Na świecie od lat prym wiodą marki technologiczne

W światowych rankingach wartości marek, niezależnie od ich metodologii, ścisłą czołówkę tworzą od kilku lat przedstawiciele sektora technologicznego. W ich wycenach widać spore różnice, co wpływa na ich miejsce w zestawieniu.

Ranking Marek 2021

Apple, Amazon i Google otwierają tegoroczny ranking najcenniejszych marek na świecie Global 500, który pod koniec stycznia ogłosiła firma doradcza Brand Finance. Najbardziej znaczącą zmianą w porównaniu z minionym rokiem było przetasowanie na podium; na pierwsze miejsce z trzeciego awansowała marka Apple, którą wyceniono w tym roku na 263,4 mld dol., aż o 87 proc. więcej niż w zestawieniu Brand Finance Global 500 za 2020 r. W najnowszym zestawieniu Apple jest wart prawie o 10 mld dol. więcej niż ubiegłoroczny lider, marka Amazon, która (wyceniana na 254,2 mld dol.) musiała się teraz zadowolić drugim miejscem na podium, wyprzedzając Google'a wartego „tylko" 191,2 mld dol.

– Apple się odgryza i odzyskuje pozycję najcenniejszej marki świata – podsumowują eksperci Brand Finance, nawiązując do charakterystycznego logo z nadgryzionym jabłkiem i powrotu na pozycję lidera po czterech latach przewagi Google'a i Amazona.

Według autorów rankingu ten wzrost wartości to efekt udanej strategii dywersyfikacji marki wchodzącej coraz szerzej na rynek cyfrowych produktów i usług, m.in. z App Store, iCloud, Apple Podcasts, Apple Music, Apple TV czy Apple Arcade.

Niezależnie od przetasowań na podium pierwszą piątkę najnowszego Brand Finance Global 500, podobnie jak przed rokiem, tworzą wyłącznie marki technologiczne – kolejne miejsca zajęły Microsoft i Samsung.

Nowe technologie dominują w całej pierwszej dziesiątce zestawienia, w którym Facebook utrzymał siódmą pozycję. Najwyżej notowaną marką spoza świata high-tech jest amerykański gigant handlu detalicznego Walmart – jego marka zajęła w tegorocznym zestawieniu 6. miejsce, wyceniona na 93,2 mld dol.

Dużo wyższe wyceny najdroższych marek świata znajdziemy w rankingu BrandZ Top 100, który przygotowują firmy WPP oraz Kantar. Jego tegoroczna edycja zostanie opublikowana pod koniec czerwca, ale nawet w zestawieniu z 2020 r. widać znaczące różnice w oszacowaniu wartości najcenniejszych znaków towarowych.

Według ostatniej edycji rankingu BrandZ Top 100, gdzie na podium uplasowały się Amazon, Apple i Microsoft (Google zajął 4. miejsce), lider, czyli marka Amazon, jest wart 415,9 mld dol. To o jedną trzecią więcej niż rok wcześniej i prawie o 162 mld dol. więcej niż w tegorocznym zestawieniu Brand Finance.

W przypadku wicelidera, marki Apple (353,2 mld dol.), ta różnica na korzyść wyceny w BrandZ wynosi 89 mld dol.

Według wyliczeń WPP i Kantar setka najcenniejszych marek świata była w zeszłym roku warta 5 bln dol., czyli prawie 6 proc. więcej niż rok wcześniej. Ten wynik, uwzględniający już pierwsze efekty Covid-19, wypadł nieco poniżej przewidywań sprzed wybuchu pandemii, które zakładały 9-proc. wzrost łącznej wartości Top 100.

Pandemia miała też wpływ na przetasowania w zestawieniu. Microsoft odzyskał trzecie miejsce – wyprzedzając ponownie Google'a – m.in. dzięki wymuszonemu przez lockdown przejściu na zdalną pracę, w czym pomagały rozwiązania bazujące na chmurze obliczeniowej i obejmujące Office365 i Microsoft Teams.

Z kolei rozwój e-handlu wzmacniał markę lidera rankingu, Amazona. Jak zaznaczają eksperci WPP i Kantar, kluczowymi siłami napędowymi wzrostu marek wycenianych w BrandZ Top 100 okazały się innowacje i kreatywność.

Ostatnio eksperci ds. brandingu zwracają uwagę na rosnące znaczenie społecznej odpowiedzialności. Milena Morawiec, menedżer ds. strategii marki w Kantar Polska, przypomina, że do niedawna marki odwoływały się głównie do indywidualnych potrzeb konsumentów. Jednak zmiany środowiskowe i społeczne sprawiają, że od początku XXI w. na pierwszy plan wysuwają się kwestie dotyczące dobra społecznego i dobra planety. Sprzyjają temu zmieniające się oczekiwania konsumentów. Zdaniem ekspertki Kantar Polska te zmiany przyspieszył Covid-19, który stał się dla wielu ludzi doświadczeniem przełomowym. Zmusił ich do rewizji ocen i wartości, wpływając też na zmianę oczekiwań wobec biznesu. – A marka to twarz biznesu. Dlatego jesteśmy przekonani, że w nadchodzących latach wygrywać będą marki społecznie zaangażowane – przewiduje Milena Morawiec.

Ten wzrost znaczenia oceny wpływu marki na otoczenie, jej odpowiedzialności społecznej, widać już w tegorocznym zestawieniu Brand Finance, a konkretnie w spadku Amazona na drugie miejsce. Chociaż „pandemiczny" impuls do rozwoju i wzrostu wartości flagowej marki firmy Jeffa Bezosa był bardzo silny (Amazon jest jednym z największych beneficjentów hossy w e-handlu), to David Haigh, prezes Brand Finance, zwraca uwagę na kwestię ryzyka reputacyjnego. Wraz ze skokowym wzrostem przychodów i wyceny Amazona znalazł się on w centrum zainteresowania opinii publicznej. A to zwiększyło ryzyko reputacyjne firmy – większą uwagę przyciągały protesty jej pracowników.

– Jeff Bezos ma teraz trudne zadanie przeprowadzenia marki Amazon przez niebezpieczne wody – ocenia Haigh.