Jak zbudować alternatywę dla gigantów

Świat polskich mediów bez Mediapanelu czy Mediapanel w nowej odsłonie? Na które cookies postawić? Ustandaryzowanie pomiaru mediów w Polsce. Jak może wyglądać droga do wprowadzenia nowego identyfikatora? Jaka jest reakcja rynku na działania Google’a w kwestii pomiaru? To tylko niektóre z zagadnień, o jakich rozmawiali uczestnicy debaty „Data driven media: Jak uodpornić polski ekosystem mediowy na decyzje globalnych big techów?”, która odbyła się w redakcji „Rzeczpospolitej”.

Rewolucja, która nie ma końca

Jesteśmy świadkami rewolucji w sieci. Decyzje jednego z rynkowych gigantów wpływają na kształt całego rynku. Czym żyją dziś wydawcy? Szeroki obraz sytuacji wydawców w internecie przedstawił Krzysztof Mikulski, prezes Polskich Badań Internetu (PBI).

– Rzeczywiście mamy dziś do czynienia z rewolucją. Gdy kiedyś o niej mówiliśmy, myśleliśmy o zjawisku punktowym, które się wydarzało i kończyło. Dziś, patrząc na tempo rozwoju technologii, widzimy, że jest to zjawisko kroczące. Będąc w tym 10, 15 czy 20 lat temu, wydawało się nam, że już się tak wiele zmieniło, że już prawie wiemy, jak będzie wyglądał nasz biznes po rewolucji technologicznej – mówił Krzysztof Mikulski.

– Natomiast świat tak przyspiesza i technologia w taki ogromny sposób zaczyna wpływać na wszystkie elementy naszego życia, nie tylko przecież na media, że uświadamiamy sobie, że to nie jest moment, w którym coś się stało, tylko musimy się przygotować, że zmiany będą szły dużo dalej i dużo głębiej. Media są dziś nieprawdopodobnie mocno „zainfekowane” przez technologię. Jeszcze 10–15 lat temu biznes mediowy działał klasycznie z wykorzystaniem coraz to nowych technologii. Pojawił się internet, potem na tyle przyspieszył, że się pojawił głos, potem obraz. Ale to wszystko miało być poukładane we w miarę w podobny sposób. Natomiast rozwój technologii spowodował, że zaczyna się zmieniać cały ekosystem mediów, to, w jaki sposób funkcjonowały przez setki lat. Także model reklamowy, ogłoszeniowy. To, skąd media czerpały pieniądze na to, żeby móc prowadzić swoją niezależną działalność, zaczyna się chwiać w posadach. Bo technologie, które narastają wokół mediów, zaczynają jak ośmiornica otaczać je ze wszystkich stron i wpływać na to, co się dzieje – analizował prezes PBI.

Zwrócił uwagę na dwa trendy na rynku. – Pierwszy to odsuwanie wydawcy od użytkownika, czytelnika. Coraz częściej konsumpcja mediów jest realizowana u pośredników, takich jak social media czy wyszukiwarki, które fundamentalnie zmieniły sposób prezentowania tego, co znalazły w sieci. Coraz częściej użytkownicy kończą na zaznajomieniu się z treścią na tym poziomie, co powoduje odsunięcie wydawcy od użytkownika. Po drugie, firmy, które kiedyś miały ambicje być tylko wyszukiwarkami czy social mediowymi „zajawiaczami” wartościowych treści, rozrosły się do ekosystemów reklamowym. Coraz częściej odgradzają też klasyczne media od reklamodawców i przejmują strumień pieniądza, który do nich płynął. To powoduje, że mniejsi wydawcy są dziś na pasku czy nawet powiedziałbym łańcuchu big techów. Są bezbronni, jeżeli chodzi o możliwość dotarcia do użytkownika oraz o strumień przychodów, gdzie też są coraz bardziej zależni od big techów. Wielcy wydawcy jeszcze się trzymają – mówił Krzysztof Mikulski.

– Jest to zmiana istotna i głęboka, która infekuje nie tylko biznes, ale finalnie chodzi też o sposób funkcjonowania nas jako społeczeństwa obywatelskiego. Bo kto na poziomie lokalnym będzie wyszukiwał wartościowe treści, tropił afery, jeżeli ci wydawcy przestaną być samodzielni, jeżeli nie będą mieli pieniędzy. To z tym problemem się zderzyliśmy. Rewolucja technologiczna zaczyna wpływać na nasze życie, dotyka nas jako obywateli – uważa prezes PBI.

Pełzająca zmiana

Artur Birnbaum, członek zarządu Gazeta.pl, zauważył, że branża ucieszyła się, gdy Google w lipcu zakomunikował, że wycofuje się ze zmiany w swojej przeglądarce Chrome, związanej z wyłączeniem ciasteczek trzecich stron (third-party cookies).

– Te dane pozwalają nam sprawdzać, jak dany użytkownik, konsument korzysta z poszczególnych stron. Cały rynek tę informację przyjął z pewną ulgą. Natomiast w rzeczywistości Google utrzymanie tych ciasteczek zostało przeniesione na użytkowników, co oznacza, że nie tylko nie wycofał się z tej zmiany, ale że będzie ona postępować. Powinniśmy więc cały czas przyglądać się, co się dzieje i na poziomie biznesowym i przygotowywać na to, żeby być w miarę niezależni od tego, co oferuje ekosystem największego gracza, jakim jest Google – powiedział Artur Birnbaum.

Moc GA4

Maciej Teliszewski, prezes spółki Euvic Media & Technology, przewidywał wcześniej, że zapowiedzi Google’a co do wyeliminowania third-party cookies nie zostaną zrealizowane, przedłużający się i przekładany termin wejścia ich w życie tylko te przewidywania utwierdzał.

– Jednak w ubiegłym roku Google, nie dając już żadnego wyboru klientom, niejako „wymusił” stosowanie Google Analytics 4. Obserwując wyniki analityki rozliczeniowej w e-commerce w oparciu o to narzędzie, w mojej ocenie ten fakt był koronną przesłanką, że Google wycofa się z zapowiadanych zmian co do eliminacji third-party cookies z przeglądarki Chrome – powiedział prezes Euvic Media & Technology. Te plany były ruchem stricte monopolistycznym, bardzo podobnym do zamkniętego ekosystemu Mety – czyli zamknięcie swojego ekosystemu reklamowego w swoim świecie, w którym wszyscy jego uczestnicy będą zależeć od Google’a i w efekcie gros strumienia pieniądza trafi do niego – mówił Maciej Teliszewski. – Ten ruch z dnia na dzień odciąłby znakomitą większość graczy, którzy swoje usługi opierają na third-party cookies – last click. Mając do dyspozycji wyszukiwarkę, przeglądarkę Chrome, Google Analytics, a także inne swoje platformy i brak 3rd party cookies, w przewidywalnym czasie Google na większości rynków reklamowych doprowadza do pozycji monopolisty – wyjaśniał.

Jego zdaniem na rynku istotne było obserwowanie Google Analytics 4. – Gdy sklepy implementowały GA4, dramatycznie, w niemal połowie z nich, które obserwowaliśmy w ramach współpracy z naszymi spółkami, o kilkadziesiąt procent spadała liczba transakcji atrybuowanych do innych źródeł niż Google. Jeśli 20, 30 czy nawet 50 proc. i więcej spada atrybucja liczonych po last click transakcji w sklepie internetowym do innych źródeł niż Google, to im niepotrzebne jest wycofywanie się z third-party cookies. Mamy przecież jedyne darmowe narzędzie analityczne, bez którego żaden podmiot się teraz nie obchodzi. Inne narzędzia nie stanowią waluty, a GA4 stanowi platformę rozliczeniową z podmiotami zewnętrznymi – analizował prezes Teliszewski.

Jak zbudować realną alternatywę

Marcin Pery, prezes Gemiusa, zauważył, że padło słowo klucz: pieniądze.

– Tak jak ludzie, którzy bili monety, zrozumieli, że można dodawać coraz mniej złota, a one mają teoretycznie tę samą wartość, tak dziś mamy sytuację, że ci, którzy kontrolują to, w jaki sposób ta nowa waluta powstaje, pieką dwie pieczenie na jednym ogniu. Po pierwsze, kontrolują ekosystem, czyli wpływają na bicie waluty z takich materiałów, z jakich uważają, że powinna być bita, a po drugie, zarabiają na biciu tych walut. Pieniądze robią pieniądze. Czyli nawet nie trzeba produkować, nie trzeba być medium i wytwarzać wiadomości, ważne jest, żeby te wiadomości czy treści móc sprzedawać albo wokół nich sprzedawać czas czy zaangażowanie użytkowników – mówił.

– Zgadzając się z diagnozą sytuacji, rzeczywiście mamy do czynienia z jedną czy drugą firmą, która zbudowała gigantyczny ekosystem. On poprzez swoją skalę już jest w stanie zmusić inne podmioty do tego, żeby przyjęły warunki narzucane przez gigantów. A dodatkowo te podmioty decydują o tym, w jaki sposób będą się rozliczali wszyscy inni. To jest stan faktyczny. Więc do tych można podchodzić różnymi metodami, np. prawnymi, ale nie cofnie się pewnych procesów związanych z tym, że być może ludziom nie będą potrzebne media obywatelskie, o których mówimy. A być może świat za 10, 20 czy 50 lat będzie wyglądał inaczej i ludzie nie będą czuli potrzeby obiektywnych mediów. To przerażające, ale być może tak jest – opowiadał Marcin Pery.

– Z punktu widzenia pieniędzy wchodzi w grę zasadnicza kwestia: z pewnymi rzeczami trzeba się pogodzić, ale w taki sposób, by próbować to wykorzystać. Dla podmiotów np. lokalnych rozwiązaniem, które próbujemy zaproponować z prezesem PBI, jest stworzenie pewnej alternatywy dla Google’a. Nieco ich metodami – mówił prezes Gemiusa.

– Wyobraźmy sobie sytuację, w której powstaje polski ekosystem mediów, tworzących polskie treści, który może zaoferować identyfikatory użytkowników alternatywne dla identyfikatora Google’a oraz alternatywne metody rozliczeń. Tak, żeby podmioty, które prowadzi PBI, miały wybór. Jeżeli w biznesowym ekosystemie byłaby taka realna alternatywa w postaci monety innej niż ta bita przez Google’a i ona dawałaby firmom z sektora e-commerce to, czego chcą, plus jeszcze np. połączenie z polskim ekosystemem mediowym, i razem tworzyła ekosystem do wspólnych rozliczeń i wspólnego napędzania sobie użytkowników z e-commerce do mediów i odwrotnie, to byłaby to realna szansa na to, żeby nawet nie walczyć – bo to nie o to chodzi – ale żeby stanąć do walki na tych samych warunkach co w Google, co Meta i powiedzieć: OK, konkurujemy z wami, mając do tego realne narzędzia – podsumował prezes Gemiusa.

Debata do obejrzenia tutaj.