Reklama nie kłamie - "kradzione nie tuczy"

- Na pierwszy plan kilkunastosekundowego filmu wysuwają się suszone oraz świeże owoce i warzywa. Uzupełnieniem warstwy wizualnej jest natomiast warstwa językowa spotu. Obie warstwy przenikają się i współgrają ze sobą. Nie kwestionujemy faktu, iż osoby występujące w filmie reklamowym posługują się zwrotami „ukradłyśmy", „skradłyśmy", „kradzione". Wypowiedzi te należy jednakże osadzić w pozytywnym kontekście sytuacyjnym całego filmu i rozważyć jako nierozłączną całość. Wypowiadające się kobiety odnoszą się bowiem jedynie do cech i właściwości reklamowanego produktu (a więc wartości niemających charakteru materialnego), co dodatkowo wzmacniane jest adekwatnym efektem wizualnym. Przykładowo - wypowiedź o treści: „ze zwykłych chipsów ukradłyśmy chrupkość" wzmocniona zostaje bardzo czytelnym dla odbiorcy przekazem - widokiem zwykłych chipsów, których rozkruszaniu towarzyszy charakterystyczny dźwięk świadczący o chrupkości produktu. Analogicznie - w dalszej części spotu, w parze z wypowiedziami aktorek idą kadry przedstawiające skrzynie wypełnione świeżymi, apetycznymi warzywami i owocami. Całość utrzymana jest w zabawnej, humorystycznej, lekkiej konwencji, co dodatkowo podkreśla zabawna melodia płynąca w tle oraz pogodny i radosny ton głosów aktorek - argumentowała spółka.

Zdaniem Crispy Natural, odbiorca reklamy w żadnej mierze nie jest świadkiem przekazu godzącego w dobre obyczaje, przywodzącego na myśl przestępstwo kradzieży, czy też promującego postawy niezgodne z prawem. Przeciwnie - przeciętny konsument, który krótki, kilkunastosekundowy film reklamowy odbiera jako całokształt, otrzymuje obraz bogaty wyłącznie w pozytywne emocje i wrażenia.

Zespół Orzekający w uchwale podjętej 28 stycznia 2014 roku nie dopatrzył się jednak w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanych spółce Crispy Natural z Kalisza przez skarżącego (uchwała nr ZO 03/14).

- Reklama jest utrzymana w konwencji żartu, a koncept kreatywny oparty jest na grze słów - stwierdził skład orzekający. Jednocześnie zwracając uwagę, aby reklamodawcy z wyczuciem operowali takimi hasłami jak „kradzione; skradłyśmy", bo budzą one zazwyczaj negatywne skojarzenia.