Mocne krajowe marki wspierają polską gospodarkę

– Rozwój polskich firm i ekspansja zagraniczna jest jednym z najważniejszych filarów Strategii Odpowiedzialnego Rozwoju - napisał wicepremier Mateusz Morawiecki w liście odczytanym podczas środowej gali rankingu najcenniejszych polskich marek.

Już po raz 13. „Rzeczpospolita" przy współpracy firmy doradczej Acropolis Advisory ocenia 330 krajowych znaków towarowych pod względem ich wartości oraz siły i mocy rynkowej.

Trudniejszy rok

Wyceniana na ponad 3,9 mld zł paliwowa marka Orlen po raz dziewiąty otwiera listę 330 najdroższych polskich brandów. Na podium rankingu ponownie znalazły się też Biedronka i PKO Bank Polski.

Po dynamicznym wzroście wycen polskich marek w poprzedniej edycji rankingu tegoroczna 13. nie jest dla części z nich udana. 143 uczestników zestawienia zanotowało spadek wyceny i w rezultacie łączna wartość 330 najcenniejszych polskich znaków towarowych wynosi obecnie 64,7 mld zł, czyli o ok. 0,9 mld zł mniej niż rok wcześniej.

– Spadki miały miejsce zarówno wśród gigantów, jak i marek zamykających ranking. Jednak to pierwsza dziesiątka, odpowiadająca za ponad jedną trzecią wartości całego zestawienia, wytyczyła trend – podkreśla Marcin Anklewicz z firmy doradczej Acropolis Advisory. Zwraca uwagę, że sześć marek z pierwszej dziesiątki zanotowało spadki wartości. Wśród nich jest lider rankingu Orlen, który stracił 13 proc. ze swej wyceny. O 10 proc. mniej niż przed rokiem jest dziś warta najmocniejsza marka finansowa, PKO BP – wycenione obecnie na ponad 3,2 mld zł.

Z brandów na podium jedynie Biedronka, flagowa marka potentata handlu detalicznego, zwiększyła w ciągu minionego roku swoją wartość (o 4 proc., do ponad 3,8 mld zł), tym samym zmniejszając do 114 mln zł różnicę dzielącą ją od lidera.

Spadki i przetasowania miały też miejsce w rankingu porównującym moc marek w 12 branżowych kategoriach – łącznie 175 marek ma teraz mniejszą moc oddziaływania na konsumentów niż przed rokiem. To przyczyniło się do zmiany lidera w czterech kategoriach. Na pozycję najmocniejszej marki spożywczej awansował Olej Kujawski, tytuł lidera mocy na rynku piwa zdobył Żywiec (wieloletni lider Tyskie musiał się zadowolić drugim miejscem). W branży odzieżowo-obuwniczej najmocniejszą polską marką okazał się Lasocki, który zakończył 7-letnie panowanie Reserved, zaś na lidera mocy w usługach awansował Pracuj.pl – marka czołowego portalu z ofertami pracy.

Młody sukces

Już po raz szósty rankingowi najcenniejszych polskich marek towarzyszył konkurs Młoda Marka Sukcesu, w którym „Rzeczpospolita" promuje ambitne firmy budujące dobre, rodzime znaki towarowe. Uczestnicy konkursu mają nie tylko okazję pochwalić się swoimi osiągnięciami ale też dostać praktyczną nagrodę. Jest nią kampania reklamowa warta 400 tys. zł.

W tym roku zdobyła ją młoda marka technologiczna SALESmanago Marketing Automation, która należy do krajowej spółki Benhauer i firmuje innowacyjny system automatyzacji marketingu dla branży e-commerce. Kapituła konkursu, Rada Polskich Marek, złożona z szefów znanych polskich firm, przyznała też wyróżnienie, które otrzymałą Maestro – wiodąca marka wędliniarska Zakładów Mięsnych Henryk Kania.

Opinie

Michał Stawecki | dyrektor marketingu Apart

Od lat naszą strategią jest budowanie i utrzymywanie silnej pozycji brandu Apart. Coroczna wygrana zobowiązuje nas, by doskonalić nasze propozycje i rozwiązania, wybierać te, które dla klientów okazują się najlepsze. Siła marki, jej przyciąganie, prestiż to prawdziwa miara sukcesu na rynku – dziś wydaje się to dużo bardziej oczywiste, ale jeszcze choćby dziesięć lat temu niekoniecznie. Tytuł najmocniejszej polskiej marki utwierdza nas w przekonaniu, że podejmujemy słuszne działania marketingowe, pozwalające utrzymać się marce na szczycie. Zdobycie tytułu najmocniejszej marki choćby jeden raz jest już sukcesem, ale prawdziwym wyzwaniem jest utrzymanie pozycji. Rozwijamy kolejne marki, jak np. Albert Riele – markę szwajcarskich zegarków, mamy nadzieję, że któregoś dnia i one znajdą się w gronie najsilniejszych marek.

Rafał Nachyna | dyrektor zarządzający Pracuj.pl

Średnio co minutę w serwisie Pracuj.pl pojawia się nowa oferta pracy, stąd hasło „Sprawdź, czy nie szukasz", którym inspirowaliśmy do częstego sprawdzania, co słychać na rynku pracy w naszej specjalizacji. Wiemy, że osoby pracujące chcą być na bieżąco z aktualnymi ofertami, więc w 2016 roku intensywnie pracowaliśmy nad tym, by te najciekawsze, najlepiej dopasowane oferty dostarczać użytkownikowi w dogodnym dla niego miejscu i czasie. W lipcu udostępniliśmy nową aplikację mobilną Pracuj.pl, która zbiera bardzo dobre recenzje. Dbamy o czas kandydatów, udostępniając funkcje maksymalnie ułatwiające wysłanie życiorysu do pracodawcy, jak możliwość aplikowania profilem użytkownika. Stawiamy na mobilność i personalizację serwisu dla użytkowników, strategię będziemy kontynuować w 2017 roku.

Najcenniejsze marki

3,94 mld zł

z taką wartością marki Orlen obronił w 2016 r. swoją pierwszą pozycję w rankingu.

PKN Orlen od lat jest największą firmą w Europie Środkowo-Wschodniej. Płocki koncern znany jest głównie z produkcji paliw płynnych prowadzonej w Polsce, Czechach i na Litwie. W naszym kraju posiada ponad jedną trzecią detalicznego rynku paliw i prawie 1,8 tys. stacji.

3,82 mld zł

sięgnęła wartość marki Biedronka, urosła w rok o 4 proc.

Biedronka to najmocniejsza w branży marka i od wielu lat ścisła czołówka najcenniejszych szyldów w Polsce. Firma rozwija się w szybkim tempie, w 2016 r. jej obroty wzrosły 10,8 proc., do ok 40 mld zł (9,8 mld euro). Firma ma ok. 2,7 tys. sklepów, uruchamiając po kilkadziesiąt rocznie. Zatrudnia już 55 tys. osób.

3,24 mld zł

z takim rezultatem PKO BP utrzymał w 2016 r. trzecią pozycję w rankingu wartości marek.

PKO BP jest dla Polaków synonimem banku i liderem naszego rynku bankowego. Prowadzi 6,78 mln rachunków, 7,8 mln kart bankowych i 0,84 mln kredytowych. Udział w rynku depozytów to 17,3 proc., a kredytów – 17,6 proc. Stawia na nowoczesność: już 2 mln jego klientów „bankuje" z urządzeń mobilnych.

Najmocniejsze marki

Słodycze i lody

Wedel konsekwentnie prowadzi w tej kategorii od lat. Firma kończy w tym roku 166 lat, reklamami chce dotrzeć do nowych generacji. Przewaga nad rywalami jest wyraźna.

Produkty żywnościowe

Olej Kujawski to nowy laureat w kategorii żywność. Po skoku mocy marki pokonała ona wieloletnich liderów, jak Winiary czy Lubella. Firma jest liderem rynku olejów jadalnych.

Napoje bezalkoholowe

Tymbark już po raz szósty wygrywa kategorię napojów. Marka odpowiada za ok 30 proc. rynku, w 2016 r. obchodziła jubileusz 80-lecia działalności na rynku.

Napoje alkoholowe

Żywiec wraca na pozycję lidera, pokonując markę Tyskie, od lat prowadzącą w kategorii. Firma mocno inwestuje w marketing, poszerza też ofertę o nowe produkty.

Odzież i obuwie

Z ósmego na pierwsze miejsce awansowała marka Lasocki. Należy do sieci CCC. W 2015 roku Lasocki odpowiadał za 40 proc. sprzedaży detalicznej CCC.