Szef Grupy RMF: Nie robimy już tylko radia dla ludzi

Tomasz Ramza, prezes Grupy RMF: Chwileczkę, tylko wyłączę radio.

Czego pan słuchał?

Radia RMF24, naszego radia internetowego. Słucham go też w samochodzie jeżdżąc po Warszawie i po Polsce.

I jak z zasięgiem?

Czasami zdarzy się, że coś się zerwie, ale za chwilę się odtworzy i nie ma problemu.

To kiedy Grupa RMF zrezygnuje z tradycyjnej koncesji na nadawanie?

Nie, no bez przesady. Nie ma o tym nawet mowy, ponieważ 86 proc. słuchaczy radia korzysta z tradycyjnych nadajników tradycyjnych FM. Pokazują to wyniki badania, które jako Komitet Badań Radiowych prowadzimy z Kantarem. Dopiero kolejne 12-13 proc. słucha radia przez internet. To oczywiście bardzo dużo, biorąc pod uwagę, że 10 lat temu to było 5,5 proc. Natomiast tylko 0,3 proc. słuchaczy używa sygnału cyfrowego DAB+. Ta ścieżka dotarcia się nie rozwinęła.

Gdzie Polak słucha dziś radia?

Najwięcej ludzi, około 11 mln, słucha radia w samochodzie. Przy czym czas słuchania w aucie jest z oczywistych względów relatywnie krótszy. Potem jest dom i praca.

Co ciekawe, dane mówią, że już prawie 70 proc. odbiorców słucha treści audio, w tym radia, przez smartfony, używając aplikacji. 

Internet dodaje radiu słuchaczy czy przeciwnie?

To bardzo ciekawe pytanie. Można na nie odpowiedzieć z różnych perspektyw. Internet to medium, które wkroczyło do naszych głów, jako słuchaczy. Konkurujemy o jak największy „kawałek ucha” (ang. „share of ear” – red.), jak my to mówimy, ale także z każdą formą jaką dziś internet przynosi, czy to jest treść audio, wideo, czy tekst do przeczytania. Wszystko, co odbiera uwagę użytkownika, to konkurencja. Z drugiej strony, za sprawą internetu radio może być wszędzie tam, gdzie jest jego zasięg. Siłą radia jednak od zawsze było i jest to, że jest medium towarzyszącym. Dlatego jesteśmy spokojni o jego przyszłość. Fajne jest to, że radio ma ogromny współczynnik zaufania. Gdy wybuchają wojny albo dzieją się inne straszne rzeczy, widzimy potężne piki wzrostu słuchalności. Oczywiście, wszystkie media informacyjne widzą wtedy przyrosty, ale do radia ludzie przychodzą po sprawdzone informacje. Musimy tylko nadal robić świetny produkt i szukać kolejnych efektywnych sposobów docierania do ludzi oraz zatrzymania ich u siebie.

A propos rzetelności i zaufania słuchaczy. Na początku ubr. z RMF odszedł Marek Balawajder, dyrektor informacji. W mediach społecznościowych były zarzuty mobbingu i powiązań z byłym obozem rządzącym, w tym prezesem Orlenu. Jak ta sprawa się zakończyła i czy przełożyła się na postrzeganie stacji?

Dla nas, dla środowiska dziennikarskiego, dla branży medialnej była ciekawa, ale dla szerszego odbiorcy, w mojej ocenie, nie. I nie przyłożyła się w żaden sposób na postrzeganie nas jako firmy czy stacji.

Robili państwo badania opinii publicznej pod tym kątem?

Nie było takiej potrzeby.

A jak zareagowali reklamodawcy?

Dobrze pani wie, że zanim zostałem prezesem, byłem 15 lat szefem sprzedaży RMF-u. Tak, oczywiście, dostawaliśmy pytania, ale dla nas to normalne, że klienci pytają. Jednak ostatecznie mamy świetne wyniki i klienci z nami zostali. Nie słyszałem o żadnym przypadku, przynajmniej nie kojarzę, żeby ktoś z jakiegoś powodu od nas odszedł, czy zmniejszył wydatki. Firmami rządzi pragmatyzm. Jesteśmy dobrym partnerem i mamy największą słuchalność w Polsce. RMF FM ma 29-proc. udział w rynku, podczas gdy Zetka połowę tego. To się liczy dla klientów.

RMF FM ruszyło 35 lat temu. Jak się zmienili wasi słuchacze przez ten czas?

Radio, jak każde medium, podlega weryfikacji, jeśli chodzi o uwagę słuchaczy. Rynek zmieniło wkroczenie podmiotów, z którymi musimy rywalizować o czas i aktywność użytkowników: platform streamingowych, YouTube’a itp. Z tego względu oczywiste jest, że następuje erozja liczby słuchaczy. To naturalny proces. Jako Grupa RMF czujemy się odpowiedzialni za budowanie tego rynku. Musimy wymyśleć coś, co słuchaczy zatrzyma. Ucho mamy jedno, a doba ma 24 godziny, więc walka o atencję każdego widza, słuchacza, czytelnika – trwa.

Erozja dotyczy tylko najmłodszych słuchaczy?

Starzeje się społeczeństwo i starzeją się słuchacze radia. Młodsi ludzie, mający dziś 15-24 lat, nie mają nawyku słuchania radia. Urodzili się z telefonem niemal wszczepionym w ciało, więc to naturalne, że wybór kanałów komunikacji jest znacząco szerszy. Badania pokazują jednak, że nie są oni straceni dla naszej branży na zawsze. Gdy człowiek zaczyna pierwszą pracę przychodzi do biura i okazuje się, że u kolegi gra coś w tle. Tak zaczyna się powrót do radia.

Co można zrobić, żeby zdobyć młodych słuchaczy, a potem zatrzymać?

Odpowiedź jest z gatunku hipertrudnych. Jesteśmy przekonani, że drogą do złapania kontaktu z młodszymi słuchaczami są media cyfrowe, a korzystanie z mediów społecznościowych do tego niezbędne.

Mówi pan o reklamie, o byciu na TikToku?

O naszej obecności w tym świecie. Dzisiaj w ogóle przestajemy się postrzegać jako radio. Mówimy, że jesteśmy dostarczycielem treści audio. To duża zmiana. Długofalowo jest dla nas oczywiste, że nie robimy już tylko radia dla ludzi. Jako wiarygodny dostawca newsów, robimy platformy newsowe, do których ludzie sięgają, bo mamy zasoby. Nagrywamy podcasty, robimy stacje radiowe w internecie i budujemy kontakty z naszymi słuchaczami w różnych miejscach. Jednym z nich jest radio. Ale wiemy, i to jest absolutnie nie do podważenia, że w perspektywie najbliższych 3-5 lat nowy sposób myślenia będzie ważniejszy, a w 7-10 – absolutnie krytyczny.

Macie ważne aktywo, pozwalające przyciągnąć młodych słuchaczy, czyli muzykę. Macie pomysł jak ją wykorzystać?

W odróżnieniu od platform streamingowych mamy pomost między muzyką a słuchaczami. Po drugiej stronie odbiornika jest zawsze żywy człowiek, prowadzący. To jego błyskotliwość i geniusz powodują, że słuchacz czuje się bardziej z nami związany. To jest siła radia. To odpowiedź na częste pytania, czy sztuczna inteligencja zastąpi prowadzących, bo przecież są stacje, które działają od początku do końca za pomocą AI.

Radio Kraków spróbowało wykorzystać AI…

I wiemy, jak się to skończyło. My, jako Bauer Media Group, mamy w Finlandii stacje od początku do końca zrobione za pomocą sztucznej inteligencji. Włącznie z tym, że prowadzący to awatary. Efekt jest generalnie taki, że to jest stacja, która ma może pewną popularność, ale jednak czynnik ludzki, który mamy jako medium, tembr głosu, to, jak mówię, w pewnym sensie ten błysk i inteligencja człowieka, która poprzez mikrofon dociera do uszu naszych słuchaczy, to jest coś, co ludzi przyciąga. I super to doceniają.

Cztery miesiące temu zastąpił pan wieloletniego szefa Grupy RMF Kazimierza Gródka. Razem z nim odszedł dyrektor programowy Tadeusz Sołtys. Jaka jest teraz strategia Grupy RMF?

Główny filar naszej strategii to utrzymanie naszego biznesu w tej postaci, jaką dzisiaj mamy, czyli wzmocnienie podwalin radia. Budowa tego rynku jest dla nas superistotna. Kolejny filar to poszukiwanie ścieżek wzrostu. Nie zaskoczę pani, gdy powiem, że chodzi o digitalizację biznesu. Musi nastąpić tu duże przyspieszenie. W mojej ocenie branża radiowa niewystarczająco odważnie walczyła o segment digitalowy. Dla nas jest absolutnie jasne, że musimy iść w tym kierunku i przenosić naszych słuchaczy do digitalu. Dlatego musimy nauczyć ludzi korzystania z radia w mediach cyfrowych. I jeszcze jedna rzecz: cały czas stawiamy też mocno na rozwój gier, które robimy na antenie RMF-u. Mówimy o loteriach SMS-owych, ale nie tylko.

Jakie narzędzia grupa ma, a jakie chce zbudować, żeby spopularyzować radio internetowe?

Każda z grup radiowych posiada aplikacje, my także, ale podstawą do realizacji planu jest tworzenie środowiska, w którym słuchacz może mieć dostęp do całości naszych zasobów treści. Wejdzie w jedno miejsce i będzie mógł słuchać naszych stacji radiowych, czytać newsy, słuchać podcastów. To perspektywa dwóch lat.

Płatnie czy bezpłatnie?

Bezpłatnie oczywiście, chociaż z opcją subskrypcyjną. Początkiem tego projektu jest strona RMFon.pl.

To będzie centrum budowy tego środowiska?

Pracujemy nad tym. RMF ON to marka, która funkcjonuje od wielu lat [zastąpiła Miastomuzyki.pl w 2011r. – red.]. Nasi słuchacze przyzwyczaili się do niej. Decyzja o brandingu projektu jest jeszcze przed nami. W Wielkiej Brytanii analogiczna platforma nazywa się Rayo. Jak będzie się nazywała na innych rynkach, to element strategii koncernu. Natomiast od strony reklamodawcy ważnym projektem jest platforma wymiany reklam. Za pomocą naszych rozwiązań klienci mogą kupować reklamy w jednym miejscu w różnych serwisach, nie tylko u nas. Dołączyło do nas Polskie Radio, Open FM i kilkadziesiąt stacji lokalnych.

Udział Grupy RMF w rynku reklamy radiowej w 2024 r.?

Jeśli wierzyć ekspertom Publicis Media, nasz udział w rynku reklamy radiowej netto oscyluje w przedziale 45-50 proc. Jesteśmy niezmiernie dumni z tych wyników.

Ten udział jest do utrzymania?

Jesteśmy ambitni i uważam, że powinniśmy być też racjonalni. Wzrost lekko powyżej rynku jest naszą ambicją, ale też proszę pamiętać, że trudno jest rosnąć cały czas powyżej rynku, jeśli się ma taką bazę jak my. Jednym z kluczowych wydarzeń 2024 r. bezsprzecznie jest to, że Agora stała się jedynym udziałowcem Eurozetu [nadawca Radia Zet – red.]. Mamy zatem poważnego konkurenta, którego szanujemy, i za którym stoi cała grupa medialna. Liczymy się z tym, że utrzymanie tak wysokiego i tak spektakularnego udziału w rynku reklamowym będzie piekielnie trudne, ale nie poddajemy się. Mamy na to swoje pomysły, a 2024 r. pokazuje, że nie najgorzej działają. Natomiast zupełnie poważnie mówiąc, liczymy się z tym, że tutaj jakieś drobne korekty mogą nastąpić. Większych nie spodziewam się.

Jaki będzie dla RMF i branży radiowej 2025 r.?

Będzie to rok dość agresywnej walki. Ten i kolejny ukształtują na dłużej rynek radiowy. Agora ma ambicję bycia liderem rynku. My mamy swoją bardzo jasną strategię: robimy radio numer jeden w Polsce. Grupa Eurozet swojej strategii cały czas szuka. Na razie przyjęła strategię kopiowania nas, która jak widać, jakoś się na razie sprawdza.

Co skopiował od was Eurozet?

To się objawia w bardzo wielu aspektach. Mówiąc pół żartem, pół serio, czasami zastanawiamy się, czy na Czerskiej zostanie usypany kopiec. A poważnie mówiąc, chociażby struktura prowadzących programy jest identyczna. Nawet kabareciarzy zatrudnia się z tego samego kabaretu do poranka. I to jest OK, to normalne biznesowe podejście.

Ilu słuchaczy słucha radia przez internet? I ile osób słucha stacji RMF-u w ten sposób?

Według badań AudioMetrix, miesięcznie 3,0-3,5 mln osób słucha naszego radia internetowego: linearnego, odtwarzanego po protokole IP. Szacujemy, że mamy około 50-60 proc. tego segmentu w skali miesiąca. Choć jesteśmy niekwestionowanym liderem pod tym względem, to i tak musimy dokonać tu skokowego przyspieszenia. 8 mln słuchaczy dziennie, a 3 mln w skali miesiąca to zupełnie inne liczby.

A jaki jest cel na 3-5 lat?

Nie stawiamy sobie takich celów. To będzie proces. Natomiast pewne jest to, że musimy o słuchaczy w internecie dbać. Na takim słuchaczu można więcej zarobić. Na 1000 słuchaczy w internecie zarabiamy 4-5 krotnie więcej niż na 1000 słuchaczy w FM. Inaczej mówiąc, dla reklamodawcy koszt dotarcia do 1000 osób w FM to wydatek 4-5 złotych, a w kanałach digitalowych 20 zł. Przebitka jest więc ogromna. Warto więc to robić, ale nie na siłę. Słuchacze wybiorą, w jakim tempie będą chcieli migrować do świata cyfrowego.

Jak chce pan konkurować ze Spotify i innymi serwisami, na których samemu można sobie stworzyć muzyczno-informacyjną playlistę?

Przede wszystkim czynnikiem ludzkim. Też jestem użytkownikiem Spotify i uważam, że ma swoje zalety, ale ludzie ufają raczej ludziom.

Czy walka o młodych słuchaczy będzie kosztowniejsza?

Zacznijmy od tego, że walka o konsumenta jest coraz trudniejsza. Fragmentaryzacja świata jest tak ogromna, że chcąc dzisiaj zdobyć to samo, co można było zdobyć 30 lat temu, trzeba zdecydowanie więcej środków i naprawdę dobrego pomysłu. Naszą siłą jest wytwarzanie kontentu audio. Mamy na to nawet ładne słowo: audioverse. Nie ma jednak znaczenia, w jakiej formule ten kontent będzie produkowany i odbierany. Czy w formie linearnej, catch-upów audio [powtórnych odtworzeni – red.] czy nawet czytania.

Co było największym zaskoczeniem na rynku mediów i radiowym w 2024 r.?

Jeśli chodzi o rynek mediów, to największym zaskoczeniem jest zapowiedź sprzedaży TVN-u. Jeśli chodzi o rynek radiowy, to dwie rzeczy. Po pierwsze konsolidacja, czyli przejęcie 100 proc. Eurozetu przez Agorę, a po drugie to, co się wydarzyło w naszej firmie. Uważam, że zmiana zarządu po 30 latach i danie szansy drugiemu pokoleniu jest też wydarzeniem na rynku radiowym. To oczywiście bardzo duże wydarzenie dla naszej firmy. Z punktu widzenia słuchacza, właściwie nieodczuwalne. Bo u nas nie przewidujemy żadnych rewolucji, mamy bardzo dobrze funkcjonującą firmę, dobrze ułożone produkty. Trzecią rzeczą jest powstanie platform wymiany reklam digitalowych. I skończyłbym chyba na tym, co się dzieje w Polskim Radio. Z ciekawością i nadzieją przyglądam się zachodzącym zmianom u publicznego nadawcy. Z ubolewaniem obserwowaliśmy odpływanie słuchaczy z Polskiego Radia: z Trójki, Jedynki. Teraz następuje proces odbudowy. Odbudowa zaufania słuchaczy będzie trudnym zadaniem. Ci słuchacze już się gdzieś zagospodarowali. Powstały stacje internetowe typu 357 czy Radio Nowy Świat. Uważam, że to bardzo fajne projekty.

Grupa RMF na sprzedaż?

Nie rozumiem. A dlaczego?

Skoro TVN może być na sprzedaż, dlaczego nie RMF?

Bo to świetnie funkcjonujący biznes i według mojej wiedzy nie ma tego typu pomysłów. Przypomnę, że od zakupu RMF zaczęła się przygoda Grupy Bauer z radiem.

Czy między radiowymi rynkami Grupy Bauer są synergie? RMF je wykorzystuje?

To przede wszystkim wymiana doświadczeń i pomysłów. Np. rynek skandynawski to kopalnia wiedzy nt. budowy rynku podcastowego. Teraz przyglądamy się różnym projektom dotyczących pogłębiania relacji ze słuchaczami, które realizują nasi koledzy na innych rynkach. Mogę jako ciekawostkę powiedzieć, że to Polska była eksporterem jednego z kluczowych dzisiaj w strategii biznesowej firmy koncernu elementu, czyli loterii SMS. My w Polsce będziemy budowali hub sztucznej inteligencji, który będzie obsługiwał wszystkie dziewięć rynków.