Rafał Kincer: Na rynku hotelowym nie ma miejsca na obiekty nijakie

W ciągu trzech kwartałów 2024 r. Grupa PHH zanotowała wzrost przychodów o 5 proc., do 406 mln zł, średnie obłożenie wyniosło 75,5 proc. wobec średniej krajowej 68,6 proc. Wskaźniki ADR i RevPAR (odpowiednio średnia cena sprzedanego pokoju i średnia cena dostępnego pokoju) – też były wyższe niż średnie krajowe. W portfelu macie ponad 50 obiektów różnego typu: biznesowe i wypoczynkowe (w tym premium), ekonomiczne i uzdrowiska. Które wypracowały najmocniejsze wyniki?

Za dobre wyniki odpowiada głównie spółka matka, PHH sp. z o.o., która w ciągu trzech kwartałów ub.r. miała prawie 211 mln zł przychodów, o prawie 10 proc. więcej niż rok wcześniej. Miała też 71 mln zł zysku brutto, podczas gdy grupa kapitałowa 59 mln zł.

Najlepsze wyniki osiągają zmodernizowane hotele, działające pod międzynarodowymi brandami. To nie tylko obiekty lotniskowe, ale też miejskie. Całkiem dobrze radzą sobie miejskie zmodernizowane hotele pod uruchomioną rok temu naszą marką Halo. Zadowalające efekty ekonomiczne osiągają obiekty resortowe (wypoczynkowe, oferujące więcej usług niż klasyczne hotele – red.) należące do PHH oraz pojedyncze hotele i ośrodki należące do spółek zależnych.

Niestety, duża część niezmodernizowanych, czekających na lepszy czas hoteli, ośrodków sanatoryjnych mocno dołuje na poziomie operacyjnym. Wyniki pokazują, że przeprowadzane inwestycje i modernizacje mają długoterminowy sens, bo gwarantują poprawę wyników.

Marka Halo ruszyła w październiku 2023 r., grupując cztery obiekty: w Szczyrku, Helu, Toruniu i Szczecinie. Jak oceniacie ten pierwszy rok i co dalej?

Halo to marka przygotowana dla hoteli miejskich, nie do końca przystająca do naszych potrzeb w resortach czy hotelach pobytowych, nie mówiąc o sanatoriach. Intensywnie pracujemy nad tym aspektem, ponieważ nasze kolejne inwestycje to obiekty resortowe. Przed nami decyzja, na jaką markę stawiamy. I powinno się to wydarzyć szybko. Najbliższe projekty jednak będą realizowane i wprowadzane na rynek zgodnie z podpisanymi umowami franczyzowymi. Będą to: Interferie Hotel Medical Spa w Świnoujściu pod marką Mövenpick oraz Geovita w Dąbkach, która będzie działać pod szyldem BestWestern.

Czy to oznacza, że powstanie osobna marka dla hoteli wypoczynkowych? Czy może postawicie na którąś z marek posiadanych – właśnie Geovita albo Interferie?

Geovita to bardzo rozpoznawalna marka, o dużym potencjale, która mogłaby się stać synonimem miejsca, które oferuje nie tylko nocleg i relaks, ale przede wszystkim inspiruje gości do prowadzenia zdrowszego i bardziej świadomego życia, zgodnego z ideami długowieczności i dobrostanu. Potrzebujemy marki dla kolejnych kilkunastu hoteli resortowych i ośrodków wczasowych, ale czy powstanie nowa marka, czy wykorzystamy jedną z już posiadanych i rozpoznawalnych – zobaczymy. Będziemy m.in. na ten temat rozmawiać z naszym właścicielem oraz spółkami zależnymi.

Pracujemy nad nową strategią grupy, którą planujemy ogłosić w kwietniu. Moim zdaniem największym trendem w resortach – i generalnie w hotelarstwie – jest holistyczne podejście do regeneracji i dobrostanu gości oraz kontakt z lokalnym otoczeniem. Nasze obiekty w większości mają doskonałe lokalizacje, posiadają zaplecze zabiegowe, SPA – chcielibyśmy wykorzystać te atuty. Marka Halo tego nie zakłada, jest to produkt podobny do standardowych międzynarodowych brandów o dość sztywnej księdze marki, gdzie nie ma wiele przestrzeni na innowacje czy dodatkowe aktywności.

Jak zmieniło się korzystanie z hoteli po pandemii?

Skutkiem pandemii, którym branża nauczyła się już zarządzać, jest bardzo krótkie okienko rezerwacyjne. Kiedyś podróże biznesowe czy wakacyjne planowane były z dużo większym wyprzedzeniem. Dziś rezerwacje wpadają z dnia na dzień, najdalej z wyprzedzeniem dwutygodniowym. Co ciekawe, dotyczy to również konferencji organizowanych w hotelach – co kiedyś było nie do pomyślenia. Mamy więc okresy niskiego obłożenia i gwałtownego zapełniania się hoteli. Widzimy również trend skracania pobytów wypoczynkowych. Zamiast na tydzień wyjeżdżamy na cztery czy pięć dni – ale za to częściej niż kiedyś. Polacy dużo jeżdżą po kraju, widzimy wzrost zainteresowania naszymi obiektami w górach i w miastach. To, co również świetnie wpływa na wyniki hoteli w dużych aglomeracjach, to turystyka koncertowa. Korzystają z tego szczególnie Warszawa i Kraków. Goście poszukują ponadto coraz częściej przestrzeni, w których równowaga ciała, umysłu i ducha staje się priorytetem. Doceniają ponadto dobry design. Bardzo ważne staje się podejście do zrównoważonego rozwoju i ekologii. Pierwsze nasze obiekty przeszły w grudniu certyfikację Green Key.

A zagraniczni goście?

Polskie hotele, szczególnie te zmodernizowane, są na tle hoteli w Europie Zachodniej często lepsze, a  jakość świadczonych usług wysoka. Mamy za to dużo pracy nad poprawą infrastruktury okołohotelowej. To, co sprzyja Polsce, to pogoda. Zmiany klimatyczne powodują, że od maja do końca września na południu Europy jest bardzo gorąco i część osób wybiera Europę Środkową ze względu na znacznie bardziej znośną temperaturę. Przystąpiliśmy po latach nieobecności do Polskiej Organizacji Turystycznej, przystępujemy również do Izby Gospodarczej Hotelarstwa Polskiego – żeby wspólnie budować wizerunek Polski za granicą i pokazywać, że jesteśmy świetną destynacją. Uważam, że niezbędne są większe wydatki na promocję Polski za granicą. Nakłady na ten cel mamy jako kraj wielokrotnie niższe niż nasi bezpośredni konkurenci: Czechy, Węgry czy Słowacja.

PHH powstał, by konsolidować nieruchomości rozproszone w różnych podmiotach Skarbu Państwa. Czy są jakieś aktywa, które nie rokują, nie pasują do układanki?

Od czasu powołania w lipcu byłem w prawie wszystkich z ponad 50 naszych obiektów i takich nierokujących jest kilka. Mówimy o obiektach w złym stanie technicznym, gdzie lata zaniedbań spowodowały, że są to aktywa trwale nierentowne i omijane przez potencjalnych gości. Rozważamy, co z nimi zrobić. Jednym z kierunków jest zaadaptowanie ich na potrzeby „srebrnej ekonomii” – np. na domy spokojnej starości. Zdecydowana większość aktywów ma jednak potencjał hotelowy, mamy już pomysły, jak go wydobyć. Część inwestycji związanych z modernizacją powinna zdecydowanie przyspieszyć, jest ich około 20. To wszystko znajdzie się w strategii.

Podstawowe przychody hoteli są z usług noclegowych – a co jeszcze oferują obiekty PHH?

W ciągu ostatniego pół roku położyliśmy bardzo duży nacisk na sprzedaż usług gastronomicznych, stawiamy na jakość i przed nami kilka projektów rozwojowych w tym obszarze. Wierzę, że to jeden z globalnych trendów – ludzie poszukują doznań kulinarnych o charakterze lokalnym. Sprzedajemy też sporo usług medycznych oraz SPA i na nich się koncentrujemy. Naturalnie hotele miejskie posiadają zaplecze konferencyjne. Dla naszych hoteli warszawskich ostatnie półrocze było rekordowe w segmencie MICE.

Czy strategia przewiduje budowę nowych hoteli, czy raczej pracę nad zgromadzonym portfelem?

Jesteśmy skupieni na tym drugim aspekcie, choć nie ma tygodnia, w którym na mojego maila nie trafia oferta sprzedaży jakiegoś hotelu. Nie zamierzamy powiększać portfolio przez akwizycje obiektów nienależących do szeroko rozumianego Skarbu Państwa. Nie jesteśmy zainteresowani pozyskiwaniem istniejących obiektów ani budową nowych.

Dla części obiektów pozyskaliście międzynarodowe szyldy grup Marriott, Hilton, Best Western, InterContinental, Louvre czy Accor. Jak pan ocenia współpracę na tym polu? Czy będą jakieś nowe nowe marki?

Pracujemy ze wszystkimi największymi światowymi sieciami. Duże marki to oczywiście potencjał po stronie operacyjnej. Włączenie się do globalnych sieci dystrybucji czy programów lojalnościowych, rzecz jasna kosztuje, ale daje również korzyści. Międzynarodowe marki nie są oczywiście rozwiązaniem wszystkich problemów hotelarstwa – w niektórych miejscach na pewno się nie sprawdzają, m.in. w obiektach resortowych. W segmencie hoteli miejskich, gdzie jest duża konkurencja, takie marki bardzo pomagają. W IV kwartale ub.r. wprowadziliśmy na rynek hotel trzygwiazdkowy pod nową marką Aiden by Best Western oraz trzygwiazdkowy Holiday Inn Express w Lublinie. W I połowie tego roku zaplanowaliśmy otwarcie dwóch kolejnych hoteli: czterogwiazdkowego hotelu w Katowicach pod nową marką voco należącą do IHG oraz czterogwiazdkowego Four Points by Sheraton we Wrocławiu. Trwają inwestycje w Poznaniu (Four Points) oraz w Krakowie (Le Meridien) (oba szyldy Grupa Marriott – red.). I tak jak wspominałem trwają prace projektowe przy Hotelu Mövenpick w Świnoujściu oraz Best Western w Dąbkach

W 2025 r. zakończymy modernizacje i wprowadzimy na rynek dwa hotele czterogwiazdkowe resortowe pod marką własną w Krynicy-Zdroju oraz Międzyzdrojach. Ze względu na potencjał i lokalizację jesteśmy kuszeni przez międzynarodowe sieci do włączenia tych obiektów do ich systemów rezerwacyjnych. Analizujemy to, chociaż skłaniamy się raczej ku budowie własnego wydajnego systemu dystrybucji, promocji wraz z programem lojalnościowym. O pozyskaniu kolejnego międzynarodowego brandu rozmawiamy w przypadku kolejnego dużego projektu, w którym mamy udziały, a którego głównym udziałowcem jest Polski Holding Nieruchomości.

Mowa o warszawskim Regencie, do 2014 r. działającym pod marką Hyatt…

Tak, jesteśmy na etapie zaawansowanych prac koncepcyjnych. To dobry przykład hotelu, który do osiągnięcia zakładanych wyników operacyjnych i finansowych potrzebuje międzynarodowej marki. Na stole mamy oferty wszystkich dużych sieci i jesteśmy w trakcie wyboru oraz formuły współpracy przy tej inwestycji z naszym partnerem PHN.

Jaki potencjał rozwoju ma jeszcze rynek hotelowy w Polsce?

W porównaniu z tym, co się dzieje w krajach naszego regionu Europy: w Budapeszcie, Pradze, Berlinie – to jesteśmy w połowie drogi. Polska staje się coraz atrakcyjniejsza, więc na pewno w dużych miastach jest miejsce na kolejne obiekty. Oczywiście każdy hotel musi mieć coś do zaoferowania gościom – nie ma już miejsca na obiekty nijakie. Ludzie głosują kartami kredytowymi, kierują się opiniami w internecie. Na pewno jest duży potencjał rozwoju w miejscowościach wypoczynkowych – jakość świadczonych usług musi tam jednak rosnąć. A na koniec dnia wszystko musi się kalkulować, bo hotel to również projekt ekonomiczny.

Jest jeszcze kilka kierunków, w które będziemy chcieli eksplorować. Interesuje nas poprawa zdrowia i jakości życia, domy spokojnej starości także dla gości z zagranicy oraz oferta na średnie i długie pobyty.

Jak dużym wyzwaniem dla hotelarzy jest pozyskiwanie pracowników?

Branża na całym świecie ma z tym problem, bo nie ma co ukrywać, że nie jest to sektor najlepiej wynagradzany. Wierzymy, że możemy być postrzegani jako atrakcyjny pracodawca, który oferuje ścieżkę kariery, m.in. dla młodych osób wchodzących na rynek pracy z oczekiwaniem stabilnego i jednocześnie elastycznego zatrudnienia. Dlatego w naszych strukturach coraz chętniej znajdują też miejsce osoby z innych krajów. Rozpoczęliśmy prace nad projektem szkoleniowym pod roboczą nazwą Akademia Gościnności. Będzie to cykl szkoleń dla pracowników na wszystkich szczeblach od stanowisk liniowych po kurs zarzadzania dla kadry menedżerskiej.

Trwają prace nad regulacją krótkiego najmu. Jaka to dla was konkurencja?

To nie do końca jest dla nas bezpośrednia konkurencja, bo świadczymy usługę wykraczającą poza zapewnienie noclegu, w tym wyżywienie czy zabiegi SPA. Ta regulacja jest jednak bardzo potrzebna, bo najem krótkoterminowy ma ogromny wpływ na życie zwykłych ludzi: dostępność mieszkań, jakość życia mieszkańców apartamentowców, w którym taka działalność jest prowadzona. Nie mówiąc już o wpływach podatkowych i szarej strefie. Rynek wymaga uregulowania i zastanowienia się, jak ma wyglądać masowa turystyka.  Światowe doświadczenia pokazują, jak bardzo to zjawisko negatywnie wpływa to na jakość życia w miastach.

Co z CPK?W 2022 r. PHH podpisał list intencyjny o współpracy przy przygotowaniu koncepcji infrastruktury hotelowej wokół lotniska.