Miękka siła Polski nadal słaba. USA, Chiny i Wielka Brytania na podium, silna Rosja

W globalnym badaniu „miękkiej siły” krajów na arenie międzynarodowej, w publikowanym dziś rankingu Global Soft Power Index 2025, który „Rzeczpospolita” poznała jako pierwsza, Polska awansowała przez o jedno miejsce, na 32. pozycję. Za wcześnie jednak na otrąbienie sukcesu, zamieniliśmy się jedynie miejscami z Izraelem, który ma obecnie spore kłopoty wizerunkowe. Wyprzedza nas nawet Rosja. Co więcej, Moskwa od napaści na Kijów spadła  w rankingu tylko o kilka oczek. Na podium są światowe potęgi: Stany Zjednoczone, Chiny i Wielka Brytania. Pekin po raz pierwszy prześcignął Londyn.

„Miękka siła” państwa może dziś rozstrzygać w kwestii bezpieczeństwa w czasach geopolitycznego napięcia, ale także przyciąga inwestycje, studentów i turystów, wpływa na dochody i popularność kraju na świecie. Dlatego Polska chce wzmocnić tu swoją pozycję. MSZ nawiązał współpracę z Brand Finance, brytyjską firmą, która przygotowała ten ranking.

By soft power rosła w siłę

– Wynik Polski mógłby być lepszy, bo Polska jest 20. gospodarką świata, a tu zajmuje 32. miejsce, choć coraz więcej znaczymy na arenie europejskiej. Ale to, jak widać, nie do końca przebija się do opinii publicznej – mówi Konrad Jagodziński, dyrektor ds. marek narodowych w firmie Brand Finance, która przygotowała ranking na podstawie 170 tys. ankiet przeprowadzonych w 102 krajach. Wprawdzie nasi sąsiedzi mają lepszą znajomość Polski, ale po uśrednieniu wyników, efekt pozostawia dużo do życzenia.

Czytaj więcej

Gospodarka

Geopolityczna pozycja Polski też może być szansą

Kapitał zagraniczny wciąż płynie do Polski zbyt wolno. Nie pomaga nam wojna w Ukrainie, ale lokalnie też mamy wyzwania, z którymi musimy się zmierzyć – wskazywali eksperci podczas drugiego dnia Forum Funduszy.

Wyniki rankingu są miejscami zaskakujące, bo wyższą soft power od nas ma np. Rosja, obecnie znana na arenie międzynarodowej głównie z napaści na Ukrainę i jako dostawca surowców. Moskwa przed rozpętaniem wojny zajmowała dziewiąte miejsce, rok po napaści – 13., obecnie jest na 16. pozycji.

Pierwsze miejsce zajmują tradycyjnie Stany Zjednoczone, które w ciągu ostatnich pięciu lat tylko raz, w 2021 r. spadły z pierwszego miejsca na szóste. Sensacją jest awans Chin, które uparcie od czterech lat pną się w górę i awansowały z ósmego miejsca w 2021 r. na drugie dziś, spychając Wielką Brytanię, która drugą pozycję zajmowała przez ostatnie trzy lata.

Foto: Paweł Krupecki

Następne są kolejno Niemcy, Francja, Kanada, Szwajcaria i Włochy. Najsilniejszą dziesiątkę krajów zamykają Zjednoczone Emiraty Arabskie, które wyprzedziły nawet tak pozytywnie, wydawałoby się, postrzegane kraje jak Szwecja (11. miejsce), Hiszpania (13.), czy Nowa Zelandia (25.).

Dziwi też słaba pozycja Czech, które zajęły dopiero miejsce 44., gdy w 2020 roku były na dziewiątej pozycji. Dwa miejsca za Czechami jest Ukraina, która mimo trzech lat walk z Rosją na swoim terytorium, zajmuje 46. pozycję, niewiele lepszą od Węgier (47.) czy Chorwacji (48.). Daleko za nimi jest Rumunia (55.). Szokująco słabe miejsce jak na kraj unijny ma Estonia, która przechodzi chyba wizerunkową katastrofę. W ciągu pięciu lat spadła z 47. na 65. pozycję.

Otwarte pozostaje pytanie o to, jak nominacja Donalda Trumpa wpłynie na wizerunek jego kraju, zwłaszcza po próbie likwidacji USAID czy po rozmowach z Putinem. Badanie trwało od października do listopada 2024 r., a większość ze 170 tys. ankiet została wypełniona jeszcze przed wynikami wyborów w USA.

Czytaj więcej

Gospodarka

Inwestycje zagraniczne w Polsce hamują

Największym inwestorem zagranicznym w Polsce jest francuski Orange, na podium znalazły się również koncern Arcelor Mittal i niemiecka grupa motoryzacyjna należąca do rodziny Porsche-Piëch skupiająca takie marki jak Volkswagen, Porsche czy MAN – wynika z raportu o zagranicznych inwestycjach sporządzonego przez SGH.

– Jaki będzie dokładnie wpływ Trumpa na wizerunek USA, dowiemy się za rok, ale możemy spekulować, że miękka siła nie wydaje się być priorytetem prezydenta Trumpa. Pytanie, jaki to będzie miało skutek na wizerunek USA na całym świecie? – zastanawia się Konrad Jagodziński. Wpływ miała na to polaryzacja i duża medialność konfliktu między zwolennikami demokratów i republikanów.

Korzyści z miękkiej siły? Twarde bezpieczeństwo

– Inwestycje nie są po to, by być wyżej czy niżej w rankingu. Miękka siła, marka narodowa, jest kołem zamachowym, siłą napędową promocji dla inwestycji, handlu, talentów, profesjonalistów, których chcemy zaprosić. Kraj z pozytywnym wizerunkiem ma łatwiej w tych sektorach – tłumaczy Konrad Jagodziński.

W dzisiejszych czasach równie ważny jest aspekt bezpieczeństwa, zwłaszcza dla Polski, kraju sąsiadującego z Rosją i Ukrainą. Dobrym przykładem, że soft power pomaga w ochronie kraju jest Korea Południowa i… Ukraina.

– To, że muzyka k-pop jest popularna na całym świecie, to nie przypadek. Koreańska kultura jest subsydiowana przez rząd. Im więcej osób myśli o Korei na co dzień, tym większe prawdopodobieństwo, że inne kraje będą ją wspierać, gdyby miało dojść do kolejnej sytuacji kryzysowej na Półwyspie Koreańskim – zauważa Jagodziński.

Ekstremalny test swojej miękkiej siły przeszła Ukraina w pierwszym roku wojny, gdy największą siłą Ukraińców okazał się hart ducha, ale też niezwykła umiejętność posługiwania się dyplomacją publiczną i komunikacją kryzysową. – Cały świat oglądał vlogi prezydenta Zełenskiego. One opowiadały historię narodu odważnego, znającego technologie, skupionego na wartościach europejskich. To było jedno z działań Ukrainy krytycznych dla obrony niepodległości, bo bez zainteresowania świata ciężko byłoby im uzyskać takie wsparcie międzynarodowe – mówi ekspert Brand Finance.

Czytaj więcej

Opinie polityczno - społeczne

Tomasz Grzegorz Grosse: Bezpieczeństwo, Europo! Co to znaczy dla Polski?

Polska prezydencja będzie wspierać strategiczny plan konsolidacji władzy w UE prowadzony w dużej mierze w interesie Europy Zachodniej. Jednak wiele wskazuje na to, że nie będzie przy tym w należyty sposób chroniła polskich interesów w zakresie bezpieczeństwa geopolitycznego, energetycznego, gospodarczego i żywnościowego.

Polska chce wzmocnić swoją soft power

Brand Finance wygrał właśnie przetarg na doradztwo strategiczne dla polskiego Ministerstwa Spraw Zagranicznych, będą wspólnie pracować nad strategią dyplomacji publicznej i kulturalnej, skupiając się na krajach, gdzie marka Polski powinna rosnąć z powodów politycznych czy gospodarczych.

– Chcemy sprawdzić, na ile docieramy do zagranicznego odbiorcy i nawiązujemy dialog z zagraniczną opinią publiczną. To jest nasz główny cel: nawiązać dialog i kształtować narrację, jak Polska jest postrzegana – mówi w rozmowie z „Rzeczpospolitą” Henryka Mościcka-Dendys, podsekretarz stanu w MSZ.

To pierwszy raz, gdy Polska zleca tak szeroką analizę swojej soft power. Wcześniej takie badania były ograniczone regionalnie, np. badaliśmy, jak Niemcy patrzą na Polskę. Badanie ma znaleźć mocne strony i deficyt naszego kraju na arenie międzynarodowej. – Chcemy zrozumieć, z czym Polska się kojarzy, czy to jest nadal stereotypowy obraz, czy też są już obszary, w których przebił się sukces gospodarczy naszego kraju, np. w branżach kreatywnych – mówi Henryka Mościcka-Dendys. Podkreśla, że Polska pierwszy raz została zaproszona na trwający właśnie w Londynie szczyt Global Soft Power Summit 2025. – Słyszymy tu od Brytyjczyków, że percepcja Polski w Wielkiej Brytanii na przestrzeni ostatnich 15 lat niezwykle się zmieniła. Polska stała się bardziej atrakcyjnym partnerem.

Polska marka? Bezpieczny kraj w Europie

Wnioski z badania są takie, że Polska potrzebuje silniejszej inwestycji w markę narodową i promocję jej na świecie, ale w sposób strategiczny, spójny. Wszyscy partnerzy mają współpracować. – To nie oznacza kolejnego logo, kampanii komunikacyjnej czy reklam, ale chodzi o strategiczne podejście, gdzie mamy skoordynowane działania administracji centralnej, podmiotów prywatnych i samorządów, spójną narrację, czym Polska jest, co oferuje, dlaczego warto z Polską współpracować, czy to w dziedzinie inwestycji, handlu, turystyki, pracy, przyjeżdżać do Polski, by tu studiować czy zwiedzać. Koordynacja tych wysiłków przynosi bardzo dobre efekty, widzimy to w Korei czy Nowej Zelandii – mówi Konrad Jagodziński. Ekspert Brand Finance zauważa, że dane o Polsce nie są złe, ale ciężko jest znaleźć konkretny obszar, w którym jej wizerunek byłby znacząco lepszy niż w innych dziedzinach. Wyniki są podobne w gospodarce, dyplomacji, kulturze.