Dzieci coraz częściej zarządzają portfelami swoich rodziców

Rzesza najmłodszych konsumentów jest całkiem pokaźna. W Polsce jest ok. 5 mln dzieci w wieku 3–16 lat, które rocznie mają do dyspozycji aż 5 mld zł tylko z tytułu samego kieszonkowego. Do tego dochodzą pieniądze otrzymywane coraz częściej jako prezenty – rodzina często nie wie, czym obdarować pociechę, więc wręcza banknoty.

Z badania IQS dla agencji Generations wynika, że pieniądze otrzymywane od dorosłych młodzi Polacy głównie przejadają – największa grupa wydaje je na słodycze czy napoje. Sieci handlowe zgodnie odpowiedziały, że nie prowadzą żadnych badań na temat udziału nieletnich konsumentów w sprzedaży oraz kupowanych przez nich towarów. – Ale nie bez powodu lokalizacje w okolicach szkół są tak pożądane. Wystarczy wybrać się do takich sklepów w czasie przerw, by wiedzieć, dlaczego ruch jest wtedy ogromny – przyznaje przedstawiciel jednej z sieci.

Nie tylko słodycze

Autorzy badania zauważają, że coraz wyżej w hierarchii są poważniejsze kategorie, jak choćby ubrania. – Wpływ dzieci na decyzje zakupowe bez wątpienia będzie się powiększał. I nic nie zapowiada zmiany tego trendu, dzieci są już regularnymi konsumentami. Jak wynika z naszego badania „Kids Power", niemal połowa z nich w wieku 11–16 lat dostaje kieszonkowe, a część dysponuje także własnymi pieniędzmi zarobionymi podczas prac dorywczych – mówi Sebastian Błasiak, CEO w agencji Generations, specjalizującej się w marketingu rodzinnym. – Jednak wzrost wpływu dzieci na decyzje podejmowane w rodzinach ma również podłoże pozafinansowe i daleko wykracza poza ich osobisty budżet. Dzisiejsze 40-latki w większości wychowywały się w tradycyjnych rodzinach, gdzie dziecko nie miało wpływu na decyzje, jakie podejmowano. To, że obecnie dzieci mają więcej praw, również w kontekście konsumenckim, jest bezpośrednio powiązane z powstawaniem innych, niż tradycyjny, modeli rodzin – dodaje.

Dlatego najmłodsi członkowie rodzin mają znacznie większą swobodę w dysponowaniu pieniędzmi. W czołówce celów, na jakie je przeznaczają, są także wyjścia z rówieśnikami – zarówno do lokali fast food, jak i kina. Sieć Multikino podaje, że z badania przeprowadzonego przez MillwardBrown wynika, że aż 56 proc. widzów do kina przychodzi z osobą towarzyszącą, a 35 proc. w grupie minimum trzech osób. – W tej grupie większość przychodzi z partnerem, 17 proc. z dzieckiem, 35 proc. z przyjaciółmi, a 6 proc. z innymi członkami rodziny – mówi Natalia Kaleta-Nguyen, rzecznik Multikina.

Z badania Centrum Adam Smitha wynika, że koszty wychowania dzieci są stosunkowo wysokie i sięgają od 15 do 30 proc. budżetu rodziny. – Koszty te zmieniają się w tym przedziale w zależności od liczby dzieci, ich wieku i etapu edukacji. Zarówno koszt wychowania dzieci, jak i to, co spotyka rodziców na rynku pracy, przyczyniają się do niskiego poziomu dzietności w Polsce – podaje CAS.

Oszczędzanie w banku

49 proc. dzieci oszczędza z myślą o większych wydatkach, głównie na komputer czy smartfona. – Jest spora różnica w postawie rodziców w zależności od zasobności ich portfela. Ci mniej zamożni często mają kompleksy co do swojego stanu finansowego, dlatego jeżeli ich dziecko wyda pieniądze, które mu dali, i prosi o więcej – to mu je dają, bo nie chcą, żeby czuło się gorsze od innych – mówi Julia Izmałkowa, założycielka Izmałkowa Consulting. – Rodzice zamożniejsi są niezwykle konsekwentni. Często, jeżeli nawet dają dziecku pieniądze, to mówią, że „pożyczają" lub dają możliwość ich zarobienia. Dlatego ich dzieci są od początku przyzwyczajone, że „nie ma nic za darmo" i warto na coś zapracować – dodaje.

Doskonałym narzędziem do zarządzania wydatkami jest założenie dziecku konta, a coraz więcej banków widzi potencjał tego segmentu rynku. Niedawno z kampanią takich ofert ruszył największy bank, czyli PKO BP.

Dzieci w rodzinach współdecydują także o zakupie mebli, akcesoriów domowych czy miejscu na wakacje. – Dzieciocentryzm, w tym także inwestowanie, ale również dogadzanie, bezpośrednio przekłada się na wzrost roli dziecka w rodzinie – również w kontekście konsumenckim. Nawet przy wyjściu na miasto decyzję o wyborze miejsca na posiłek w 13 proc. podejmuje dziecko – mówi Katarzyna Krzywicka-Zdunek z firmy IQS.

Przewodnicy po świecie marek

Sebastian Błasiak dodaje, że najmłodsi pomagają starszym w wyborze: – Od pewnego czasu mamy jednak do czynienia z niespotykaną wcześniej sytuacją, w której to dzieci są przewodnikami rodziców po świecie marek, szczególnie w zakresie technologii. Często to właśnie dzieci są głównymi doradcami w kwestii wyboru telefonu, komputera czy też innych urządzeń elektronicznych potrzebnych rodzinie – wyjaśnia Błasiak.

Taki coraz częściej spotykany widok, kiedy to dziecko, a nie rodzic, dyskutuje z obsługą w sklepie o parametrach sprzętu, będzie mieć przełożenie na coraz większą liczbę branż, od technologii, poprzez sektor odzieżowy, turystykę, finanse, a na motoryzacji i artykułach budowlanych kończąc.

– W wielu rodzinach dorośli czują, że nie nadążają za szybkim tempem rozwoju technologii i związanej z tym komunikacji. Dzieci naturalnie zapełniają tę lukę, stając się dla rodziców cennym źródłem informacji – mówi Sebastian Błasiak. – Z tej przyczyny dzieci coraz częściej powinny znajdować się w centrum zainteresowania marketerów w wielu branżach. Warto zastanowić się, jak w przypadku konkretnej marki wygląda proces decyzyjny w rodzinie i jak silny może być wpływ dzieci na jego końcowy efekt – dodaje.