Troska o zrównoważony rozwój słabnie przy półce

Już prawie trzech na dziesięciu Polaków zetknęło się ze skrótem ESG. To prawie dwa razy więcej niż przed rokiem. Niemal czterech na dziesięciu zapewnia też, że kupując produkty lub usługi zwracają uwagę na to, czy dana firma dba o środowisko naturalne, ład korporacyjny, zrównoważony rozwój, czyli działa zgodnie z zasadami określanymi skrótem ESG. Ta grupa świadomych konsumentów jest teraz o kilka punktów procentowych większa niż rok wcześniej – wynika z niedawnego sondażu ogólnopolskiego panelu badawczego Ariadna na zlecenie Instytutu ESG.

Środowiskowe i społeczne zaangażowanie polskich konsumentów jeszcze lepiej wygląda w globalnym badaniu Sustainability Sector Index 2023 firmy Kantar, które w ubiegłym roku objęło ponad 30 państw, w tym Polskę. Według niego, aż 80 proc. Polaków i 84 proc. respondentów na świecie zwraca uwagę na kwestie zrównoważonego rozwoju (pod tym kątem oceniano w badaniu 42 kategorie produktów i usług).

Foto: rp.pl

Luka w działaniu

– Zainteresowanie konsumentów tematem ESG i zrównoważonego rozwoju rośnie w czasie. Jak pokazują lokalne i globalne analizy Kantar rośnie także czujność względem komunikacji firm i marek na ten temat – ocenia Katarzyna Zalewska, ekspertka odpowiedzialna za obszar doradztwa w zakresie zrównoważonego rozwoju w firmie Kantar Polska. Jak przypomina, 63 proc. polskich uczestników Sustainability Sector Index 2023 deklaruje, że zwraca dużą uwagę na kwestie środowiskowe i społeczne poruszane w serwisach informacyjnych.

– Za tym rosnącym wyczuleniem Polek i Polaków w kwestii zrównoważonego rozwoju, nie idzie dynamiczna zmiana w postaci ich zachowań czy wyborów zakupowych. Widoczna jest luka między deklarowanymi chęciami czy dostrzeganymi istotnymi wyzwaniami zrównoważonego rozwoju a faktycznymi działaniami, które podejmujemy w związku z deklarowanymi wartościami – przyznaje ekspertka Kantara.

W skali świata ta luka wynosi 57 punktów proc.; spośród 84 proc. konsumentów, którym zależy na zrównoważonym rozwoju, tylko 27 proc. wskazało, że wpływa to na zmianę ich zachowań (rezygnację z dotychczasowych zwyczajów lub podjęcie nowych działań). W Polsce ta luka jest jeszcze większa (59 pkt proc.) przy 21-proc. udziale osób, które dostosowują swoje wybory konsumenckie do deklarowanych wartości.

Zrównoważona premia

Ta różnica nie dziwi szefów firm zajmujących się badaniami rynku. Jak przypomina Agnieszka Górnicka, prezes Inquiry, wysoka inflacja, która nasiliła wśród konsumentów poczucie malejących dochodów, skłania wiele osób do kompromisu w decyzjach zakupowych, tym bardziej że wybór ekologicznych, zrównoważonych produktów oznacza zwykle większe wydatki.

Nie wszyscy są gotowi płacić większą premię za zakupy w duchu ESG. Chociaż w badaniu EY Future Consumer Index 2023 ponad 40 proc. respondentów deklarowało, że płaci więcej za produkty wytwarzane w zrównoważony sposób, ale inne badania dowodzą, że ta premia nie może być zbyt wysoka. Pokazał to niedawny sondaż firmy Bain’s Global Consumer Lab, w którym ponad 23 tys. konsumentów na świecie pytano o różne kwestie związane ze zrównoważonym rozwojem, w tym ze zmianami klimatu, zanieczyszczeniem środowiska czy utratą bioróżnorodności.

Ogółem 64 proc. z nich przyznało, że coraz bardziej przejmują się kwestiami środowiskowymi, a w Indiach i Brazylii – ponad 80 proc. Jest to obecnie na tyle ważne, że konsumenci są gotowi zapłacić od 6 do 20 proc. (średnio 12 proc.) więcej za produkty, które nie naruszają zasad zrównoważonego rozwoju.

Problem w tym, że oczekiwana przez firmy premia za produkty przyjazne dla środowiska jest znacznie wyższa. Np. w USA średnio wynosi 28 proc. Za dużo dla większości konsumentów, którzy w czasach wysokiej inflacji częściej szukają cenowych okazji.

Oszczędność w duchu ESG

Jak jednak podkreśla Agnieszka Górnicka, ten nasilony w ostatnich latach trend do oszczędzania współgra ze zrównoważonym stylem życia. Stosując się do jego zasad, ograniczamy zużycie wody i energii, staramy się unikać marnowania i wyrzucania żywności, a także dłużej użytkujemy i naprawiamy produkty, nadając im „drugie życie”. W rezultacie wydajemy mniej.

Jak ocenia szefowa Inquiry, w Polsce, gdzie starsze pokolenia pamiętają jeszcze świat niedoboru, najbardziej skuteczne argumenty, które mogą przekonać konsumentów do zrównoważonego stylu życia, to te dotyczące oszczędności i zdrowia. Dobrym połączeniem obu tych argumentów jest np. przesiadka z auta na rower przy dojazdach do pracy.

Drugą – obok finansowej – barierą, która ogranicza zrównoważone wybory Polaków jest brak wiedzy, a także zaufania do deklaracji firm.

– Konsumenci nie zawsze są przekonani, czy produkt faktycznie jest tak ekologiczny i odpowiedzialny społecznie, jak przedstawia to producent – zaznacza Adam Czarnecki, wiceprezes ARC Rynek i Opinia.

Problem wiarygodności deklaracji firm potwierdza Sustainability Sector Index 2023. Według niego, większość konsumentów obawia się, że firmy wprowadzają ich w błąd, komunikując o swoim zaangażowaniu na rzecz zrównoważonego rozwoju.

Bat na greenwashing

Jak zwraca uwagę Katarzyna Zalewska, ponad połowa konsumentów na świecie deklaruje, że zetknęła się w komunikacji marek z mylącymi bądź fałszywymi informacjami na temat ich działań w obszarze odpowiedzialności środowiskowej i społecznej. Wyniki dla Polski świadczą o podobnym natężeniu tego zjawiska.

Z odsieczą idzie tu Bruksela. W styczniu br. Parlament Europejski ostatecznie przegłosował projekt nowej dyrektywy dotyczącej wzmocnienia pozycji konsumentów na potrzeby zielonej transformacji (ECGT), która ma powstrzymać firmy przed tzw. greenwashingiem czyli ekologicznym pseudomarketingiem. Gdy nowe regulacje wejdą w życie (do 2026 r.) to wszelkie zapewnienia firm dotyczące „zieloności” , czy neutralności klimatycznej ich produktów i usług, a także oznakowania „eko” będą musiały być potwierdzone przez rzetelne analizy i badania.

Green czy socialwashing może bowiem nasilać sceptycyzm wobec aktywności firm w obszarze ESG, który widać w niedawnym badaniu panelu Ariadna. Choć zdecydowana większość respondentów wskazała, że firmy powinny się angażować w kwestie społeczne i środowiskowe, to prawie co piąty (18 proc.) twierdzi, że biznes powinien skupić się na zarabianiu pieniędzy. I nie oczekują od firm innych działań.

Opinia partnera: B Corp:

Paweł Niziński, współzałożyciel i country partner ruchu B Corp w Polsce, CEO Better – firmy doradczej w dziedzinie ESG i transformacji biznesowej.

B Corpy – co sprawia, że są tak wyjątkowe?

W czasach nacisku na zrównoważony rozwój i wymogów prawa europejskiego coraz więcej firm szuka sposobów na zmierzenie swojego wpływu na społeczeństwo i środowisko i zarządzanie nim. Wśród nich wyróżniają się firmy z certyfikatem B Corp.

B Corp to globalny ruch zrzeszający firmy, które dobrowolnie zobowiązują się do spełniania wysokich standardów w zakresie: zarządzania (transparentność i odpowiedzialność w zarządzaniu firmą), dbałości o pracowników (godne warunki pracy, równość szans i dbałość o dobrostan pracowników), wspierania lokalnych społeczności (pozytywny wpływ na lokalną społeczność i zaangażowanie w rozwiązywanie problemów społecznych), ochrony środowiska (minimalizacja negatywnego wpływu na środowisko naturalne i dążenie do zrównoważonego rozwoju), dbałości o klientów (dostarczanie produktów i usług o wysokiej jakości, które odpowiadają na potrzeby i wartości konsumentów, wspierają zrównoważone podejście do konsumpcji i mają pozytywny wpływ społeczny i środowiskowy). Aktualnie na świecie jest ponad 8300 B Corpów, z czego kilkadziesiąt działa w Polsce (m.in. ANG, ABRIS CP, AdMind, Alpro, Benefit Systems, Better, Camper, Danone, Illy cafe, Mustela, Netguru, Patagonia, Rituals, TerGo,TooGoodToGo).

Certyfikację B Corp cechuje przede wszystkim holistyczne podejście i wymaganie spełnienia rygorystycznych standardów. Oznacza to uzyskanie minimum 80 na 200 możliwych punktów w audycie B Impact Assessment. Sprawdzane są realne działania, a nie tylko strzeliste deklaracje. Certyfikacja to nie punkt końcowy, ale kamień milowy w transformacji biznesu. Firmy z B świadomie wchodzą na tę trudną drogę i regularnie recertyfikują się co trzy lata, aby upewnić się, że nadal spełniają wysokie standardy. To wreszcie gwarancja transparentności, B Corpy zobowiązane są do publicznego ujawniania informacji o swoich działaniach w obszarze zrównoważonego rozwoju już od momentu powstania tego ruchu w 2006 roku w USA. Pozwala to konsumentom, inwestorom i innym interesariuszom na świadome dokonywanie wyborów, czy zostawiać pieniądze w „business as usual”, czy w firmach, które potrafią udowodnić, że ich działania biznesowe są dobre dla ludzi i dla planety.

B Corp to nie filantropia – firmy czerpią konkretne korzyści płynące z certyfikacji. Badania globalne pokazują, że konsumenci chętniej kupują produkty i usługi firm z tym certyfikatem, a inwestorzy preferują lokowanie kapitału w firmach o wysokim poziomie zaangażowania społecznego i środowiskowego. Zwyżki przychodów B Corpów vs. inne biznesy w latach: 2019–2021 były na poziomie 23–25 proc. Tendencja ta się utrzymuje.