Głośny amerykański serial „Newsroom" to historia gwiazdora telewizyjnych wiadomości (Jeff Daniels), kogoś w rodzaju naszego Kamila Durczoka, który jest zniesmaczony poziomem prowadzonego przez siebie programu. Wraz z nową producentką postanawia wskrzesić ducha rzetelnego dziennikarstwa, przeprasza widzów za to, co pokazywał przez ostatnie lata, i ogłasza nowe otwarcie.

Od tej pory na antenie ma nie być newsów z tabloidów i politycznej nawalanki pod hasłem „ja panu nie przerywałem". Żadnych wywiadów z kochankami kongresmenów, tylko poważne analizy społeczne, ekonomiczne i korespondencje z zapalnych punktów globu, o których odbiorcy nigdy dotąd nie słyszeli. Brzmi jak bajka? Jak najbardziej. Bo ten serial jest bajką i napisać mógł go jedynie ktoś, kto z mediami ma do czynienia tylko jako odbiorca. Oczywiście, autorzy „Newsroomu" nie są ostatnimi naiwniakami. W końcu ambitny prezenter i tak pokazuje kochankę kongresmena, bo oglądalność spada, a właściciele stacji naciskają, by przestał zanudzać widzów, zabiegając o podniesienie poziomu debaty publicznej.

Cała historia brzmi egzotycznie z wielu powodów, ale mimo to spróbujmy wyobrazić sobie coś podobnego w polskich realiach. Oto zamiast kolejnej odsłony sprawy „mamy Madzi" w głównym wydaniu serwisu informacyjnego pojawia się wielominutowy materiał na temat kryzysu finansów publicznych; zamiast kolejnego wygłupu Palikota rozważania o reformie ubezpieczeń społecznych; zamiast świnki z Sokółki uciekającej przed policją relacja z ogarniętej wojną Syrii. A teraz proszę, tylko zupełnie szczerze, odpowiedzieć na pytanie, czy chcieliby państwo to oglądać?

Z kogo się śmiejecie?

Każde badania opinii publicznej przynoszą nadawcom jasny komunikat. W telewizji za dużo jest polityki i kiepskiej jakości rozrywki. A czego powinno być więcej? Przede wszystkim kultury wysokiej: literatury, opery, muzyki poważnej, teatru. Jaką oglądalność ma TVP Kultura nadająca takie programy? Kilkanaście, w najlepszym wypadku kilkadziesiąt, tysięcy widzów. W granicach błędu statystycznego. No, chyba że pokazuje film albo serial. Gdyby chodziło tylko o hipokryzję odbiorców telewizji, można by się uśmiechnąć i przejść nad tym do porządku dziennego, ale sprawa jest znacznie poważniejsza.

Wiem, że trudno o bardziej zbanalizowaną myśl niż powtarzany w setkach najróżniejszych tekstów cytat z Marshalla McLuhana „medium is the message", który sam autor w ramach żartu wygłosił nawet w filmie Woody'ego Allena „Annie Hall". Cóż z tego, skoro McLuhan miał rację i jego teoria, że „przekaźnik jest przekazem", czyli że to natura medium wpływa na kształt przekazu, wciąż okazuje się odkryciem fundamentalnym.

Co znaczy w praktyce? Że np. ten sam news opisany przez gazetę i pokazany w telewizji jest czymś zupełnie innym. Że sprawa „matki Madzi" opisana przez „Rzeczpospolitą" albo jakieś inne pismo opinii, gdzie dziennikarz relacjonuje wydarzenia i próbuje poddać je krytycznej analizie, jest czym innym niż materiał na ten sam temat w kanale informacyjnym, gdzie gwiazdą staje się pajac i pozer Krzysztof Rutkowski, a widz skupia się na tym, że podejrzana o zabójstwo zmieniła kolor włosów. Następnym logicznym krokiem na tej samej drodze jest zaproszenie celebrytek przez Tomasza Lisa do, przynajmniej teoretycznie, poważnego programu publicystycznego. Serialowe aktorki Kasia Cichopek i Joanna Koroniewska, które komentowały na antenie TVP 2 sprawę „mamy Madzi", kwalifikacje mają doskonałe: obie są młodymi matkami, a Cichopek nawet absolwentką psychologii...

To potwierdza, że wybitny następca McLuhana Neil Postman miał rację, kiedy dowodził ćwierć wieku temu w książce „Zabawić się na śmierć", że najważniejszym (a może wręcz jedynym) przekazem telewizji jest rozrywka. A fakt, że stała się ona medium dominującym, oznacza zmierzch Epoki Opisu (czyli Typografii) i nastanie Epoki Show-Biznesu. Inaczej mówiąc – zastąpienie analizy typowej dla kultury druku widowiskiem typowym dla kultury obrazu. A skoro wszystko ma dostarczać rozrywki, to logiczne się wydaje, by celebrytki występowały jako ekspertki w sprawie zabójstwa. I równie logiczne jest szczucie na siebie polityków, bo im bardziej się kłócą, tym lepszy show.

Oczywiście, książka Postmana powstała przed rewolucją cyfrową, dzięki której mamy dziś w kablówkach i na platformach satelitarnych setki kanałów po polsku, w tym również sporą grupę typowo edukacyjnych. Jednak to nie zmienia kwestii zasadniczej. Telewizja nie jest przeznaczona dla treści skomplikowanych, w jej naturze leży banalizacja przekazu i dostarczanie odbiorcy rozrywki. Oczywiście medium dominujące narzuca swoje standardy innym i w związku z tym widzimy, jak poważne kiedyś dzienniki upodabniają się do tabloidów, a niektóre tzw. tygodniki opinii wręcz tabloidami już się stały, jeśli chodzi o poziom tekstów, dobór tematów i zatrudnianie celebrytów zamiast publicystów.

Droga donikąd

Znaczna część dziennikarzy i właścicieli mediów uważa, że nie ma z tej drogi odwrotu, bo takie są trendy, tego wymaga rynek i chce odbiorca. Że występuje tu swoisty determinizm, współczesna odmiana heglowskiej konieczności historycznej. Traktują to jako niepodlegające dyskusji wytłumaczenie medialnego populizmu i tabloidyzacji. Tylko czy to rzeczywiście nie podlega dyskusji? Czy nie należy przypadkiem postępować jak bohater „Newsroomu"? I to nawet nie w imię jakichś abstrakcyjnych ideałów czy wspólnego dobra, tylko własnego interesu.

Otóż tabloidyzacja i medialny populizm – które są zjawiskami równoległymi i podobnymi do siebie, ale nie tym samym – wpływają destrukcyjnie na komunikację społeczną. Wprowadzają chaos informacyjny, lansują szkodliwe wzorce, wynoszą na szczyty popularności podejrzane indywidua i niszczą współczesną politykę, co musi się przerodzić w kryzys demokracji. Wszystko to, oczywiście, pod hasłem służenia „zwyczajnym ludziom" i dla ich dobra. Przesada? Jeśli ktoś tak sądzi, nie docenia powagi sytuacji i nie wyciąga wniosków z tego, co już się stało.

Czy może być przypadkiem, że jedyną bodaj książkę, w której tytule pojawia się sformułowanie „populizm mediów", napisał Włoch? Mam na myśli Umberto Eco i jego zbiór esejów „Rakiem. Gorąca wojna i populizm mediów". Powiedzieć, że Włosi znają się na medialnym populizmie, to tak jakby stwierdzić, że znają się na pizzy. To oczywista oczywistość. Wie to każdy, kto choć trochę zna sytuację społeczno-polityczną na Półwyspie Apenińskim. Ponieważ Eco pisał swoją książkę na początku poprzedniej dekady, koncentrował się na Silvio Berlusconim, prawdziwym mistrzu gatunku, telewizyjnym magnacie, który najpierw jako właściciel kilku kanałów nauczył się dostarczać „prostym ludziom" rozrywki, a potem zastosował tę umiejętność w polityce z równie dobrym skutkiem.

Gdyby autor „Imienia róży" podobne szkice publikował dziś, miałby wiele nowego materiału, zwłaszcza w związku z sukcesami niejakiego Beppe Grillo, politycznego dresiarza w stylu Janusza Palikota. Obaj nie mają żadnych skrupułów, by obrażać przeciwników na wszelkie możliwe sposoby, włącznie z mówieniem o ich ku...stwie.

Grillo, który wcześniej znany był jako telewizyjny komik, wypromował się dzięki V-Day, czyli „Vaffanculo-Day", co w tłumaczeniu oznacza „Dzień: odpieprzcie się" (w wersji eufemistycznej). W zwołanych przez Internet wiecach, które odbyły się w ponad 200 włoskich miastach 8 września 2007 roku, wzięło udział około 2 milionów osób. Dziś partia założona przez Grillo jest już trzecią siłą polityczną w parlamencie i bardzo poważnym problemem dla całej Unii Europejskiej. Bo Ruch Pięciu Gwiazd, tak bowiem się to ugrupowanie nazywa, uniemożliwia stworzenie stabilnej większości rządowej. A niestabilność polityczna tonących w długach Włoch oznacza krok w stronę przepaści dla całego kontynentu, a szczególnie strefy euro.

W obu przypadkach, zarówno jeśli chodzi o Grillo, jak i Berlusconiego, zaczęło się od telewizji. Choć właściwie należałoby pod tę samą kategorię podciągnąć również Palikota, który, gdyby wyciągnąć mu wtyczkę z kontaktu, nie istniałby jako polityk, bo poglądy zastępuje mu wymachiwanie sztucznym penisem i świńskim ryjem. Wszyscy wymienieni są bowiem doskonałą emanacją współczesnej formy medialnego populizmu, gdzie program zastępuje hasło „odpieprzcie się", odwoływanie się do „zwyczajnych ludzi, którzy mają dość", i mniej lub bardziej głupawy happening.

Gwiazdor bez właściwości

Ale jak to się ma do McLuhana i „matki Madzi", zapyta ktoś? Otóż ma się, i to bardzo. Okazuje się bowiem, że telewizja (a dziś coraz bardziej również Internet) może zrobić czołowym politykiem w kraju człowieka bez poglądów, który raz jest lewicowy, a raz prawicowy (jak Palikot), albo w ogóle nie usiłuje nawet formułować jakiegokolwiek programu (jak Grillo), tylko dlatego że ów osobnik potrafi zorganizować efektowny happening, poobrażać oponentów i dostarczyć w ten sposób tzw. newsów (prawdziwe newsy polegają przecież na czym innym).

Wyobraźmy sobie, że to Grillo albo Palikotowi powierzamy przyszłość naszą i naszych dzieci. Że to oni mają podejmować decyzje kluczowe dla krajów, a może nawet całej Unii. Jest to, szczerze mówiąc, perspektywa, od której cierpnie skóra. Bo zupełnie nie wiadomo, czego można się po nich spodziewać i czy będą respektować wszystkie reguły demokracji czy tylko niektóre. Zresztą Włosi już coś podobnego przeżyli w czasach Berlusconiego, którego rządy Umberto Eco nazywa reżimem. Skończyło się pisaniem ustaw tak, aby premier uniknął więzienia, i aferami bunga-bunga.

Co doprowadziło do sukcesów takich właśnie polityków? W dużej mierze tabloidyzacja i populizm mediów. Tabloidyzacja nie dotyczy tabloidów, one – tak jak w naszych warunkach „Fakt" i „Super Express" ze swojej natury upraszczają przekaz, bez wdawania się w niuanse. Pokazują złych „onych", którzy krzywdzą „zwyczajnych ludzi". Zamiast analiz mamy oskarżenia i najprostsze recepty („ONI kradną", „trzeba zrobić z NIMI porządek"), a zamiast informacji – plotki.

Coraz więcej igrzysk

I do tego momentu wszystko jest w porządku, bo takie są reguły tego rynku, problem zaczyna się wtedy, gdy to samo robią media tzw. poważne czy opiniotwórcze. A już szczególnie niebezpieczne są programy i kanały informacyjne, które w Polsce, ale przecież nie tylko u nas, coraz mniej mają wspólnego z informacją, a coraz więcej z rozrywką. Wymyślone w latach 80. określenie infotainment (czyli information+entertainment, informacja i rozrywka) początkowo oznaczało podawanie informacji w atrakcyjnej formie. Dziś  infotainment opisywany jest przez badaczy jako łączenie informacji z rozrywką i jako taki stosowany w praktyce przez nadawców.

W zasadzie dla polskiego odbiorcy jest oczywistością, bo dziś robią to w mniejszym lub większym stopniu wszyscy. To są właśnie wspominane wyżej materiały o świnkach z Sokółki uciekających przed policją czy kolejnych wygłupach (albo i chamskich zachowaniach) Palikota. Nie mają one żadnej wartości informacyjnej, a same sprawy są pozbawione znaczenia, a mimo to oglądamy je w serwisach. Ba, zapamiętujemy je lepiej niż newsy na tematy tak żywo nas dotyczące i tak istotne jak, powiedzmy, budżet państwa. Już na sam dźwięk tych słów współczesny polski widz zaczyna ziewać.

Wracając zaś do procesu tabloidyzacji mediów, a w szczególności programów informacyjnych, to zrobiły one wiele złego dla współczesnej polityki. Przede wszystkim, robiąc z niej widowisko. Polscy widzowie masowo kłamią nie tylko w kwestii tego, co chcieliby oglądać w telewizji, deklarując, że za mało jest tam kultury wysokiej. Nie mówią też prawdy, gdy deklarują w badaniach opinii publicznej, że nie cierpią patrzeć na kłócących się polityków. Jest dokładnie na odwrót: większość to uwielbia. Władze kanałów informacyjnych pokazywały to wielokrotnie na konkretnych badaniach oglądalności. Kiedy tylko w studiu pojawiają się polityczni awanturnicy w rodzaju Janusza Palikota, Stefana Niesiołowskiego czy Jacka Kurskiego, a kiedyś śp. Andrzeja Leppera, słupki natychmiast skaczą w górę.

A przecież realne znaczenie wypowiadanych przez nich opinii jest minimalne i można by ich było nie zapraszać. Ale jak ich nie zapraszać, skoro ludzie tego chcą? Dlatego idealnym zestawieniem dyskutantów jest, powiedzmy, Kurski z Niesiołowskim, bo tak się pokłócą, że widzowie będą to pamiętać przez wiele dni. I tak najchętniej dobiera się gości do programów.

A jeśli tak się robi, to przecież nie po to, żeby poinformować o jakichś ważnych sprawach i uzyskać istotne komentarze. Nie temu dziś przede wszystkim służą programy czy kanały informacyjne. Proszę zwrócić uwagę, co w tym sztucznym świecie uchodzi za news. Nie to, że coś ważnego się wydarzyło, a taka jest przecież definicja newsa, tylko to, że ktoś o kimś coś powiedział. Janusz Palikot oskarżył np. Prezydium Sejmu o ku...stwo polityczne. I przez co najmniej tydzień trwa w tej sprawie polityczna nawalanka w telewizji. A przecież można by było chamskie wyskoki Palikota ignorować. Nikomu to jednak nie przyjdzie do głowy. Ba, dalej traktowany jest po tym jak poważny polityk, którym nie jest i nigdy nie był. Wziąwszy to pod uwagę, opinia, że znaczna część dziennikarzy politycznych zajmuje się szczuciem jednych polityków na drugich, żeby podnieść atrakcyjność swoich programów, nie wydaje się przesadna.

Ale wbrew pozorom nie to jest najgorsze, choć niewątpliwie ów proces zakłóca społeczną komunikację w Polsce, bo choć to tylko brudna piana polityki, ludziom się wydaje, że tak właśnie polityka wygląda naprawdę i że jest ona czymś podejrzanym. Najgorsze, że tabloidyzujące się media opiniotwórcze stosują ulubione chwyty populistów dla opisu bardzo skomplikowanych zjawisk.

Ile razy w poważnych teoretycznie serwisach słyszeli państwo, że „politycy tylko się kłócą", „do niczego się nie nadają", są „darmozjadami", „troszczą się tylko o korzyść swoją i swojej partii" (co często bywa wprost określane mianem „dostępu do koryta", czyli że w domyśle mówimy o świniach)? Setki. Może tysiące. Żadna z tych opinii nie jest, oczywiście, prawdziwa, nikt nie będzie sobie zadawał jednak trudu, by próbować wyjaśnić, jakim ograniczeniom podlegają politycy, jak bardzo skomplikowany jest proces decyzyjny w rządzie czy parlamencie. To ONI są winni temu, że jest źle, bo kłócą się, zamiast wziąć się do pracy. Tabloidyzacja i medialny populizm zbudowane są przecież na emocjach, szczególnie tych negatywnych, a trudno mieć pozytywne wobec ludzi, którzy się kłócą i obrażają. To, że zachęcają ich do tego dziennikarze, nie ma znaczenia.

Medialny populizm ma swoje mentalne źródła w tabloidach właśnie, ale kiedy dotyczy tylko tzw. prasy brukowej, nie jest aż tak wielkim problemem (choć książka Heinricha Bölla o niemieckim „Bildzie" „Utracona cześć Katarzyny Blum" czy reportaż Güntera Walraffa o tej samej redakcji pokazują, że tabloidy bywają bardzo groźne). Groźnie się robi, gdy tę samą optykę stosują media opiniotwórcze, szczególnie telewizja, zachęcająca wzorem tabloidów, by zrobić porządek z NIMI. Dotyczy to nie tylko ONYCH polityków, ale też abstrakcyjnych instytucji w rodzaju ZUS czy NFZ. Ileż razy słyszeliśmy w wydaniach serwisów informacyjnych, że to przez NICH ciężko chorzy nie mają na leki?

Zróbmy z nimi porządek!

W to, że sprawa jest skomplikowana i często chodzi o pełną refundację leków kosztujących gigantyczne pieniądze, a na takie wydatki nie stać żadnego państwa na całym świecie, nikt już nie wnika. Mamy chorego czy niepełnosprawnego, któremu z automatu należy się od podejrzanych NFZ-ów czy ZUS-ów. Ale wszyscy ulegamy temu szantażowi emocjonalnemu. W wielu sprawach. Również gdy chodzi np. o biednych emerytów, którym źle się powodzi i to jest również wina ONYCH, a nie ubóstwa naszego państwa. Żeby moja intencja została dobrze zrozumiana: sam również współczuję ludziom chorym i niezamożnym, ale nigdy nie będę twierdził, że istnieją jacyś abstrakcyjni krzywdzący ich ONI.

Na tym właśnie polega istota medialnego populizmu, który z tabloidów rozlał się na cały rynek medialny, na tabloidyzujące się media opiniotwórcze, przede wszystkim elektroniczne. Polityk populista będzie twierdził, że kocha lud, który jest nosicielem wartości, że należy zrobić porządek z tymi, którzy „zwyczajnych ludzi" krzywdzą, i że istnieją proste rozwiązania skomplikowanych problemów. Nie będzie też miał problemu, by zmieniać pogląd w zależności od tego, co myśli większość jego odbiorców, szukając takich, które przynoszą mu popularność.

Czy inaczej postępuje dziś znaczna część dziennikarzy twierdzących, że wszystkiemu są winni politycy albo jacyś inni ONI, bo tak myśli większość odbiorców? Czy inaczej postępują media, gdy lansują ignorantów i chamów, „bo ludzie tego chcą"? Ale to i tak pół biedy, kiedy gwiazdami stają się osoby pokroju Dody czy Palikota, których popularność dowodzi jedynie, że wystarczy opowiadać brednie, obrażać ludzi i „robić eventy" (czyli przygotowywać różne akcje, które chętnie pokażą media).

Umberto Eco w swoich esejach z książki „Rakiem" dowodził, że to oznaka regresu cywilizacyjnego, a w jednym z wywiadów określił to zjawisko jako wielki powrót wioskowego głupka, który dzięki telewizji wreszcie może stać się gwiazdą. Zachowania kiedyś nieakceptowalne uchodzą bowiem w tym medium za cnotę. Powtarzam zatem, że to i tak pół biedy. Znacznie gorzej, gdy gwiazdami medialnymi stają się ludzie podejrzewani o poważne przestępstwa jak wspomniana „matka Madzi", a sprawa śmierci dziecka, nie pierwsza taka i niejedyna przecież, choć być może najbardziej w ostatnich latach spektakularna, staje się telewizyjną rozrywką.