i stworzyć z metra silną, rozpoznawalną markę. Tak, żeby stało się czymś więcej niż po prostu środkiem transportu. W tym celu firma powołuje nowe stanowisko: specjalisty od wizerunku. Zostaje nim Frank Pick.
Najpierw Pick zleca wykonanie mapy metra i jednolitych dla całej sieci biletów. W ramach walki z dzikimi ogłoszeniami opracowuje system zawieszania i podświetlania reklam w tunelach. Zaprasza artystów do tworzenia plakatów reklamujących ciekawe miejsca, do których można dostać się kolejką. Ale poruszanie się metrem wciąż nie jest wystarczająco intuicyjne. Oglądając wiszące w tunelach plakaty, Pick dochodzi do wniosku, że każdy z osobna jest piękny, ale gdy wiszą obok siebie, ich różnorodność staje się drażniąca. Musi stworzyć jakiś wspólny mianownik. Postanawia zamówić krój pisma, który poprowadzi podróżnych przez tunele i zunifikuje wydawane przez metro druki – od plakatów, przez bilety, po rozkłady jazdy.
Wiosną 1913 r. zlecenie trafia do Edwarda Johnstona, doświadczonego kaligrafa, wykładowcy w Royal College of Art. Razem z Pickiem obmyślają założenia, niektóre z nich są bardzo rzeczowe: litery muszą być czytelne z daleka i w słabych warunkach oświetleniowych, krój pisma ma się sprawdzać przy różnych formatach druku. Inne są bardziej górnolotne: krój ma odzwierciedlać ducha czasów, w których jest tworzony, każda pojedyncza litera ma być ich symbolem.
Johnston na realizację zamówienia dostaje trzy lata. Przez dwa pierwsze nie robi prawie nic – nie umie tworzyć, nie będąc w stresie. Olśnienie nachodzi go podczas nocnego powrotu do domu. Kaligraf zwraca uwagę na odbite od szablonów oznaczenia techniczne na wagonach pociągów towarowych oraz ręcznie malowane napisy na samochodach dostawczych. Są one nieporadne, ale zarazem mocne i rzeczowe, nie mają używanych przez większość „cywilizowanych", krojów tzw. szeryfów (to malutkie „podstawki" na końcach liter, m.in. tych, którymi wydrukowano ten tekst).
