Raport KRRiT: Leki a suplementy diety w reklamach

Celem raportu było uzyskanie informacji o rynku produktów zdrowotnych i leków reklamowanych w programach telewizyjnych, dotyczących zarówno liczby rozpowszechnianych reklam produktów zdrowotnych i leków, jak i danych o zmianach, jakim ten rynek podlegał na przestrzeni ostatnich lat. Przeprowadzona analiza, w części jakościowej zawiera również rozważania dotyczące właściwej ochrony widza, sprawdza czy zawarte w przekazach handlowych informacje o produktach nie naruszają obowiązujących w tej kwestii przepisów.

Analiza ilościowa została przeprowadzona na podstawie danych telemetrycznych dotyczących spotów reklamowych wyemitowanych w czterech uniwersalnych programach telewizyjnych: TVP 1, TVP 2, Polsat, TVN, w dwóch programach skierowanych do małoletnich: TVP ABC, Mini Mini+ oraz w trzech kanałach tematycznych: TVN Meteo Activ (wcześniej TVN Meteo), TVN Style i Polsat Cafe.

Objęła przekazy handlowe: produktów leczniczych, suplementów diety, wyrobów medycznych, środków spożywczych wzbogaconych, środków spożywczych specjalnego przeznaczenia i kosmetyków (m. in. środków do higieny i pielęgnacji). Definicje poszczególnych kategorii znajdują się w Raporcie. Instytucją regulującą rynek produktów leczniczych i wyrobów medycznych jest Urząd Rejestracji Produktów Leczniczych i Produktów Biobójczych. Rynek suplementów diety, środków spożywczych wzbogaconych i specjalnego przeznaczenia oraz kosmetyków, np. środków do higieny i pielęgnacji, podlega Głównemu Inspektoratowi Sanitarnemu. Nadzór nad całością sprawuje Ministerstwo Zdrowia.

Od roku 1997 do roku 2015 liczba reklam z sektora produkty zdrowotne i leki wzrosła blisko 20 razy, tj. – 1998 proc. podczas gdy ogólna liczba reklam wzrosła trzykrotnie. W 1997 r. przekazy handlowe produktów zdrowotnych i leków stanowiły 4,6 proc. wszystkich przekazów, w 2015 r. już prawie co czwarta reklama wyemitowana w TVP 1, TVP 2, TVN i POLSAT była przekazem handlowych produktów zdrowotnych i leków (24,7 proc.).

Dodatkowo zbadano liczbę reklam w programach skierowanych do małoletnich: Mini Mini+ (dane od 2010 r.) i TVP ABC (od 2014 r.). Dane z 2015 roku dotyczą okresu 1 stycznia - 30 września 2015.

W 2010 roku w Mini Mini+ wyemitowano 1 853 reklam produktów zdrowotnych i leków (7,67 proc. wszystkich reklam). W kolejnych latach zaobserwowano spadek reklam tej grupy produktowej. W trzech pierwszych kwartałach 2015 roku wyemitowano 1 281 reklam (3,7 proc. wszystkich reklam). Niepokojące są wyniki analizy emisji reklam produktów zdrowotnych i leków w TVP ABC. W 2014 roku wyemitowano tam 10 406 przekazów handlowych produktów zdrowotnych i leków (8,7 proc.), a w trzech kwartałach 2015 roku wyemitowano ich 16 441, co stanowi 14,5 proc. wszystkich reklam.

W programach tematycznych promujących zdrowy styl życia – TVN Style, TVN Meteo Activ i Polsat Cafe liczba reklam produktów i leków co roku wzrasta. W 2010 r. wyemitowano 75 347 takich przekazów (14 proc. wszystkich emitowanych reklam), a w 2014 r. 119 749 reklam (17,1 proc.)

Analizie jakościowej poddano przekazy handlowe produktów zdrowotnych i leków wyemitowane w dniach 5-11 października 2015 r. w badanych programach. Nadano ich łącznie 7 711.

Raport jednoznacznie dowiódł, że pojawiają się nowe kategorie produktów, co jeszcze bardziej utrudnia odbiorcom zrozumienie przekazu. Oprócz produktów leczniczych reklamowane są suplementy diety, wyroby medyczne, środki spożywcze wzbogacone i środki spożywcze specjalnego przeznaczenia.

Oprócz wzrostu liczby reklam produktów zdrowotnych i leków, w tym również w programie dla dzieci nadawcy publicznego, niepokojące jest również wykorzystywanie w reklamie dualizmu produktu, czyli istnienia pod tą samą lub zbliżoną nazwą zarówno produktu leczniczego jak i suplementu diety, co sugeruje podobne działanie i może wprowadzać widzów w błąd.

Leki, które są dostępne bez recepty (tylko takie mogą być reklamowane) są oznakowanie w sposób wymagany prawem: zawierają ostrzeżenia w postacistosownego komunikatu, który jest również odczytywany przez lektora. Żaden produkt leczniczy nie był prezentowany przez osoby znane publicznie czy też osoby posiadające wykształcenie medyczne czy farmaceutyczne, przekazy handlowe informują także o przeznaczeniu specyfiku, sposobie działania reklamowanego preparatu czy też szybkości działania preparatu.

Reklamy różnego rodzaju farmaceutyków i produktów leczniczych odwołują się natomiast często do autorytetu lekarza lub farmaceuty, co może stanowić nadużycie zaufania odbiorcy.

Raport znacznie surowiej ocenił jakościowe aspekty reklamy suplementów diety: większość reklam suplementów diety ukrywa swoje prawdziwe pochodzenie. Tylko cztery z 32 preparatów zawierały informację słowną, że mamy do czynienia z suplementem diety, a nie z lekiem. W pozostałych przypadkach, informacja zwykle była nieczytelna (używano małej czcionki często niezbyt wyróżniającej się z tła, napis często był elementem pokazywanego opakowania lub umieszczano go równolegle do krótszego boku ekranu). Informacje o dawkowaniu, pochodzeniu produktu, składzie czy przeciwskazaniach zwykle są także nieczytelne i mogą przypominać napisy, które znajdują się obowiązkowo na reklamach preparatów leczniczych, co może wprowadzać w błąd konsumenta.

Reklama wyrobów medycznych może budzić najwięcej wątpliwości. Sposób ich przedstawienia często sugeruje, że mamy do czynienia z preparatem leczniczym. W monitorowanej tygodniowej próbie odnotowano, że w 6 z 11 reklam prezentujących wyrób medyczny wykorzystano postać lekarza czy farmaceuty lub pokazywana sytuacja miała miejsce w gabinecie lekarskim, stomatologicznym czy aptece.

Często też w reklamach produktów medycznych pojawiały się określenia związane z procesem leczenia: „dostępny w aptece", „przełom w leczeniu", „zwalczanie infekcji", „moim pacjentkom".

Jedna z reklam wyrobu medycznego o nazwie Detusan wzbudziła poważne zastrzeżenia środowiska medycznego. Zdaniem lekarzy to zachęta do ignorowania objawów choroby, jaką może wywołać palenie papierosów. Badania wskazują na niewystarczający poziom wiedzy w zakresie rozróżniania produktów leczniczych od suplementów diety (zwłaszcza, co do charakteru i właściwości tych produktów). Podobnie jest z odróżnianiem wyrobów medycznych czy środków spożywczych specjalnego przeznaczenia.

Mając na uwadze troskę o zdrowie i bezpieczeństwo polskich konsumentów, niezbędne wydaje się podjęcie działań, mających na celu, po pierwsze właściwe edukowanie konsumentów w zakresie przeznaczenia tej kategorii produktów, a po drugie rzetelne informowanie o właściwościach reklamowanych produktów. Deficyt wiedzy po stronie konsumentów może być wykorzystywany przez nieuczciwych reklamodawców.