Jak podaje w prognozach przygotowanych dla „Rz" dom mediowy MediaCom, wprowadzenie ewentualnych ograniczeń lub zakazu reklamy branży farmaceutycznej z pewnością spowodowałoby duże spadki wydatków na reklamę radiową. Takie zmiany są teraz dyskutowane na poziomie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. W styczniu działająca przy Ministerstwie Zdrowia specjalna komisja ma przedstawić w tej sprawie rekomendację dla resortu.
Dużo znaków zapytania
Według Instytutu Badań nad Gospodarką Rynkową wszystkie media w Polsce mogą stracić na nowych obostrzeniach ok. jednej szóstej swoich wpływów z reklam (czyli ok. 1 mld zł). Według agencji mediowej Starcom sektor farmaceutyczny był po III kw. drugim najważniejszym pod względem wydatków reklamowych w Polsce. Branżowi producenci w ciągu dziewięciu miesięcy ubiegłego roku wydali na promocję ponad 680 mln zł, co stanowiło ok. 12 proc. budżetów przeznaczonych w tym czasie na reklamę w mediach. Najbardziej straci radio, w którym producenci leków bez recepty i suplementów diety reklamują się wyjątkowo chętnie, za co nienawidzą ich słuchacze. W 2015 r. na reklamy suplementów diety Polacy poskarżyli się Radzie Reklamy aż 95 razy i była to – po kosmetykach i rozrywce – najczęściej skarżona kategoria.
– W przypadku wprowadzenia zakazu wydatki na reklamę w radiu mogłyby obniżyć się nawet o dwadzieścia kilka procent, co stanowiłoby ogromny szok dla nadawców i pociągnęłoby za sobą duże zmiany, przede wszystkim konieczność redukcji zatrudnienia – ocenia Ewa Osińska, dyrektor ds. sprzedaży mediów w MediaCom.
Najwięksi prywatni nadawcy radiowi, którymi są w Polsce Grupa RMF, Eurozet, Grupa Radiowa Agory oraz Grupa ZPR Media, nie ukrywają, że ich branża w dużym stopniu stoi farmacją. – To obecnie największa kategoria reklamowa na rynku mediów tradycyjnych. Według danych Kantar Media przychody pochodzące z tej branży wynoszą ok. 18,3 proc. Dla samego rynku radiowego to jeszcze więcej, bo aż 22,5 proc. przychodów. Więcej na reklamę radiową przeznacza jedynie sektor handlowy – przyznaje Małgorzata Kozieł, rzeczniczka Eurozetu.
Maciej Moszczyński, dyrektor zarządzający Tandem Media, brokera reklamowego radia i kina w Agorze, dodaje, że ponad 7 proc. wszystkich wydatków reklamowych leków OTC i suplementów diety zasila stacje ogólnopolskie. – To ich główni beneficjenci. Ewentualny zakaz lub znaczne ograniczenia ekspozycji marketingowej będą miały daleko idące skutki dla dalszego funkcjonowania rynku radiowego, jaki znamy, od redukcji zatrudnienia po treści słabszej jakości – uważa.
