Pod koniec ubiegłego roku tylko co piąty Polak oceniał, że jego decyzje zakupowe pozytywnie wpłyną na zmiany na świecie. To najgorszy wynik w historii badania „ESG i konsumenci” prowadzonego przez Havas Media Network Poland w ramach projektu „ESG w praktyce”, w którym Francusko-Polska Izba Gospodarcza (CCIFP) od dekady sprawdza nastawienie przedsiębiorstw i konsumentów do odpowiedzialnego i zrównoważonego prowadzenia biznesu.

Ubiegłoroczne badania pokazały dalsze pogłębienie pesymizmu Polaków co do wpływu ich konsumenckich wyborów na pozytywne zmiany na świecie. Jeszcze nie tak dawno, bo pod koniec 2021 r. (gdy wygasała już pandemia Covid-19), odsetek ankietowanych osób przekonanych o sprawczości konsumentów przekraczał jedną czwartą, w 2017 r. zaś sięgał nawet 38 proc.

Wzrost roli polityków

Ten widoczny od kilku lat spadek wiary w siłę decyzji konsumenckich idzie w parze z rosnącym przekonaniem o sprawczości rządów i polityków. Pod koniec ubiegłego roku już 34 proc. Polaków (wobec 29 proc. rok wcześniej) oceniało, że to rządzący będą mieli największy wpływ na zmiany na świecie. Nigdy wcześniej w badaniu CCIFP politycy nie byli uważani za tak wpływowych – np. w latach 2017-18 ich znaczenie dostrzegało ledwie 22 proc. ankietowanych Polaków. Co więcej, w ubiegłorocznym sondażu politycy wyprzedzili nie tylko konsumentów, ale również firmy(w tym korporacje), które jeszcze w 2023 r. wskazywano jako liderów wpływu (30 proc.). Teraz postrzegana rola biznesu w kontekście zrównoważonych zmian spadła do 29 proc.

Podobną zmianę widać zresztą w opiniach samych firm. Jak wynika z badania CCIFP, które objęło 119 przedsiębiorstw różnej wielkości, wprowadzane przez unijnych polityków regulacje prawne biznes uważa teraz za motor napędzający rozwój ESG w Polsce. Twierdzi tak aż 71 proc. firm, czyli ponad dwukrotnie więcej niż jeszcze w 2019 r. Na tym nie koniec, bo dwie trzecie badanych przedsiębiorstw (a wśród dużych spółek 75 proc.) przyznaje też, że to regulacje prawne są powodem zaangażowania biznesu w zrównoważony rozwój. A jeszcze przed pięcioma laty twierdziło tak zaledwie kilka procent firm.

Ten wzrost można przypisać widocznej w ostatnich latach ofensywie unijnych regulacji z obszaru ESG – na czele z zainicjowanym w 2019 r. Zielonym Ładem – które skutkują kolejnymi i niełatwymi do spełnienia (a także kosztownymi) obowiązkami dla firm.

Myślenie portfelem

Na tle presji regulacji mniej istotne są teraz dla firm oczekiwania interesariuszy, w tym klientów i pracowników. Wprawdzie ich wpływ na zrównoważony rozwój w Polsce nadal docenia sporo, bo prawie sześć na dziesięć badanych przedsiębiorstw, ale już wyraźnie mniej niż przed pięcioma laty (71 proc.). Firmy najwyraźniej na co dzień zauważają zmiany w podejściu konsumentów, które pokazało badanie Havas.

Odsetek Polaków, którzy zwracają uwagę na wpływ kupowanych przez siebie produktów na społeczeństwo i ekologię, zmalał w ciągu ostatnich sześciu lat z 56 do 41 proc. (Pomijając rok wybuchu pandemii). W podobnym tempie spadł też udział tych, którzy unikają kupowania produktów firm mających negatywny wpływ na społeczeństwo lub środowisko (niespełna połowa).

Jak komentują eksperci Havas, wprawdzie konsumenci oczekują od firm prospołecznych i proekologicznych działań, ale zauważalny jest niewielki spadek intensywności tych oczekiwań w porównaniu z wcześniejszymi latami, co może wynikać z bieżącej sytuacji gospodarczej.

Przy czym i tak są to tylko deklaracje, które składamy często na wyrost – jak pokazał ubiegłoroczny eksperyment Chicago Booth School of Business, który objął 24 tys. amerykańskich konsumentów. We wstępnym sondażu co trzeci z nich deklarował zdecydowane poparcie dla produktów firm zaangażowanych w ESG. Jednak później, w praktyce okazało się, że podana przez badaczy wiedza o tych produktach szybko została zapomniana i w niewielkim stopniu przełożyła się na wybory zakupowe konsumentów.

Nie tylko w USA największy wpływ na ich decyzje ma cena i jakość produktów. – Większość z nas myśli portfelem i potrzebne są twarde regulacje, by to zmienić – ocenia Bartosz Kwiatkowski, dyrektor polskiego biura Fundacji Frank Bold, zwracając uwagę, że bojkoty konsumenckie są mało popularne i mało skuteczne, bo zwykle działają krótko. Potwierdziła to choćby niewielka skala ogłoszonych w 2022 r. bojkotów kilku producentów i francuskich sieci handlowych, które nie chciały się wycofać z Rosji po jej agresji na Ukrainę.

Potem naszą wrażliwość ESG osłabił kryzys inflacji, a – jak przypomina Agnieszka Górnicka, prezeska firmy badawczej Inquiry – wybór ekologicznych, zrównoważonych produktów oznacza zwykle większe wydatki.

– Konsumenci, podobnie jak przedsiębiorcy, często wolą nie zadawać sobie pytań, z czym łączy się niska cena jakiegoś towaru. Często nie wiemy, jak i gdzie powstaje produkt, który kupujemy, lub już używamy. Chcemy kupować tanio, wygodnie i szybko. Żeby to osiągnąć wolimy nie wiedzieć o różnych rzeczach, ani nie pytać o nie, tak, żebyśmy nie musieli się ograniczać– twierdzi Bartosz Kwiatkowski, dodając, że na takie podejście konsumentów wpływa też fakt, że są zalewani greenwashingiem, w tym przyznawanymi na wyrost różnymi zielonymi certyfikatami. (Ma to ukrócić unijna dyrektywa z 2024 r. dotycząca zwalczania praktyk pseudoekologicznego marketingu, którą państwa członkowskie mają przyjąć do 27 marca 2026 r.)

Zielone przebodźcowanie

Pseudoekologiczny marketing nie tylko podważa zaufanie do środowiskowych działań biznesu, ale też może nasilać widoczne w badaniach konsumenckich znużenie zieloną problematyką.

To znużenie pokazały opublikowane w grudniu 2024 r. wyniki najnowszej edycji międzynarodowej ankiety sieci firm badawczych Iris, którą w Polsce reprezentuje ARC Rynek i Opinia. Według nich, w ciągu ostatniego roku zmniejszyła się grupa osób uważających zmiany klimatyczne za poważny problem. Przy czym w skali globalnej ten spadek o 3 pkt. proc. (do 80 proc.) był i tak dużo mniejszy niż w Polsce, gdzie zmalał z 81 do 74 proc.

Wzrósł z kolei sceptycyzm w podejściu do czystej, niskoemisyjnej produkcji energii; odsetek Polaków, według których rozwój odnawianych źródeł energii powinien być priorytetem, skurczył się w ciągu ostatniego roku z 55 do 41 proc. Jak przyznają autorzy badania – i na poziomie globalnym i w jeszcze większym stopniu w Polsce widać zmianę postaw konsumenckich. O ile bardzo ważne pozostaje bezpieczeństwo zdrowotne produktów, o tyle traci na znaczeniu sposób ich produkcji, w tym zmniejszanie emisji CO2, biodegradowalność, ograniczenie zużycia energii i wody.

Adam Czarnecki, wiceprezes ARC Rynek i Opinia, wskazuje kilka możliwych przyczyn tej zmiany, w tym przesycenie tematem zmian klimatycznych. Jego zdaniem, społeczeństwa wielu krajów mogą mieć już dosyć natrętnego często mówienia o negatywnych zmianach klimat i konieczności zmian w imię ograniczania emisji gazów cieplarnianych. Po drugie, spowolnienie gospodarcze i obawy związane z wojną na Ukrainie przenoszą punkt zainteresowania na zagrożenia w bliższej perspektywie niż ryzyka zmian klimatycznych.

– Zwycięstwo Donalda Trumpa w USA, kwestionującego zmiany klimatyczne i skupiającego się bardziej na kwestiach poprawy życia i warunków ekonomicznych Amerykanów, jest dobrym przykładem takiego zjawiska – zauważa Czarnecki. Jego zdaniem, zmiana postaw może mieć też związek z epidemią Covid-19, podczas której silnie podkreślano kwestie ekologiczne, zmiany klimatu i inne uwarunkowania rozwoju epidemii.

– W latach po zakończeniu epidemii obserwujemy w licznych badaniach opinii społecznej odchodzenie od kwestii ekologicznych. Być może, wypierając z pamięci czasy pandemii, konsumenci trochę też wypierają tematy jej towarzyszące – zastanawia się wiceprezes ARC Rynek i Opinia.