KGHM, Orlen, Lotos, kopalnia Bogdanka, Polska Grupa Energetyczna – to przykłady firm wykładających grube miliony na polski sport. Firmy wcale nie ukrywają, że ich logo na strojach, samochodach czy motocyklach to jedna z najlepszych ekspozycji reklamowych.

Bo skoro mój faworyt ma logo „X”, utrwala mi się ono w pamięci. A jeśli jeszcze wygrywa – firma „X” też lepiej się kojarzy. Dlatego część firm nie jest np. tytularnym sponsorem drużyny, ale wykupuje na jej strojach powierzchnie reklamowe.

Giganci nie chcą ujawniać, o jakie pieniądze chodzi, jednak z szacunków „Rz” wynika, że rocznie wydają łącznie na marketing sportowy kilkadziesiąt milionów złotych. Część pieniędzy trafia do klubów czy zawodników znanych w całej Polsce i na świecie, jednak spora część zostaje w regionach, gdzie koncerny mają swoje siedziby.

Na wsparciu firm paliwowych i energetycznych korzystają więc zarówno takie gwiazdy jak mistrzowie kierownicy Krzysztof Hołowczyc czy Michał Kościuszko, tyczkarka Anna Rogowska, dyskobol Piotr Małachowski czy motocyklista Jacek Czachor, jak i młodzi sportowcy z mniejszych klubów, choćby działających przy kopalniach.

[srodtytul]Od juniora do mistrza[/srodtytul]

W swej pierwotnej idei sport był i jest sposobem kształtowania młodych charakterów. Środowisko sportowe to dostrzegło i doceniło – mówi Krzysztof Kopeć z biura prasowego grupy Lotos.

– W ubiegłym roku Narodowy Program Rozwoju Skoków Narciarskich „Szukamy następców mistrza”, realizowany przez Polski Związek Narciarski i grupę Lotos, został laureatem konkursu nagród biznesu sportowego DEMES w kategorii „Sport dzieci i młodzieży”. Wyróżniono konkurs pozwalający najmłodszym adeptom skoków narciarskich konkurować z rówieśnikami, promując jednocześnie funkcje wychowania przez sport i obiektywnie egzekwując zasady rywalizacji sportowej oraz fair play – dodaje.

– Bogdanka działając na polu sponsoringu sportowego rozumie obowiązki, jakie na niej ciążą wobec swoich pracowników, lokalnych społeczności i regionu. To przyświeca również tworzeniu bazy i sekcji sportowych dla dzieci i młodzieży, które w biednych regionach nie mają alternatywnej formy aktywności – mówi Tomasz Zięba, rzecznik Lubelskiego Węgla Bogdanka.

W podobnym tonie wypowiadają się przedstawiciele Katowickiego Holdingu Węglowego, choć ta spółka węglowa po tym, jak wycofała się w 2009 r. ze sponsorowania GKS Katowice, nie sponsoruje żadnego klubu.

– Działania holdingu wynikają z poczucia społecznej odpowiedzialności pracodawcy zatrudniającego prawie 20 tys. osób za to, co dzieje się w otoczeniu pracowników – mówi Wojciech Jaros z działu komunikacji KHW.

– Dotyczy to m.in. integracji załogi, wpływania na poczucie jej związku z firmą, organizowania wolnego czasu w rejonach zamieszkania, pracy z młodzieżą. Z tego powodu, w części dotyczącej sportu, holding koncentruje się raczej na klubach tradycyjnie działających przy konkretnych kopalniach – dodaje. Spółka wydaje rocznie ok. 1,9 mln zł.

– Sponsorowanie sportu ma charakter misji. KGHM jest profesjonalnym mecenasem sportu i traktuje go jako ważną dziedzinę życia społecznego, dlatego wspiera zarówno sport zawodowy najwyższej klasy, jak i sport amatorski – mówi Dariusz Wyborski, rzecznik KGHM Polska Miedź.

– Koncern jako największy pracodawca w regionie docenia znaczenie sportu dla kształtowania kultury wypoczynku dorosłych oraz jego wychowawczą rolę wobec młodzieży – wskazuje.

– Chcemy, aby PGE była marką mistrzów. Marką, która nie tylko wspiera ikony sportu, ale także towarzyszy sportowcom w budowaniu ich drogi do złotych medali – podkreśla Marek Szostek, wiceprezes Polskiej Grupy Energetycznej.

[srodtytul]Górnik, czyli sport węglowy[/srodtytul]

Przez lata, gdy górnictwo węglowe było na przemysłowym piedestale, większość śląskich klubów piłkarskich miała w nazwie skrót GKS – od Górniczy Klub Sportowy. Wspierane były bowiem przez górnictwo.

Dziś kondycja śląskich kopalń jest zupełnie inna. Są w końcu rentowne, ale by tak się działo, muszą inwestować gigantyczne pieniądze, rocznie ok. 2,5 – 3 mld zł. W efekcie słynne „gieksy” są dziś w większości GKS tylko z nazwy, jak choćby wspomniane już Katowice.

– Jesteśmy wierni tradycji, jak przybyli na Lubelszczyznę górnicy, którzy tworzyli zręby Bogdanki. W 1979 r. powołali Stowarzyszenie GKS Górnik Łęczna z sekcją piłki nożnej – mówi Tomasz Zięba.

Bogdanka jest sponsorem Górnika Łęczna, który ma obecnie drużyny w I lidze piłki nożnej (Górnik od 2003 r. grał w ekstraklasie, ale w 2007 r. został zdegradowany za korupcję) oraz w ekstraklasie piłki nożnej kobiet.

Minęły jednak czasy, gdy sport wspierały węglowe tuzy. Dziś największa spółka górnicza w UE, Kompania Węglowa, w ogóle nie zajmuje się marketingiem sportowym.

– Mamy jeszcze do spłacenia około miliarda złotych zaległych zobowiązań spółek, z których w 2003 r. powstała kompania – tłumaczy Zbigniew Madej, rzecznik spółki.

Także piłkarski GKS Jastrzębie nie jest związany z Jastrzębską Spółką Węglową, która stawia teraz raczej na siatkówkę i hokej (w tym przypadku to też GKS). Spółka od początku istnienia, czyli od ponad 15 lat, jest związana z lokalnym sportem.

– Tradycje te zostały przejęte po kopalniach, przy których w wielu przypadkach kluby powstały lub były przez nie utrzymywane. Kopalnie wybudowały też w Jastrzębiu hale sportowe, stadion, korty tenisowe, lodowisko i Ośrodek Wypoczynku Niedzielnego. Zanim pojawiło się tu górnictwo, Jastrzębie było 5-tysięczną, uzdrowiskową miejscowością – przypomina Katarzyna Jabłońska-Bajer, rzeczniczka JSW.

Polska Grupa Energetyczna jest natomiast sponsorem grającego w ekstraklasie piłkarskiej GKS Bełchatów. Tu też mówimy o tradycjach górniczych – w skład PGE bowiem wchodzą m.in. kopalnie, tyle że odkrywkowe, węgla brunatnego.

[srodtytul]Reklamowa siła rażenia[/srodtytul]

Jastrzębska Spółka Węglowa obecnie nie jest sportowym sponsorem tytularnym, co jednak nie oznacza, że nie wydaje kilku milionów rocznie na sprawy związane ze sportem.

– Zawieramy z klubami umowy na reklamę. To przede wszystkim Jastrzębski Węgiel (siatkarze) i Jastrzębski Klub Hokejowy GKS Jastrzębie (hokej) – mówi Jabłońska-Bajer.

– Reklamujemy się poprzez kluby sportowe ze względu na ich potencjał promocyjny. Według Raportów PENTAGON Research dotyczących Polskiej Ligii Siatkówki wartość reklamy medialnej jest trzykrotnie wyższa od poniesionych wydatków. Promowanie i reklamowanie polskiego węgla w kraju i za granicą poprzez sport jest niezwykle skuteczne ze względu na popularność, atrakcyjność i wysoką oglądalność transmisji z wydarzeń sportowych – tłumaczy rzeczniczka JSW. W taki sposób swój produkt promuje także Katowicki Holding Węglowy.

– Zwracamy jednak uwagę, że dość trudno jest wyprowadzić bezpośredni związek między reklamą w sporcie, a wynikami sprzedaży czy rozpoznawalnością marki produktu na rynku, gdy mowa jest o takim produkcie jak węgiel – uważa Wojciech Jaros z KHW.

– Marketing sportowy, związany z wielkimi emocjami kibiców, jest znakomitym narzędziem budowy wizerunku. Przeprowadzone badania pokazują, że dotychczasowe działania koncernu w obszarze sponsoringu sportowego są bardzo dobrze odbierane – wskazuje natomiast Beata Karpińska z biura prasowego PKN Orlen.

Dla grupy Lotos istotne znaczenie ma wspieranie coraz popularniejszych w Polsce rajdów.

– Rocznie oglądają je na żywo prawie dwa miliony osób. Wśród dziesięciu najczęściej oglądanych dyscyplin sportowych w telewizji sport motorowy zajmuje czołowe miejsca z widownią ok. 5 milionów osób, a pod względem liczby ekspozycji logo sponsorów rajdy samochodowe mają równie wysokie miejsce (według Pentagon Research – red.) – mówi Krzysztof Kopeć z biura prasowego spółki.