Nie próbują nawet tego robić, gdyż w świecie nowych technologii – jaki reprezentuje większość z nich – o sukcesie firmy i marki decyduje umiejętność szybkiego dopasowania się do nowych trendów, a najlepiej ich wyprzedzania.
Nawet na liście Interbrand wieloletni lider, czyli Coca-Cola (z historią sięgającą końca XIX wieku), musiał ustąpić miejsca znacznie młodszym znakom Apple i Google. Coraz bliżej czołówki są Amazon i Facebook, których narodziny pamiętają przedstawiciele młodego pokolenia Y, czyli tzw. millenialsi. Dla tej coraz bardziej wpływowej grupy konsumentów marki z tradycją to te, które oni pamiętają ze swojego niedawnego przecież dzieciństwa. Dobrze to widać również na polskim rynku, gdzie w ostatnich latach najgłośniejsze powroty na rynek były związane z markami Frugo i EB, których historia i świetność sięgały lat 90. XX w. Znacznie trudniej przywrócić na rynek brandy kultowe w czasach PRL, zwłaszcza jeśli ich właściciele liczą głównie na siłę sentymentów. Bo te mają coraz mniejsze znaczenie w czasach, gdy tempo zmian technologicznych i związana z tym zmiana stylu życia oraz konsumpcji wymuszają nieustanną pogoń za nowościami. Wyborami konsumentów, i to nie tylko tych młodych, rządzi dzisiaj popularne powiedzenie „zaskocz mnie" (jako odpowiedź na pytanie o ich oczekiwania czy pragnienia). Tym zaskoczeniem może być nietypowy design, pomysł na intrygującą kampanię marketingową albo wyjątkowa oferta, także cenowa. Najlepiej jeśli coś, co zaskakuje, dodatkowo bawi i wnosi element gry.
