Grażyna Gołębiowska, członek zarządu AMS, zauważyła, że reklama wideo od dawna przestała być kojarzona z telewizją. Dla pokolenia Z treść wideo jest chlebem powszednim, który chce konsumować tam, gdzie podąża. – Obecność wideo w całej podróży jest bardzo istotnym elementem. Otwarcie się reklamy zewnętrznej na cyfryzację i powstanie bardzo silnego segmentu reklamy digital out-of-home (DOOH) sprawiło, że treści wideo mogą się tam pojawić – stwierdziła.

Kluczowe wideo

Agnieszka Parfienowicz, managing partner, GroupM Nexus, patrzyła na wideo od strony efektywności formatu.

– Jest to główny format używany przez reklamodawców. Potrafimy robić dobre wideo i je przebadać. Mając dobrą kopię telewizyjną, reklamodawcy często chcą zbudować zasięg. My szukamy punków styku. Widzimy, że postępuje fragmentaryzacja rynku. Mając tylko spot telewizyjny, często w kampaniach nie jesteśmy w stanie osiągnąć więcej niż 40–50 proc. zasięgu nawet przy dużych budżetach. Dlatego szukamy innych kanałów. Naturalnym był digital: YouTube, social media. Ale następuje saturacja, młode pokolenia od tego odchodzą. Mamy TikToka, który ma swoją specyfikę. Nie można więc przełożyć 1:1 wideo z TV na inne kanały. A dochodzą kolejne, np. w ostatnich latach obserwujemy rozwój streamingu, connected TV. Niedługo będziemy też mieli możliwość podmiany reklam przez dekodery, czyli dojdą kablówki. Dochodzi także wspomniany DOOH, gdzie mamy możliwość emisji wideo – opowiadała.

Marek Zaborowski, head of media w BNP Paribas Bank Polska, patrząc z perspektywy reklamodawców, dodał, że „wszyscy się zgadzamy, że cyfryzacja mocno weszła do kultury masowej, tak jak mobilność; staramy się podążać za tym trendami”.

– Z jednej strony cyfryzacja postępuje, ale reklama czy jej długość trochę się dewaluuje. Ludzie, szczególnie młodzi, są przyzwyczajeni do bardzo szybkich komunikatów. Kiedyś przez całe życie konsumowaliśmy informacje odpowiadające długości jednego filmu pełnometrażowego. Dziś konsumujemy osiem dziennie. Jako reklamodawcy próbujemy się w tym odnaleźć. Nie możemy popełnić błędu, że nasza komunikacja będzie nachalna. Skracanie długości przekazu dla klientów może być pokusą, ale może też wieść do zguby i spadku efektywności komunikatów – mówił.

Marcin Pery, prezes Gemiusa, stwierdził, że jego firma stara się patrzeć wieloaspektowo. – Mediom, domom mediowym i reklamodawcom musimy dostarczyć uczciwą, wiarygodną i bezstronną walutę, którą mogą się wymieniać, rozliczając ze świadczeń. Dużo zależy tu od technologii, które mają implikacje socjologiczne i badawcze. Pokazują stan, do którego będziemy w naturalny sposób dążyć. Tak dużo się zmienia, że nie przewidzimy, jak będzie wyglądał świat za pięć lat. Jesteśmy w stanie przewidzieć rok – czy np. w przyszłym roku wejdzie DOOH, czy nie. My będziemy go wspierać – opowiadał.

– W Gemiusie od czasu rozwoju mediów cyfrowych obserwujemy naturalne trendy: mamy urządzenia, na których możemy wyświetlać wideo – telefony oraz telewizory i duże ekrany. Mamy jeszcze smartwatche, na których dziś trudno jest oglądać wideo, ale dla kolejnego pokolenia może to być naturalne – mówił Marcin Pery. – Rozmiar ekranu jest skorelowany z tym, czy jest to urządzenie osobiste, czy nie. Komunikaty reklamowe na różne urządzenia uwzględniają różnice wynikające z tego, czy mają być spersonalizowane, czy też są przeznaczone dla szerokiej grupy odbiorców. Pytanie też, czy da się te komunikaty targetować tylko w zależności od lokalizacji, czy też mogą być spersonalizowane – dodał.

Specjalizacja

Agnieszka Parfienowicz nawiązała do „adresowalności” contentu wideo. Jej firma eksperymentuje z telewizyjną reklamą adresowalną, korzystając z technologii dai (dynamic ad insertion) czy connected TV. – Standardem, który rozwija się na rynku, jest targetowanie na kody pocztowe. Jest ono najprostsze i uzupełnia geotargetowanie – mówiła.

Marek Zaborowski dodał, że te możliwości mogą być łakomym kąskiem dla reklamodawców, ale nie wszystkich. Jeśli ktoś realizuje dużą, ogólnokrajową kampanię, to nie ma to większego znaczenia. Ma znaczenie, jeśli klient, np. sieć sklepów, chce zrobić reklamę lokalną. – Ale to się nie rozwinie na szeroką skalę, dopóki nie będzie skorelowane z badaniami. One są koniecznością i będą wpływały na rozwój rynku mediowego. Rynek i konsumpcja mediów bardzo się zmieniły. Badania za tym nie nadążają. Narzędzia badawcze, np. Gemiusa, rozwijane są w dobrym kierunku, natomiast dzisiejsze możliwości nie są wystarczające, przynajmniej jeśli chodzi o addressable TV – mówił.

Grażyna Gołębiowska zauważyła, że ważne jest dostarczanie treści w specyfice danego medium. DOOH jest nowym medium, które czerpie z języka online’u, ale jest osadzone w kontekście dużego zasięgowego medium, jakim jest reklama poza domem. – Jest medium one-to-many. To podstawa reklamowania się na zewnątrz. Stąd pytanie, czy warto używać komunikatu personalizowanego do konkretnej osoby np. w galerii handlowej, czy to jest efektywne. Trzeba pamiętać o specyfice i wyświetlaniu treści w zależności od medium, do którego je kierujemy – podkreśliła. – Przy pomocy wideo możliwe jest opowiadanie historii bardziej wysublimowanych, zaangażowanych, a z drugiej strony zbliżenie się do komunikacji online’owej i telewizyjnej poprzez uelastycznienie czasu emisji, które nastąpiło w tym roku.

Agnieszka Parfienowicz mówiła, że reklama DOOH jest akceptowana przez młodych ludzi, potrafią się oni nią bawić. Jest ona uzupełnieniem ich świata małych ekranów o treści społeczne. – Outdoor działa, jeśli chodzi o budowanie świadomości marek. Ale to działanie długoterminowe, nie każdy reklamodawca chce tyle czekać. Widzimy też, że sprzedawcy zbliżają się do miejsca zakupu, DOOH pozwala na wejście do retailu, do placówek, w których od razu dany produkt można kupić. Korzystają z tego retailerzy. Efektywność jest większa przez skrócenie ścieżki do zakupu. Mamy wyzwanie, jeśli chodzi o przyciągnięcie uwagi, bo to medium ma swoją specyfikę. Trzeba powalczyć, by być zauważonym, bo nie ma ono głosu. Dużo więc pracy do wykonania po naszej stronie – powiedziała.

Marcin Pery dodał, że w USA model retail media przeżywa boom. – Podobnie będzie u nas. Myślę, że Żabka, której IPO było największym od lat, będzie chciała stworzyć własny dom mediowy. Przypuszczam, że retail media będzie żyło w połowie z autopromocji, a w połowie z reklamowania innych podmiotów. Dzięki niemu uda się uchwycić najważniejszy aspekt efektywności, bo na koniec reklamodawcy zależy na sprzedaży swoich produktów czy usług. Agencje badawcze i reklamowe pośredniczą między reklamodawcami a nośnikami reklam. My pokazujemy efektywność tych działań. Retail media zbliżą nas do bezpośredniej efektywności – przewidywał prezes Gemiusa.

Uczestnicy debaty mówili także o jednym z głównych trendów, jakim jest wykorzystanie sztucznej inteligencji (AI). To już się dzieje przy analizie ogromnej ilości danych. Pytanie, czy same kreacje reklamowe mają pochodzić od AI oraz jak rozumiemy AI, na ile na razie to mechaniczne nauczanie maszyn treści już istniejących, a nie ma jeszcze w tym kreatywności. Na rynku są już przykłady wykorzystania AI w procesie przygotowania reklamy. Jest to przebadane i efekt jest taki sam jak przy kampanii realizowanej przez człowieka. AI będzie coraz szerzej wykorzystywana przy dominującej dziś personalizacji reklam. Mówiło się o tym od lat, ale było to bardzo drogie. – Dziś mamy obietnicę, że dzięki AI będzie to bardzo tanie – mówił Marek Zaborowski.

Globalni gracze

Jakie znaczenie dla rynku reklamy mają globalne media społecznościowe? Grażyna Gołębiowska stwierdziła, że to zależy od tego, jak je zdefiniujemy. Bowiem DOOH, konsumujący treści wideo, może sam być medium społecznościowym, przedłużeniem tego, co mamy w telefonach. – Obserwujemy fenomen pionowych form reklamy, które mogą się pojawić tam, gdzie przebywa młodzież – powiedziała. – Dzięki digitalizacji nasza branża stała się medium contentowym. Mówimy często, że działamy reklamowo, a edukujemy contentowo. To kolejny sygnał dla marek, że można myśleć nie tylko o klasycznych spotach, ale też o contencie, który przygotowujemy w AMS. Np. autorskim, który może być przedłużeniem medium społecznościowego, jeśli tylko marketer będzie chciał z takiej możliwości skorzystać – dodała.

Agnieszka Parfienowicz wskazała, że potrzebne są pewne regulacje dotyczące szkodliwych treści. Są one już wprowadzane. – Z drugiej strony w ostatnich latach widzimy powoli wyhamowanie wzrostu, może nawet stagnację wydatków na reklamę w globalnych mediach społecznościowych Mety i Google’a, bo dochodzą one też do saturacji, jeśli chodzi o użytkowanie i możliwości reklamowe. Najlepszy jest model omnichannelowy, biorący pod uwagę, w którym momencie jesteśmy życia, dnia, ścieżki zakupowej. Jesteśmy blisko wypracowania dobrych praktyk, które doprowadzą do stabilizacji. Rzeczywiście, media społecznościowe zabrały sporo budżetów, ale to już się ustabilizowało. Nowym obszarem, który może odegrać dużą rolę, jest gaming. Nawet Facebook powiedział, że najbardziej obawia się gamingu – mówiła.

Marcin Pery uważa, że globalne trendy są nie do zatrzymania. Przy tym wszyscy potrzebują danych, a globalne media społecznościowe nikomu nie ujawniają swoich wewnętrznych badań. Trudno więc całościowo zbadać łączny zasięg działań reklamowych.

– Jeśli więc te marki nie będą nas do siebie dopuszczać, my musimy i tak znaleźć jak najlepsze metody dostarczania danych rynkowi. To trudne wyzwanie. Z drugiej strony globalne media osiągnęły już swoją pojemność. A np. za rok może się nagle pojawić nowy gracz, który może zrewolucjonizować rynek i przejąć większość reklam – podsumował.

Debata do obejrzenia tutaj