Luksus w odwrocie, Polacy wolą wydawać na inne rzeczy

58 proc. Polaków zwiększyło w porównaniu z ubiegłym rokiem swoje budżety na doświadczenia – wynika z corocznego badania konsumenckiego Mastercard, przeprowadzonego w lutym 2025 r. na ponad 15 tys. konsumentów w Europie.

Podróże priorytetem

Dla porównania, w 2024 r. – jeśli chodzi o najczęstsze inwestycje – wygrywały podróże i turystyka z wynikiem 53 proc., aktywności na świeżym powietrzu (49 proc.) oraz przeżycia związane ze spędzaniem czasu z rodziną, co wymienił co trzeci ankietowany. W tegorocznym badaniu Mastercard 65 proc. ankietowanych podało, że woli czerpać z atrakcji lokalnych niż międzynarodowych. 71 proc. respondentów tłumaczy to redukcją kosztów podróży, 55 proc. – udogodnieniami i łatwością podróżowania, a co drugi respondent przyznaje, że chce wspierać lokalną gospodarkę.

– Europejscy konsumenci odzyskują pewność finansową i zwiększają wydatki uznaniowe, przy czym budżety związane z doświadczeniami plasowane są często wyżej niż wydatki na rzeczy materialne. Stabilizująca się inflacja i rosnąca siła nabywcza pozwalają większej liczbie konsumentów inwestować w przeżycia, dlatego spodziewamy się, że w 2025 r. „doświadczanie” będzie istotnym ogniwem wydatków konsumenckich – mówi Natalia Lechmanova, główna ekonomistka na Europę w Mastercard Economics Institute.

Już ubiegłoroczny raport firmy konsultingowej Bain & Company sygnalizował, że rynek dóbr luksusowych skurczy się o 2 proc. Na tym problem się nie kończył: w ciągu dwóch lat drogie marki straciły 50 mln klientów, głównie w Chinach. Na wydatki konsumentów negatywnie ma wpływać niepewność makroekonomiczna, ale i zmiana zwyczajów. Zwłaszcza młodsi konsumenci coraz częściej rezygnują z aspiracyjnych zakupów towarów luksusowych, ponieważ nie są one już dla nich oznakami statusu materialnego, wręcz przeciwnie.

Luksus na zakręcie

Badanie Mastercard ten trend potwierdza: popyt się zmienia. Koncern LVMH, do którego należą marki Louis Vuitton, Dior czy Bulgari, zanotował co prawda 1-proc. wzrost sprzedaży w IV kwartale – do 23,9 mld euro – ale analitycy powątpiewają w ogłoszony koniec spowolnienia w branży. Zwyżki są bowiem efektem także choćby wzrostu cen.

– Można mieć mieszane odczucia, analizując te wyniki – mówił agencji Reuters Piral Dadhania, analityk w RBC, wskazując na marżę zysku grupy, która była niższa od oczekiwań z powodu wyższych kosztów.

W branży jest ruch, w ostatnich miesiącach zaszły choćby zmiany na stanowiskach głównych projektantów w takich markach jak Gucci, Balenciaga, Chanel czy Maison Margiela.

– Dla młodych konsumentów Louis Vuitton nie jest oznaką statusu. Bezpieczne, jeśli chodzi o postrzeganie, są tylko marki ultra luksusowe jak Hermes. W przypadku wielu pozostałych naprawdę nadchodzą trudne czasy – przyznaje przedstawiciel jednej z marek.

Badanie Mastercard pokazuje, że Polacy coraz częściej traktują wydatki na doświadczenia jako priorytet i najlepszą inwestycję. Wielu z nich ogranicza zakupy materialnych rzeczy, takich jak odzież (na co wskazuje 40 proc.) czy gadżety (co przyznał co trzeci), a zaoszczędzone w ten sposób pieniądze wydają na doświadczenia.

– Coraz więcej osób deklaruje, że oszczędza na codziennych wydatkach po to, aby pozwolić sobie na spełnienie jednego ze swoich niematerialnych marzeń. Wspomnienia, emocje i niezapomniane chwile mają dla konsumentów coraz większe znaczenie, a biorąc pod uwagę preferencje dopiero wchodzącego na rynek pokolenia Z, możemy się spodziewać, że „wartość” przeżyć będzie rosnąć – mówi Jerzy Hołub, wiceprezes i dyrektor ds. komunikacji i marketingu na Polskę, Czechy i Słowację w Mastercard Europe. – Trend ten dostrzegają również marki, które coraz częściej konkurują nie tylko jakością i ceną produktu, ale również ofertą wyjątkowych doświadczeń, dzięki którym ich klienci mogą przeżywać to, czego nie da się przełożyć na pieniądze.