Prognozy PwC: Wydatki na internet w Polsce będą rosły szybciej

Na media i rozrywkę oraz potrzebny do nich coraz częściej dostęp do internetu konsumenci i firmy wydadzą w Polsce w 2024 r. prawie 65 mld zł – szacuje firma doradcza PwC w najnowszej edycji raportu „Perspektywy rozwoju branży rynek mediów i rozrywki w Polsce” na lata 2024–2028. Opisujemy go jako pierwsi.

Foto: Paweł Krupecki

Telewizja traci w Polsce rynek wolniej niż w innych krajach

Zdaniem ekspertów PwC w kolejnych latach rynek, na który składa się dostęp do internetu, telewizja, reklama internetowa, usługi wideo platform cyfrowych (OTT), wydawnictwa prasowe i książkowe, gry wideo czy w końcu kina i muzyka, będzie rósł, ale coraz wolniej. W 2028 r., gdy ma być wart 74,4 mld zł, jego wzrost ograniczyć ma się do niecałych 3 proc.

Także globalnie rynek ten nie będzie już tak dynamiczny jak kiedyś, choć tempo jego rozwoju będzie nieco szybsze niż u nas. Wydatki na internet rosną w Polsce szybciej, a tradycyjna telewizja traci rynek wolniej niż na innych rynkach.

– Polska wyróżnia się na tle globalnych trendów branży rozrywki i mediów, ponieważ telewizja tradycyjna nadal utrzymuje silną pozycję, podczas gdy w innych krajach traci na rzecz streamingu wideo – komentuje Marcin Sidelnik, partner i lider sektora telekomunikacji, mediów i rozrywki w PwC Polska.

Reklama internetowa szybko rośnie

– Najszybciej rosnącymi segmentami na rynku rozrywki i mediów pozostają reklama internetowa, gry wideo i usługi OTT (ang. over the top – red.) – dodaje.

Reklama internetowa ma rosnąć w okresie 2023–2028 średnio w tempie ponad 12 proc. Rok 2024 r. sektor, na który składają się w dużej mierze media społecznościowe i wyszukiwarki, zakończyć ma się w naszym kraju wpływami 10,6 mld zł, a w 2028 r. mają przekroczyć 16 mld zł. Przyszły rok ma przynieść tej części rynku rozrywki i mediów ponad 12 mld zł przychodu.

Netflix i inni mają 11 mln subskrybentów. Co z kinami? 

Pod względem wysokości przychodów dominuje natomiast dostęp do internetu. Drugie miejsce zajmuje jeszcze telewizja tradycyjna. Eksperci PwC nie kryją jednak jednak, że dynamicznie przybywało w minionych latach użytkowników serwisów streamingowych, takich jak Max czy Netflix. One też zaczęły pokazywać reklamy i przyczyniają się do wzrostu cyfrowego reklamowego tortu. 

Czytaj więcej

Globalne Interesy

Nie tylko Netflix podnosi ceny. Jak płacić mniej za streaming? Kto jest najtańszy?

Platformy streamingowe walczą o polskiego widza. Ale już nie ceną. Czy można za nie mniej płacić? Sprawdzamy.

Szacunki PwC mówią, że w tym roku na każde gospodarstwo domowe w Polsce przypadnie 0,7 subskrypcji takich serwisów. Odstajemy tu nieco od światowej średniej 0,96 usługi. Przy około 15 mln gospodarstw daje to prawie 11 mln abonentów. Mają oni wydać w br. na usługi OTT 3,2 mld zł, o 14 proc. więcej niż w 2023 r., w 2028 r. ma to być już 4,4 mld zł. Prognozy liczby abonentów za cztery lata eksperci jednak nie pokazali.

Na tle ostatnich doniesień z rynku kin pozostają optymistami i spodziewają się w tym roku wzrostu widowni do 50,6 mln sprzedanych biletów. Jednak odrobienia strat w porównaniu z 2019 r., który był dla kin rekordowy, nie spodziewają się szybko. Jeszcze w 2028 r. frekwencja w kinach ma być mniejsza niż 60 mln widzów.

Potencjał w grach i cyfrowych wydaniach

Zdaniem Sidelnika różnorodne źródła przychodów, takie jak subskrypcje, mikropłatności oraz licencjonowanie treści, zwiększają stabilność finansową segmentów gier wideo i usług OTT. Jak dodaje Sidelnik, stają się one jednymi z najbardziej dynamicznych na polskim rynku.

Co to oznacza? Średnia stopa wzrostu przychodów sektora gier w latach 2023–2028 wg PwC wyniesie 6,8 proc., a wartość tej branży urośnie z 4,3 mld zł na koniec bieżącego roku do 5,5 mld zł w perspektywie czterech lat.

Raport pokazuje też perspektywy dla takich branż, jak wydawcy prasy, książek czy muzyki. We wszystkich tych wypadkach coraz ważniejszym źródłem przychodu mają być wersje cyfrowe, w tym książki elektroniczne i streaming utworów.

Branża muzyczna stoi cyfrowymi formatami. Jej przychody w br. wyniosą około 870 mln zł i większość z tego – 714 mln zł – wpłynie dzięki sprzedaży utworów w postaci streamingu. W tej formie utwory muzyczne konsumować ma w 2024 r. 5 mln subskrybentów, a w 2028 r. – prawie 6 mln.

Jak ocenia PwC, rynek nagrań muzycznych znajduje się w dobrej kondycji z wyjątkiem fizycznych nośników muzycznych i cyfrowych pobrań nagrań. Zainteresowanie fizycznymi nośnikami muzycznymi, takimi jak płyty winylowe i CD, wyraźnie spada – oceniają eksperci. W 2023 r. przychody z ich sprzedaży wyniosły tylko 54 mln zł. Do 2028 r. mają skurczyć się do 43 mln zł.

Co do książek to tu sytuacja jest odwrotna. Branża ta stoi nadal książką papierową. Na ponad 1 mld zł przychodu e-booki odpowiadać mają za około 150 mln zł. PwC nie oszacował wielkości segmentu audiobooków.