Unilever wraca do gry o Polski rynek środków do prania z marką Surf

Wielu Polaków do dziś pamięta kampanię reklamową „Ociec prać", którą na początku lat 90. koncern Unilever wypromował proszek Pollena 2000 – flagowy produkt przejętej przez siebie bydgoskiej fabryki Polleny. Mimo tej kampanii Pollena 2000 przegrała z globalnymi markami, którymi wtedy zachwycili się polscy konsumenci i w 2002 Unilever wycofał ją z rynku.

Koncern zrezygnował też z walki o polski rynek detergentów (choć był tam obecny z marką Coccolino), na którym karty od kilku lat rozdają niemiecki Henkel i amerykański Procter&Gamble.

Amatorzy wyższej półki

Teraz może się to jednak zmienić: Unilever wraca do gry ze znaną m.in. na Zachodzie Europy oraz w Ameryce Łacińskiej, Azji i Afryce marką Surf. Wprowadził ją właśnie do polskich sklepów.

– Chcemy ją pozycjonować jako produkt w segmencie medium, który nie tylko pierze ale także dostarcza świeżego zapachu i oferuje konsumentom nowe formaty: płyny, proszki i kapsułki w przystępnych cenach – wyjaśnia Honorata Guzińska, menedżer marki Surf (Unilever wprowadza ją w tym roku także w innych krajach naszego regionu – w Czechach na Słowacji i na Węgrzech). Segment medium oznacza, że Unilever stanie do rywalizacji o tzw. wyższą półkę, gdzie mocno osadziły się Persil Henkla i Ariel Procter &Gamble'a.

Zachętą do walki o polski rynek prania jest jego wzrost, który w ostatnich latach (po okresie spadków) wynosi ok. 3–4 proc. rocznie. Sprzyja temu rosnąca zamożność Polaków, którzy coraz chętniej sięgają po droższe detergenty, kuszące często innowacyjnymi składnikami. Jak wynika z danych firmy badawczej Euromonitor, w ubiegłym roku sprzedaż środków do prania zwiększyła się do ok. 1,9 mld zł., z czego 1,34 mld przypada na detergenty – czyli proszki, płyny i kapsułki do prania.

Te ostatnie przyczyniły się do wzrostu wartości rynku, który przez dłuższy czasu ograniczała wojna cenowa w segmencie proszków do prania.

– Kategoria środków piorących i czystości rośnie w Polsce w tempie kilkuprocentowym i wartościowo, i ilościowo. Jeszcze trzy lata temu 90 proc. rynku stanowiły proszki, a tylko 10 proc. – płyny. W międzyczasie segment proszków zaczął się kurczyć, a rośnie rynek żelów i kapsułek. Po zmianach, które zaszły i zachodzą na polskim rynku środków czystości widać wyraźnie, jak dynamicznie zmieniają się zachowania oraz gusta konsumentów w Polsce – ocenia Markus Raunig, dyrektor zarządzający działu środków piorących i czystości w Henkel Polska.

Spółka z ponad 33-proc. udziałem w sprzedaży jest zdecydowany liderem polskiego rynku, choć przejmując marki Cussonsa musiała sprzedać swój znany, tańszy brand Rex.

Wyprzedzające promocje

W osiągnięciu pozycji lidera pomogło Henklowi przed dwoma laty kupno detergentowego biznesu brytyjskiego Cussonsa w Polsce, w tym znanych jeszcze z czasów PRL marek E, Ixi i Kokosal. Dzisiaj w portfelu Henkla została z nich tylko marka E. Dwie pozostałe firma wygasiła, bo i tak jej flagowym brandem na rynku środków do prania jest Persil. Rywalizuje on z Vizirem i Arielem – markami Procter&Gamble – oraz z Bryzą niemieckiego koncernu Reckitt Benckiser.

Jak oceniają nieoficjalnie przedstawiciele branży, Unilever nie będzie miał łatwego zadania – obecna czołówka na pewno będzie walczyć o każdy punkt procentowy udziału w rynku. Początki tej walki już widać po nasilonych w ostatnich miesiącach promocjach cenowych Persila i Ariela. Co prawda Unilever dopiero teraz oficjalnie ogłosił wejście Surfa, ale pogłoski o jego planach krążyły na rynku już od jesieni zeszłego roku, gdy firma zaczęła szukać agencji marketingowej do przygotowania kampanii.

Wtedy jednak przedstawiciele polskiej spółki koncernu dementowali te pogłoski zapewniając, że skupiają się na Coccolino i innej niszowej nowości Neutral. Jej wprowadzenie było już sygnałem, że Unilever myśli o mocniejszym powrocie na rynek detergentów, tym bardziej że mają one spory udział we wzroście biznesu firmy – na przykład 8-proc. wzrost przychodów na rynkach wschodzących w I kwartale 2016 r. koncern uzyskał dzięki lepszej sprzedaży mydeł antybakteryjnych i właśnie środków do prania.