Media społecznościowe. Doskonałe narzędzie manipulacji

Plus Minus: Czy zaskoczyły pana informacje o danych zbieranych przez Cambridge Analytica i algorytmach wykorzystywanych w trakcie wyborów prezydenckich w USA?

Jan Zając, psycholog, prezes firmy badawczej Sotrender: Nie, o zbieraniu informacji o preferencjach politycznych sporo mówi się już od roku, odkąd tylko zajęły się tym media, m.in. brytyjski „The Guardian". Jeśli chodzi o ich wykorzystywanie, ciągle zastanawiam się, ile jest w tym prawdy. Szef Cambridge Analytica Alexander Nix od dawna jeździł po konferencjach, był również w Polsce, i chwalił się tym, czego to jego firma nie potrafi... Ale chwalił samego siebie. Brakowało nam zewnętrznego potwierdzenia tego, co mówił. Niekoniecznie więc wszystko to musi działać aż tak skutecznie, jak opisują dziś media.

A realne jest w ogóle stworzenie takiego algorytmu, który na podstawie danych z serwisów społecznościowych pozwala określić, do kogo warto dotrzeć, by zniechęcić go do udziału w wyborach, a do kogo, by przekonać go do głosowania na danego kandydata, bo wciąż nie jest zdecydowany?

Jak najbardziej realne. Nie ma jednak jeszcze dowodów na to, że rzeczywiście może to wpłynąć na wynik wyborów. Warto pamiętać, że w systemie wyborczym USA ten sposób postępowania nie jest niczym nowym. Niby dzięki Facebookowi mamy nowe źródło danych, nową platformę emisji reklam, ale przecież w Stanach Zjednoczonych strategie wyborcze od dawna polegają na walce właśnie o tzw. niepewne stany i niezdecydowanych wyborców. W amerykańskim systemie zwycięzca bierze zwykle wszystko, a że ostatnio różnice w poparciu dla kandydatów i partii były niewielkie, takie działania stały się wyjątkowo istotne.

Czy w Polsce zastosowanie takiego spersonalizowanego marketingu politycznego mogłoby być skuteczne?

Na pewno partie i politycy się tym interesują. Nie mam potwierdzonych informacji, by ktoś z tego korzystał, ale wydaje się to bardzo prawdopodobne. Mogłoby to mieć znaczenie także w celu przekonania ludzi, że nie ma sensu iść na jakieś wybory, bo i tak wiadomo, kto je wygra. W polskich warunkach można by pewne środki, zapisane w budżecie kampanii na reklamę, przeznaczyć na aplikację zbierającą dane użytkowników, i wykorzystać te dane później na potrzeby marketingu politycznego. Ale na pewno po doniesieniach dzienników „The New York Times" i „ The Guardian" politycy z różnych krajów świata na poważnie zainteresowali się tym tematem.

Aż trudno uwierzyć, że tak łatwo manipulować ludźmi.

To zawsze było łatwe, zmieniają się jedynie środki i sposoby. Dziś mamy doskonałe narzędzie do manipulacji: popularną platformę społecznościową, wykorzystywaną przez miliardy ludzi, którzy aby z niej korzystać, zostawiają dane na swój temat. Zarazem platforma ta oferuje bardzo skuteczne sposoby dotarcia do użytkowników.

W aferze Cambridge Analytica jest też wątek polski. Metodę do tworzenia profili dzięki danym z mediów społecznościowych opracował Polak, dr Michał Kosiński, psycholog pracujący na uniwersytecie Stanforda.

W tej historii pojawia się on jako archetyp szalonego naukowca. Stworzył wiarygodną metodę, która na podstawie tego, co lajkujemy na Facebooku, określa, w jakim stopniu można ocenić osobowość danego użytkownika. I tę metodę chciała wykorzystać firma Cambridge Analytica. Ale dr Kosiński na to wcale nie przystał. Tę metodę odtworzył dla firmy inny naukowiec, jego kolega z instytutu.

Czy ktoś w Polsce zajmuje się podobnym profilowaniem?

W sposób analogiczny do Cambridge Analytica? Raczej nie. Natomiast personalizacją komunikacji i profilowaniem zajmuje się wiele różnym firm.

A do pańskiej firmy zgłaszali się kiedykolwiek politycy lub osoby z nimi związane, które chciały zdobyć wiedzę o internautach?

Politycy bardzo rzadko. Dopiero teraz zaczęli się zgłaszać, ale raczej w innych sprawach, związanych z przygotowaniem do kampanii samorządowej. Widocznie dojrzeli do wykorzystania internetu na szerszą skalę. Za to firmy reklamowe czy agencje marketingowe zgłaszały się do nas wielokrotnie, ale odsyłaliśmy je z kwitkiem, bo nie przetwarzamy i nie przekazujemy dalej danych dotyczących poszczególnych osób. To nieetyczne i niezgodne z regulaminem Facebooka. Jest też mocno wątpliwe w kontekście prawa o ochronie danych osobowych. Z pewnością przestanie być legalne po wejściu w życie RODO (rozporządzenia o ochronie danych osobowych zgodnego z unijnymi wytycznymi – red.)

Dodatkowo Facebook zmienił w ostatnich latach zasady korzystania z zewnętrznych aplikacji. Mniej więcej do połowy 2015 r. zbieranie informacji na temat zachowań i preferencji poszczególnych osób i przekazywanie ich dalej do kolejnych aplikacji było proste. Wiosną 2015 r. to się zmieniło i każda aplikacja ma unikalne loginy użytkowników. Czyli jeśli ustalę, jacy użytkownicy są najbardziej aktywni na jakimś profilu, to nie mogę już tego komuś sprzedać, i nikt nie może wykorzystać tego np. w aplikacji emitującej reklamy, trafiając z różnymi treściami do różnych odbiorców. Gdyby nawet ktoś znalazł jakiś sposób obejścia tych ograniczeń, to i tak po jakimś czasie zdradzą go unikalne loginy użytkowników korzystających z jego aplikacji.

Ale te ograniczenia dotyczą pośredników korzystających z platformy społecznościowej. Wciąż jednak sam Facebook wszystkie te dane gromadzi. I może z nich korzystać.

Facebook robi z tymi danymi bardzo dużo. Właśnie na algorytmach wykorzystujących dane użytkowników buduje swoją wartość.

Jeśli Donald Trump wystartował na prezydenta USA, to równie dobrze może to zrobić Mark Zuckerberg, człowiek, którego firma zarządza danymi milionów wyborców.

Facebook, Google i parę innych firm wiedzą o nas faktycznie bardzo dużo. Ich prezesi wcale nie muszą startować w wyborach prezydenckich, żeby mieć wpływ na politykę. Jak wynika z badań, czasami wystarczy komunikat w dniu wyborów: „pogoda się zepsuje, lepiej nie wychodź z domu" – a może to wpłynąć na obniżenie frekwencji. Jednakże to historia stara jak świat. Większość mediów opiniotwórczych w krajach rozwiniętych, i nie tylko, zawsze trzymała sztamę z konkretną opcją polityczną. A jakkolwiek by patrzeć, Facebook i Google to wielkie korporacje medialne – dwie największe na świecie pod względem dochodów reklamowych. Ponadto wiadomo, że wielki biznes zawsze utrzymuje jakieś kontakty z politykami. I nie jest to naganne, dopóki nie mamy do czynienia z korupcją i nielegalnym lobbingiem.

Tyle że dziś mamy do czynienia z mediami o skali globalnej. Trudno je porównywać z mediami tradycyjnymi, mającymi dawniej dużo mniejsze wpływy.

Skala jest większa, więcej jest danych i dużo większe możliwości reagowania na sytuację w czasie rzeczywistym. Afera związana z wpływaniem na wybory w USA za pośrednictwem Facebooka budzi duże zainteresowanie opinii publicznej. Facebook jest tego świadom, od pewnego czasu zaczął poprawiać niektóre swoje procesy i algorytmy, i moim zdaniem dokłada starań, by je ulepszyć. Trzeba pamiętać, że wciąż jest to firma młoda, działająca na nowym rynku, rozwijająca się, więc z natury rzeczy działa w środowisku mało uporządkowanym, gdzie nie wszystko jest uregulowane. Zresztą już w lutym Facebook w dużym stopniu się dostosował do wymagań RODO, mimo że jest korporacją amerykańską, a regulacje są unijne.

Czy Cambridge Analytica mogła też wpłynąć na wybór prezydenta Polski?

Ta historia bardzo często jest przedstawiana niczym z filmu „Jutro nie umiera nigdy" o Jamesie Bondzie: złowroga korporacja, medialny magnat, szaleni naukowcy, którzy manipulują ludzkimi umysłami. To tworzy świetną opowieść, ale rzeczywistość zwykle jest bardziej skomplikowana. Możliwe jest oczywiście, że wpłynęli na wybory prezydenckie w Polsce w analogiczny sposób, jak na amerykańskie, ale tak naprawdę wydaje mi się to mało prawdopodobne, bo mamy jednak trochę inny system polityczny. Wiadomo że przed ostatnimi wyborami Prawo i Sprawiedliwość korzystało z amerykańskich doradców związanych z Partią Republikańską. PiS działało skutecznie i kampanię internetową zdecydowanie wygrało, tak przed wyborami prezydenckimi, jak i parlamentarnymi. Nie wiem, czy korzystało z usług analitycznych podobnych firm, ale obserwując polską politykę, mam wrażenie, że w naszych kampaniach korzysta się z dużo prostszych metod i nie ma potrzeby jakiejś zaawansowanej analizy danych.

W jakim stopniu spersonifikowany marketing polityczny wykorzystywany jest na polskim Facebooku?

Dużo jest tu działań z pogranicza tzw. trollowania – w tym wykorzystywania fałszywych kont, ale to nie wymaga wielkiej personalizacji. W polskiej polityce raczej przeznacza się środki na działania z zakresu marketingu szeptanego: tłum ludzi coś udostępnia, lajkuje. Robią to zarówno członkowie młodzieżówek, liderzy opinii, jak i ludzie zakładający konta dla tzw. trolli, ale też firmy wyspecjalizowane w tego typu działaniach. Dla marketingu na Facebooku bardzo ważne są tzw. dark posty (reklamy widoczne dla określonych odbiorców, ale niewidoczne na fanpage'ach danej firmy – red.). Na przykład producent napojów może w ten sposób pokazać osobom interesującym się zdrowym trybem życia reklamę napoju dietetycznego, kobietom – reklamę z butelką w ich ulubionych kolorze itd. Może stworzyć nawet kilkadziesiąt różnych wersji komunikatu, o czym nie wie nikt, poza zlecającym kampanię. I to jest spełnienie marzenia polityków. Oni od zawsze przecież zajmowali się obiecywaniem różnym ludziom tego, o czym myśleli, że dana osoba marzy. Teraz ci sami politycy jednym mogą obiecać obniżkę podatków, a innym ich podwyżkę, w zależności od preferencji odbiorców. Tak było w USA w trakcie wyborów – różne komunikaty trafiały do różnych wyborców, nawet niewielkich grup. Komunikaty czasami z przeciwstawnymi obietnicami. Facebook taką możliwość już utrudnił, tworząc rejestr reklam politycznych z informacjami, kto za nie zapłacił i jaka była ich treść.

Często w Polsce korzysta się z dark postów?

Tak, są namiętnie i efektywnie wykorzystywane przez firmy komercyjne i agencje marketingowe. Czy są wykorzystywane w kampaniach politycznych? Nie mam na to dowodów, ale zakładam, że tam, gdzie są inteligentni ludzie, to dawno doszli już do wniosku, że dają im one pewną przewagę.