Sponsoring sportowy. Biznes coraz chętniej daje na sport

W tym roku wydatki na sponsoring sportowy będą największe w co najmniej siedmiu ostatnich latach. – Nasza ocena wartości rynku sponsoringowego w roku 2018 to ponad 920 mln zł, co oznacza wzrost o około 6 proc. w stosunku do roku 2017. Największy wpływ na ten wzrost miały kontrakty zawarte przez ligę i federację piłkarską – mówi Michał Gradzik, partner zarządzający firmy badawczo-doradczej Sponsoring Insight.

Czytaj także: Leszek Czarnecki wchodzi w e-sport

Postrzeganie marki

Piłka nożna od lat jest tą dyscypliną, która zgarnia największą część przychodów ze sprzedaży praw sponsoringowych. W tym roku znów zyskała m.in. za sprawą dużego kontraktu zwartego przez PKO BP z Lotto Ekstraklasą, która zarządza rozgrywkami czołowych klubów piłkarskich w Polsce. Na tym nie koniec. – PZPN przed Mistrzostwami Świata w Rosji istotnie podniósł ceny partnerstw korporacyjnych. Perspektywa udanej kampanii na mistrzostwach skłoniła marketerów do akceptacji znacznej podwyżki cen pakietów sponsorskich – twierdzi Gradzik.

Duże nadzieje ze wspieraniem reprezentacji w piłce nożnej wiązał Lotos, który jest jej głównym sponsorem. Nieudany występ w Rosji spowodował jednak, że dziś za najważniejsze uznaje działania wspierające Polski Związek Narciarski, z którym ma umowę do 2022 r. Spółka szczególnie zadowolona może być z sukcesów polskich skoczków.

Podobnie Tauron, który był z kolei sponsorem polskiej reprezentacji podczas zimowej olimpiady w koreańskim Pjongczangu, gdzie Kamil Stoch wywalczył złoty medal na dużej skoczni. Także w tym sezonie skoczkowie osiągają sukcesy i zwiększają rozpoznawalność sponsorów.

Lotos przyznaje, że trudno jest skonstruować takie narzędzia, które pozwoliłyby w pełni zbadać zależność pomiędzy wydatkami na sponsoring a np. liczbą klientów jego stacji paliw. – Niemniej emocjonalny charakter sportu wpływa na postrzeganie marki przez konsumentów – przekonuje Mikołaj Szlagowski z działu komunikacji zewnętrznej Lotosu. Na potwierdzenie swojej tezy przedstawia najnowsze badanie ARC Rynek i Opinia, z których wynika, że firmy zaangażowane w sponsoring sportu są korzystniej oceniane przez przeszło połowę Polaków, a 28 proc. badanych przyznaje, że chętniej kupuje produkty takich spółek.

Inwestycja i zysk

Przez kilka miesięcy nad poszerzeniem bazy sportowców, którzy byliby twarzą kampanii wizerunkowych, zastanawiał się Orlen. Po wielu badaniach i analizach zdecydował się postawić na Roberta Kubicę. – Jest on pewnym symbolem i cieszy się rozpoznawalnością, zarówno w kraju, jak i na świecie. Jesteśmy koncernem globalnym i w ten sposób musimy również myśleć o naszej działalności sponsorskiej – mówi Daniel Obajtek, prezes spółki.

Pod koniec listopada Orlen poinformował, że został oficjalnym partnerem zespołu Formuły 1 – Williams Martini Racing. Umowa jest tak skonstruowana, że spółka wspiera zespół finansowo, pod warunkiem że Kubica będzie jednym z dwóch jego podstawowych kierowców. Wartość kontraktu w 2019 r. wyniesie około 10 mln euro. Koncern traktuje ten wydatek jako inwestycję i jest przekonany, że przyniesie zysk.

Orlen do najbardziej spektakularnych sukcesów, osiągniętych w tym roku przez wspieranych przez niego sportowców, zalicza m.in. zdobycie Puchar Świata FIA w samochodowych rajdach terenowych przez Jakuba Przygońskiego. Firma wspierała też polskich lekkoatletów, którzy w trakcie mistrzostw Europy w Berlinie zdobyli 12 medali, w tym 7 złotych. Kompleksowym sponsoringiem koncern obejmuje także polskich siatkarzy, którzy zdobyli tytuł mistrzów świata podczas turnieju rozegranego w Bułgarii i Włoszech.

W sponsoring mocno angażują się firmy energetyczne. W ostatnich latach przeznaczyły najwięcej pieniędzy na wsparcie sportu spośród wszystkich branż. Największy krajowy koncern energetyczny kontynuował sztandarowe projekty dotyczące m.in. PGE Skry Bełchatów (mistrz polski w siatkówce mężczyzn), PGE Vive Kielce (drużyna piłki ręcznej), PGE Ekstraligi (najlepsza żużlowa liga świata).

W tym roku rynek sponsoringu sportowego mocno wzrósł za sprawą Energi, która sponsoruje polskich koszykarzy i ligi, w których grają. – Dzięki temu reprezentacja mężczyzn ma ogromną szansę awansować na przyszłoroczny mundial w Chinach, pierwszy raz od 1967 roku – mówi Andrzej Dunajski, dyrektor biura prasowego grupy Energa. Koncern wspierał też lekkoatletów podczas mistrzostw Europy w Berlinie, a także sztangistkę Joannę Łochowską, zdobywczynię złotego medalu na mistrzostwach Europy w podnoszeniu ciężarów w Bukareszcie.