Materiał powstał we współpracy z ORLEN
Program lojalnościowy Orlenu pod nazwą VITAY obejmuje dziś 5 milionów klientów, którzy każdego dnia robią zakupy na stacjach należących do spółki. To jednak dopiero początek. W ramach nowej strategii koncern chce budować silną organizację ukierunkowaną na konsumentów, oferując im kompleksowy koszyk produktów i usług. W efekcie liczba uczestników programu ma wzrosnąć do 8 milionów w 2030 roku i do minimum 10 milionów w 2035 roku.
Paliwa, gaz i prąd
Poza tradycyjną sprzedażą paliw oraz innych produktów, w tym spożywczo-przemysłowych, grupa oferuje klientom energię elektryczną, energię cieplną i gaz. Świadczy również usługi kurierskie za pośrednictwem spółki Orlen Paczka. Dziś poszczególne obszary działają niezależnie od siebie. Strategia zakłada natomiast, że wszystkie te procesy będą integrowane w ramach grupy. W ciągu dwóch lat efekty tych prac powinny być wyraźnie widoczne.
– Działania, które będziemy podejmować w najbliższych latach, można opisać trzema słowami: integracja, transformacja i digitalizacja. Będziemy integrować procesy, również w obszarze dawnego detalu. Zamierzamy doprowadzić do tego, by klient docelowo miał kontakt z jednym call center, z jednym biurem obsługi, z jedną stroną internetową czy z jedną aplikacją, poprzez które będzie mógł zaspokoić wszystkie swoje potrzeby energetyczne, nabywając usługi czy produkty oferowane przez Orlen – tłumaczy Jan Tar, dyrektor wykonawczy ds. komercyjnych sprzedaży detalicznej w Orlenie.
Marketplace dla klientów Orlenu
Bazą do integrowania usług ma być program VITAY. Jego uczestnicy będą mogli liczyć na korzystne warunki zakupów i na niższe rachunki za prąd czy gaz. Ale oferta dla nich docelowo będzie dużo szersza niż dziś. Koncern chce bowiem zbudować platformę e-commerce, w ramach której oferowane będą najróżniejsze produkty i usługi. Dostarczą je zewnętrzne firmy, które podejmą współpracę ze spółką. Dla dostawców taki kanał sprzedaży może być ciekawym rozwiązaniem umożliwiającym wzrost sprzedaży, z kolei dla Orlenu to szansa na zaistnienie na szeroką skalę w e-handlu i pozyskanie nowych lojalnych klientów.
W ten obszar wpisuje się działalność Orlen Paczki. Spółka jest w tej chwili wydzielana z Ruchu. Dziś dysponuje 12 tysiącami punktów nadawczo-odbiorczych znajdujących się między innymi w placówkach partnerskich w całej Polsce oraz 6 tysiącami automatów paczkowych zlokalizowanych w całym kraju, na stacjach paliw i w innych atrakcyjnych dla klientów miejscach. Ostatni kwartał 2024 roku był dla spółki rekordowy – wolumen obsłużonych przesyłek wzrósł o ponad 80 procent. O blisko 155 procent wzrosła też liczba dostaw do automatów paczkowych. Tak dobre wyniki były możliwe dzięki zawieraniu partnerstw z największymi platformami handlowymi i e-sklepami takimi jak Allegro Smart czy Vinted. Nie bez znaczenia był też rozwój sieci logistycznej. Koncern chce dla Orlen Paczki pozyskać partnera branżowego, który pomógłby dalej skutecznie rozwijać ten biznes, wpisując się w oczekiwania klienta.
Duże nadzieje Orlen wiąże z modelem Energy as a Service. Pozwoli on klientom detalicznym spółki na korzystanie z jej usług w zakresie dostawy infrastruktury przydomowego ładowania, instalacji fotowoltaicznych, magazynów energii, usług utrzymaniowych czy organizowania finansowania dla tego typu przedsięwzięć.
Orlen planuje odświeżenie brandu Stop Cafe, który jest obecny w Polsce, ale też w Czechach, na Litwie i Słowacji.
Nowości w Stop Cafe
Odświeżany będzie też brand Stop Cafe. Jest on dobrze znany kierowcom nie tylko w Polsce, ale też w Czechach, na Litwie i Słowacji. Sieć liczy ponad 2 tysiące punktów zlokalizowanych zarówno w miastach i małych miejscowościach, jak i przy największych szlakach. Oferta Stop Cafe będzie poszerzana, w tym także o nowe usługi gastronomiczne.
Na polskim rynku rośnie popularność cateringu domowego. O ile wcześniej konsumenci byli zainteresowani głównie specjalistycznymi dietami, o tyle dziś coraz więcej osób gotowych jest korzystać ze zwykłej usługi gastronomicznej z dowozem na miejsce. – Takie usługi świadczone są na bazie istniejących restauracji, ale też bez wspierania się brandem restauracyjnym. Trzeba te tendencje śledzić i w odpowiednim momencie rozważyć, czy nie wejść również w ten obszar – mówi Jan Tar.
Orlen, poza rozszerzaniem oferty produktowo-usługowej, optymalizuje samą logistykę. Efektywna logistyka jest szalenie ważna, szczególnie gdy rośnie udział handlu artykułami chłodzonymi, o krótkim terminie ważności. Dostawy w tym przypadku powinny być szybkie i niezawodne. Spółka od trzech lat przechodzi na własną logistykę. Buduje własne magazyny i realizuje zakupy bezpośrednio u producentów towarów.
Do tego dochodzi digitalizacja. Wprowadzanie cyfrowych rozwiązań upraszcza choćby planowanie zamówień. Automatyzacja odciąża pracowników stacji, którzy mogą więcej czasu przeznaczyć na bezpośrednią obsługę klienta.
Rynki coraz bardziej nasycone
Niezależnie od tego kontynuowana będzie tradycyjna działalność detaliczna koncernu polegająca na sprzedaży paliw. Orlen nie podał w strategii docelowej liczby stacji w perspektywie kolejnej dekady, podkreślając w ten sposób zmianę akcentu z podejścia ilościowego na jakościowe i generowanie synergii z istniejących aktywów. – Osiągnęliśmy już pewne nasycenie. W Europie Środkowo-Wschodniej – na Węgrzech, Słowacji, w Czechach i Polsce – będziemy rozwijać się organicznie, optymalizując sieć. Rozwój musi nadążać za zmianą układu dróg krajowych, ale też za zmianami w zabudowie miast. Ludzie zmieniają miejsca pracy, zamieszkania, pojawiają się nowe koncentracje. Musimy to uwzględniać w naszych projekcjach – mówi Jan Tar.
Przedstawiciel Orlenu nie wyklucza akwizycji, ale decyzje w tej sprawie mają być uzależnione od sytuacji rynkowej i potencjalnych korzyści, jakie ewentualne transakcje miałaby przynieść spółce. – Sporo się dzieje w Europie, jeśli chodzi o zmiany właścicielskie sieci stacji. Staramy się być czujni. Jeśli jakieś aktywo będzie miało dobrą cenę, będzie pasowało do naszej sieci i uznamy je za atrakcyjne, to być może zdecydujemy się na zakup. W grę wchodzą też przejęcia na nowych rynkach. Ale będziemy do tego tematu podchodzić niezwykle ostrożnie, analizując wszystkie czynniki – informuje dyrektor.
Nowe trendy wymuszają zmiany
Planując kolejne kroki, trzeba też mieć na uwadze powolny proces odchodzenia od tradycyjnych węglowodorów. W Polsce, Czechach, na Węgrzech czy na Słowacji będzie on przebiegał w wolniejszym tempie, ale już w Austrii i Niemczech spadki na przestrzeni dekady będą znaczące. W Polsce udział diesla jako paliwa w transporcie będzie w 2050 roku wynosił 41 procent, w Czechach, na Węgrzech, Słowacji i Litwie 30 procent, a w Austrii i Niemczech już tylko 4 procent. W przypadku benzyn udział w regionie spadnie do połowy stulecia z obecnych 18 procent do 5 procent, a w Austrii i w Niemczech z 24 procent do zera. Wzrośnie natomiast znaczenie paliw alternatywnych, które częściowo zastępować będą gatunki tradycyjne.
Orlen coraz intensywniej będzie rozwijać też infrastrukturę do ładowania aut elektrycznych. W 2035 roku ma posiadać około 6 tysięcy szybkich ładowarek publicznych w kraju, co da mu jedną trzecią udziałów w polskim rynku. Do tego dojdzie 2,5 tysiąca takich punktów za granicą. Koncern zamierza inwestować w ładowarki nie tylko na terenie obecnych stacji, ale też poza nimi, w nowych lokalizacjach, gdzie jest zapotrzebowanie na tego typu usługi. Zamierza wychodzić w ten sposób naprzeciw oczekiwaniom konsumentów. Poza siecią własną rozwijać będzie także model franczyzowy, w ramach projektu Stop&Go.
Koncern posiada różnorodne aktywa, dużą liczbę klientów, rozpoznawalną markę i szeroką sieć stacji paliw. Mając taką bazę, może dynamicznie rozwijać współpracę z konsumentami, motywując ich do coraz większej lojalności w zamian za korzyści finansowe. To działanie opłaca się obu stronom. Ujednolicanie procesów wsparte poszukiwaniem synergii i rozwojem nowej oferty we współpracy z partnerami może uwolnić dodatkowy potencjał firmy. Realizacja strategii ma przynieść konkretne efekty w tym zakresie. Będą one widoczne już w najbliższych latach.mb
Materiał powstał we współpracy z ORLEN
