Płocki koncern niezagrożonym liderem tegorocznego zestawienia

Marki z branży paliwowo-energetycznej zdominowały pierwszą piątką tegorocznego rankingu, który otwiera Orlen – flagowa marka narodowego czempiona, PKN Orlen. Znak firmowy paliwowego giganta od lat utrzymuje się na czele rankingu Najcenniejszych Polskich Marek, niezależnie od zmieniającej się w ostatnich latach jego metodologii. Podobnie jest w tegorocznym zestawieniu, które dla „Rzeczpospolitej" opracowali eksperci z Akademii Finansów i Biznesu Vistula.

Ranking Marek 2021

Polskie korzenie

Sięgająca niemal 10 mld zł wycena Orlenu istotnie wpływa na łączną wartość sektora paliwowo-energetycznego w tegorocznym zestawieniu. Reprezentowany przez siedem marek ma on największy, prawie 35-proc., udział w łącznej wartości rankingu, która wynosi prawie 82 mld zł.

Biorąc pod uwagę obecną wartość marki Orlen, a także ambitne plany rozwojowe PKN Orlen, jej czołowa pozycja wydaje się w najbliższych latach niezagrożona.

Tym bardziej że Orlen ma prawie 36-proc. przewagę nad wiceliderem zestawienia – Biedronką, która jest najdroższą marką w kategorii handel i usługi. Ta dość mocno zróżnicowana kategoria, obejmująca 22 marki, jest drugą co do wartości w tegorocznym rankingu z prawie 21-proc. udziałem w jego łącznej wycenie.

Biedronka, wicelider rankingu, jest nie tylko najdroższą marką handlową, ale też jedyną z pierwszej dziesiątki zestawienia, która należy do firmy z zagranicznym kapitałem – portugalska grupa Jerónimo Martins.

Według przyjętych przez nas kryteriów o udziale w rankingu nie decyduje pochodzenie właściciela marki, ale korzenie jej samej. Jeśli powstała głównie z myślą o polskich konsumentach, to ma szansę znaleźć się w zestawieniu także wtedy, gdy ma zagranicznego właściciela, obcobrzmiącą nazwę (co jest dość powszechnym zabiegiem w branży mody, czyli odzieży i obuwia) albo gdy zleca za granicą część produkcji pod swoim logo.

W rezultacie niemałą część uczestników rankingu stanowią polskie marki należące do międzynarodowych firm. Widać to również w największej i najczęściej kojarzonej z polskością branży spożywczej (szczególnie w przypadku alkoholi). Tradycyjnie jest to najbardziej liczna grupa w naszym zestawieniu – w tym roku ponad połowa z 220 uczestników rankingu to marki spożywcze.

Ich liczebna przewaga nie powinna dziwić, skoro to właśnie przy zakupach żywności najczęściej zwracamy uwagę na pochodzenie produktów i doceniamy ich polskość. Jak jednak wynika z zestawienia, ta liczebna dominacja branży spożywczej nie przekłada się na jej przewagę wartościową. Marki żywnościowe mają nieco ponad 10-proc. udział w łącznej wartości rankingu, w którym najwięcej ważą sektor paliwowo-energetyczny, branża handlowo-usługowa oraz marki instytucji finansowych, których udział sięga prawie 14 proc. W trosce o obiektywizm zestawienia nie uwzględniono w nim marek z rynku mediów, gdzie coraz bardziej zacierają się granice między prasą, telewizją i internetem.

Daleko za gigantami

Niestety, nawet najcenniejszym polskim markom wciąż daleko do najdroższych marek świata, których wyceny idą obecnie w setki miliardów dolarów. Ubiegłoroczny lider rankingu BrandZ marka Amazon została wyceniona na 415,9 mld dol. W tegorocznym zestawieniu Brand Finance Global najdroższa marka – Apple – jest warta 263,4 mld dol. Nawet gdyby wszystkie 220 polskie marki umieścić tam łącznie, to z wyceną na poziomie 22,2 mld dol. zajęłyby dopiero 75. miejsce. Wartość naszego rankingu być może byłaby wyższa, gdyby jego uczestnicy chętniej dzielili się informacjami finansowymi dotyczącymi swoich marek. Tymczasem ich źródłem były najczęściej dane rynkowe udostępnione przez firmę GfK.

Opinie dla „rzeczpospolitej"

Agnieszka Sora, dyrektor zarządzająca firmy GfK

Pandemia otworzyła nas na nowe technologie, zbliżyła do świata wirtualnego, otworzyła nowe możliwości pracy, nauki, spędzania czasu wolnego, czyli pokazała nowe potrzeby rynkowe, nowe oczekiwania konsumenta, a tylko na to czeka marketing. Pomimo ogromnych zakłóceń pandemia wypromowała wszelkiego typu produkty smart home, których głównym zadaniem jest ułatwienie nam funkcjonowania, ale również umocnienie roli domu jako połączonego centrum życia.

Transformacja technologiczna dzieje się na naszych oczach i mam na myśli nie tylko AI, blockchain, chatbots, IoT, VR. W czasie pandemii firmy, które nie miały dobrze rozwiniętego kanału e-commerce, odczuły to najboleśniej. Dziś omnichanneling to konieczność.

Marketing, kierując produkt do grupy milenialsów, musi sprostać ich oczekiwaniom – a oni chcą kupować szybko, bez kolejek, w każdym miejscu, w sposób intuicyjny, spersonalizowany i w każdym z kanałów. Jednak w kontekście marketingu widzę również potrzebę wsparcia konsumenta – szczególnie w obszarze dóbr technologicznych – poprzez ekspertyzę i doradztwo z poziomu online. Internet powinien przejąć tę funkcję konsultacyjną, bo tam można udostępniać instruktażowe filmy, aplikacje czy podcasty.

Pandemia wzmocniła też trendy eko, zasady 3R – Reduce, Reuse, Recyckle. Dodała jeszcze jedno R – Recode, czyli przewartościowała i przedefiniowała wiele aspektów. Pokazała, że żyjemy w czasie permanentnych zmian i należy się spodziewać niespodziewanego. Uświadomiła też wielu konsumentom, jak wiele rzeczy jest zbędnych, a to już jest olbrzymie zagrożenie dla marketingu.

Jacek Kall, profesor Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu, ekspert ds. brandingu

Filozofia budowania marki pozostaje bez zmian – marka musi być odmienna, inna, ale w sposób atrakcyjny, pożądany przez jej klientów. I musi spełniać składane klientom obietnice. Również mechanizm budowania silnej pozycji rynkowej, objawiającej się w dużym udziale w rynku, pozostaje niezmienny: właściciel marki musi dążyć do skutecznego pozyskiwania jak największej liczby nabywców kategorii produktowej oraz utrzymywania przy marce jak największego odsetka pozyskanych już klientów.

Z drugiej strony efektem pandemii, lockdownu i nakazu utrzymywania dystansu społecznego jest z pewnością „wyrwanie" klientów z dotychczasowej rutyny, ich wcześniejszych nawyków. Lockdown uświadomił wielu konsumentom, że można żyć inaczej, że można załatwiać interesy, nie jeżdżąc w delegacje. Można kupować, ale niekoniecznie w sklepach stacjonarnych, a codzienne zakupy niekoniecznie trzeba robić w sklepach wielkopowierzchniowych.

Z całą pewnością, te i inne nowe, wymuszone przez pandemię zachowania nabywcze w jakimś stopniu pozostaną z nami na dłużej. Rolą właścicieli marek jest zatem na nowo poznać swoich klientów. Jak zmienili swoje decyzje i zachowania zakupowe? Jak dziś chcą kupować, a przede wszystkim czego dziś oczekują od „swoich" marek? Część konsumentów (zwłaszcza ci z pokolenia Y i Z) z całą pewnością zwraca dzisiaj jeszcze większą uwagę na to, jak odpowiedzialna społecznie jest „ich" marka; jak się zachowywała w czasach pandemii; czy aktywnie włączała się w jej zwalczanie. Nadszedł czas na marki solidne, wiarygodne i odpowiedzialne, niebazujące wyłącznie na marketingowej „ściemie".

Marek Staniszewski, właściciel firmy Heuristica, ekspert ds. komunikacji marek

Ograniczenia narzucane przez lockdowny zmieniły styl życia polskich konsumentów. Większość życiowych aktywności przeniosła się do świata online, co spowodowało gwałtowny wzrost sprzedaży w kanałach e-commerce.