Materiał powstał we współpracy z firmą Orlen
Orlen współpracuje ze znanymi sportowcami i organizacjami sportowymi. Na jakie rzeczy – pod względem komunikacji marketingowej – zwracają państwo uwagę? Co jest istotne w takiej komunikacji?
Izabela Kruk: Zależy nam, żeby każda z naszych współprac opierała się przede wszystkim na wspólnych wartościach, takich jak chociażby pasja, konsekwentne dążenie do celu, wiarygodność czy społeczna odpowiedzialność. Na tym można budować autentyczny przekaz, spójny z wartościami Orlen oraz dostosowany do konkretnej grupy docelowej. Ważne jest również, by sportowiec czy organizacja, z którą współpracujemy, byli wiarygodni i cieszyli się zaufaniem w swoim środowisku. Komunikacja powinna nadążać za zmianami w sposobie konsumowania treści, biorąc pod uwagę rozwój dostępnych technologii i dynamikę tych zmian. Wreszcie, komunikacja powinna być spójna i konsekwentna. Rozmyte przekazy mogą wprowadzać zamieszanie. Staramy się konsekwentnie wdrażać te wszystkie elementy również w naszej komunikacji, położyliśmy bardzo silny nacisk na komunikację w mediach społecznościo- wych. Ponieważ, tak jak wspomniałam, zależy nam na autentycznym przekazie, koncentrujemy się na organicznych zasięgach, długofalowym planie rozwoju konkretnych platform, stopniowym poszerzaniu tego portfolio. Widzimy bardzo pozytywny trend, nasze zasięgi regularnie rosną, a pojedyncze publikacje osiągają nawet milionowe zasięgi. Rekordem okazała się rolka z Ewą Pajor otulającą swoją bluzą dziewczynkę z dziecięcej eskorty. Na samym Facebooku osiągnęła ponad 5 milionów wyświetleń. Bardzo prosty kontent, spontaniczna, naturalna reakcja piłkarki wywołała ogromne zaangażowanie użytkowników.
Jakie błędy najłatwiej popełnić w komunikacji sportowej? Czego należy się wystrzegać?
Myślę, że najczęstszym błędem w komunikacji sportowej jest brak autentyczności. Jeżeli przekaz jest wyidealizowany, wyreżyserowany, wręcz oderwany od rzeczywistości, odbiorcy szybko to wyczuwają. Ważne jest, aby formuła współpracy była naturalna i nie sprawiała wrażenia wymuszonej. Kolejnym błędem jest zapominanie o kontekście kulturowym oraz społecznym, w którym funkcjonują sportowcy i ich fani. Powinniśmy unikać komunikacji, która może być odbierana jako sztuczna lub nieodpowiednia w danym czasie. Jeśli zależy nam, żeby dotrzeć do szerszej grupy odbiorców, musimy też komunikować się w taki sposób, aby treści, zasady konkretnej dyscypliny były zrozumiałe dla wszystkich. Po podpisaniu umowy z Michałem Szubarczykiem – niebywałym młodym talentem w snookerze, który jednak był naprawdę mało znany, bardzo kompleksowo podeszliśmy do komunikacji. Nie tylko przedstawiliśmy sylwetkę sportowca, ale i w fajny, przystępny sposób przybliżyliśmy reguły gry w snookera. Wykorzystaliśmy też dodatkowo zaangażowanie Anity Włodarczyk, która opublikowała wspólne zdjęcie z Michałem, weszła w interakcje z naszymi postami. I odnotowaliśmy kolosalną różnicę, kiedy po ostatnim turnieju media lokalne i największe sportowe tytuły w Polsce pisały o sukcesie sportowca.
W komunikacji sportowej zachodzą dynamiczne zmiany. Na czym one polegają?
Tutaj kluczowa jest rola nowych mediów, a wśród nich przede wszystkim mediów społecznościowych. Cyfryzacja i personalizacja komunikacji zmieniają sposób, w jaki skutecznie angażujemy kibiców i konsumentów. Zamiast tradycyjnych kampanii reklamowych, które też są oczywiście ważne, coraz częściej stawia się na interakcje w czasie rzeczywistym, angażowanie odbiorców poprzez transmisje live, sesje Q&A, ciekawe relacje zza kulis. Media społecznościowe determinują także formaty, które są atrakcyjne dla kibiców, są to zwłaszcza krótkie, dynamiczne treści video. Dostrzegamy też, że wiele publikacji w mediach opiera się właśnie na tym, co sportowcy czy organizacje udostępniły w sieci. Podczas ostatniego zgrupowania kadry narodowej opublikowaliśmy zabawną rolkę z Robertem Lewandowskim, kiedy podczas spotkania z dziećmi po treningu dostał pytanie o ulubioną bułkę. Temat wydaje się banalny, a uzyskał milionowe zasięgi i wygenerował kilkadziesiąt publikacji w mediach, nie tylko sportowych.
W jaki sposób tę komunikację zmieniają media społecznościowe? Jakie są szanse i zagrożenia w social mediach?
Media społecznościowe mają jedną wspaniałą cechę – dają nam możliwość skrócenia dystansu, nawiązania bezpośredniej relacji z naszymi odbiorcami. Stwarza to ogromne możliwości w zakresie personalizacji i szybkiego dotarcia do szerokiej grupy odbiorców. Sportowcy, związki, organizacje, a także ich sponsorzy i partnerzy mogą teraz budować relacje z fanami w czasie rzeczywistym, angażować ich w różne aktywności i oferować im treści dostosowane do ich zainteresowań. W przypadku eventów sportowych, kiedy ładunek emocjonalny w czasie rzeczywistym jest nieporównywalny z tym, który byłby gdybyśmy to komunikowali kolejnego dnia, publikacje real time przekładają się na zasięg i zaangażowanie kibiców. Trzeba jednak pamiętać, że social media niosą ze sobą też wiele ryzyk. Jakakolwiek negatywna sytuacja czy publikacja natychmiastowo rozprzestrzenia się w sieci. Nie bez powodu często powtarza się, że w internecie nic nie ginie. Kontrowersyjne treści, błędne informacje czy potencjalne skandale błyskawicznie zyskują zasięgi i wpływają negatywnie nie tylko na wizerunek sportowców, ale także partnera. W takich sytuacjach kluczowe jest zarządzanie komunikacją i reagowanie na kryzysowe sytuacje w sposób przemyślany i odpowiedzialny, najlepiej ze wsparciem specjalistów.
W komunikacji sportowej mamy też do czynienia z innymi dziedzinami. W jaki sposób taka komunikacja łączy się z lifestyle’em, kulturą czy komunikacją?
Wiele popularnych kampanii pokazuje, że komunikacja sportowa nie funkcjonuje w izolacji, coraz częściej jej atrakcyjność łączy się z szerszymi trendami w kulturze i społeczeństwie. Sportowcy, zwłaszcza ci na poziomie międzynarodowym, stają się swoistymi ikonami, liderami opinii, które wykraczają poza swoją dyscyplinę. Ich działania, styl życia, wartości i postawy często mają wpływ na decyzje kibiców. Podam może przykład Jeremiego Sochana, który był tytułowym bohaterem hip-hopowego utworu Okiego, znanego dla młodszego pokolenia rapera. Koszykarz wystąpił również w jego teledysku. Utwór wygenerował 16 milionów wyświetleń na YouTubie i stał się jednym z najpopularniejszych viralowych trendów na TikToku. My również chcemy iść w tym kierunku, zwłaszcza że nasz sponsoring wspiera nie tylko sport, ale chociażby największe w Polsce instytucje kultury. Ostatnio na przykład nową umowę z Bartkiem Zmarzlikiem ogłosiliśmy specjalną sesją w Muzeum Narodowym w Warszawie pod hasłem „Nasze dobro narodowe”. W promocję zaangażował się nie tylko Bartek, ale i samo muzeum. Dotarliśmy do nieoczywistej grupy docelowej, zwiększyliśmy nasz zasięg i mocno zyskaliśmy wizerunkowo.
Sportowcy mają własne kanały komunikacji. W jaki sposób powinni je wykorzystywać? Jakie są najczęstsze błędy, które popełniają?
Przede wszystkim trzeba bardzo mocno podkreślić, jak ważne jest posiadanie własnych kanałów social media przez sportowców, choć cały czas nie każdy z nich jeszcze to rozumie. Daje im to ogromne możliwości wizerunkowe, jak i monetyzację tego wizerunku, a co za tym idzie, dodatkowe źródło dochodu. Dobrze prowadzone social media przyciągają sponsorów i partnerów biznesowych, którzy widzą w sportowcu potencjał do dotarcia do konkretnej grupy odbiorców. Wszyscy pamiętamy transfer Cristiano Ronaldo do Juventusu, który wykorzystując potencjał społeczności piłkarza, w chwilę zyskał miliony nowych obserwujących w mediach społecznościowych. Wielu sportowców negatywnie podchodzi do współpracy z mediami zewnętrznymi, a własne media dają im możliwość kontroli swoich treści zgodnych z własnymi wartościami i celami. Unikają sytuacji, w których ich wizerunek może być manipulowany przez osoby trzecie. Jednym z najczęściej popełnianych błędów jest również brak jakiejkolwiek strategii. Bardzo często jest tak, że sportowiec prowadzi swoje media samodzielnie. Treści są wtedy publikowane przy okazji, bez przemyślanej koncepcji, czasem w kiepskiej jakości i w nieodpowiednich formatach. Oczywiście, tak jak wspominałam, autentyczność jest kluczowa, ale trzeba także mieć na uwadze spójność komunikacji. Podsumowując temat z perspektywy potencjalnego partnera, na pewno dobrze prowadzone social media z zaangażowaną społecznością są jednym z elementów analizy potencjalnej współpracy.
Niektórzy sportowcy potrafią być kontrowersyjni. Gdzie znajduje się granica odpowiedzialności za słowo? W jaki sposób należy jej pilnować?
Granica odpowiedzialności za słowo czy za publikowane treści w przypadku sportowców jest niezwykle ważna, zwłaszcza biorąc pod uwagę ich wpływ na publiczność. Wszystkie emocje, które towarzyszą ich występom, są, że tak to ujmę, „tykającą bombą”, kiedy pod wpływem porażki, poczucia niesprawiedliwości bardzo łatwo przekroczyć granice dobrego smaku, szacunku i odpowiedzialności społecznej. Wtedy warto skorzystać z pomocy ekspertów w zarządzaniu kryzysami wizerunkowymi. Niestety, ale takie publikacje mogą także zaszkodzić sponsorowi. Warto więc już przy zawieraniu umowy uwzględnić takie rzeczy w dokumencie, doprecyzować wspólne zasady funkcjonowania w social mediach i ustalić konsekwencje łamania tych zasad.
Materiał powstał we współpracy z firmą Orlen
