Browary muszą stawiać na innowacje

Co roku przybywa około pół miliona osób pijących piwo. Nowi konsumenci to głównie kobiety, które sięgają po piwa smakowe czy radlery – mówi Małgorzata Lubelska, członek zarządu Grupy Żywiec.

Publikacja: 18.03.2014 10:01

Browary muszą stawiać na innowacje

Foto: materiały prasowe

W 2013 roku budżet marketingowy piwa Żywiec był największą pozycją w waszych wydatkach reklamowych. Wprowadziliście nowe opakowania, zmieniliście szatę graficzną etykiet, a reklamy były skierowane do młodszych niż dotychczas konsumentów. Jakie są tego efekty?

W ubiegłym roku sprzedaż piwa Żywiec zwiększyła się po raz pierwszy od pięciu lat. W porównaniu do 2012 roku była o 4 proc. wyższa. To dobry rezultat, tym bardziej że łączna sprzedaż wszystkich browarów zmniejszyła się wtedy o około 2 proc., średnia cena piwa zmalała o  około 0,5 proc. Żywiec był także jedynym lagerem premium, którego sprzedaż rosła w 2013 roku. Dzięki temu odzyskaliśmy pozycję lidera w tym segmencie.

Udało się wam zachęcić do kupowania piwa młodszych konsumentów?

Tak, ale co ważne nie straciliśmy przy tym osób, które kupowały ją wcześniej. Z badań wynika także, że tzw. wskaźniki wizerunkowe Żywca są najlepsze od 2010 roku. Połowa Polaków uważa, że jest on marką prestiżową czy najlepszym piwem w Polsce. Wzrost zaangażowania najwyraźniej widać tam, gdzie młodzi dorośli są najbardziej obecni - liczba fanów Żywca na Facebooku wzrosła od początku ub. roku z o 234 procent.

Jaki wzrost sprzedaży Żywca założyliście na 2014 rok?

Nie mamy zamiaru zwalniać, bo przecież motto Żywca brzmi: „najlepsze przed tobą".

Co zamierzacie zrobić, aby po raz kolejny zwiększyć sprzedaż marki?

Marka Żywiec jest w dużo lepszej kondycji, uznaliśmy więc, że możemy pozwolić sobie na innowacje. Dlatego wprowadzamy na rynek trzy nowe warianty Żywca: bock, marcowe i białe, czyli pszeniczne. Zdecydowaliśmy się na tzw. piwa specjalne, bo z badań wynika, że już 40 proc. Polaków pijących piwo, szuka nowych gatunków i smaków i jest gotowa zapłacić za nie więcej niż za zwykłego lagera. To oznacza, że segment piwnych specjalności nie jest więc już niszą.

Dlaczego akurat te trzy piwa?

Bock i marcowe to piwa, które były już produkowane w Żywcu. Nawiązaliśmy więc do historii i skorzystaliśmy ze sprawdzonych receptur odtwarzając je w nowoczesnych warunkach . Przy tej okazji staramy się też krzewić kulturę piwną, stąd na etykiecie informacja o historii tych gatunków piw. Z kolei piwo białe z nutą kolendry pokazuje, że idziemy z duchem czasu. To lekkie piwo to zupełna nowość stworzona przez piwowarów w naszym browarze w Żywcu.

Czy nowe warianty Żywca są edycją limitowaną czy też mają szanse na stałe wejść do waszej oferty?

Wprowadzeniu na rynek nowych gatunków towarzyszyć będą rozpoczynające się w  kwietniu Wybory Żywieckie – ogólnopolskie głosowanie, w którym każdy konsument będzie mógł wskazać, który z trzech gatunków smakuje mu najbardziej. To od decyzji miłośników piwa zależeć będzie, który z nowo uwarzonych trunków dołączy do żywieckiej rodziny  i oferty GŻ.

W 2013 roku dobry wynik Żywca nie wystarczył, aby zrekompensować spadek sprzedaży pozostałych piw Grupy Żywiec. Co zamierzacie zrobić, aby w tym roku poprawić wyniki pozostałych marek, w tym tak kluczowych dla was jak Warka czy Tatra?

Mamy nadzieję że przygotowane przez nas na ten rok programy marketingowe i sprzedażowe pozwolą nam osiągnąć oczekiwane rezultaty. Priorytetem dla GŻ jest przede wszystkim zwiększanie sprzedaży marek premiowych tj. Żywiec, Heineken czy Desperados. Na przełomie roku wprowadziliśmy nowe opakowanie dla marki Desperados – puszkę 500 ml dotychczas niedostępną dla konsumentów w Polsce. Już po paru miesiącach widzimy pozytywne rezultaty tej innowacji. Również Heineken w tym roku będzie aktywny reklamowo. Dzięki wieloletniej współpracy marki Heineken z UEFA Champions League kibice piłki nożnej w Polsce od połowy lutego otrzymali dostęp do platformy  www.liga.heineken.pl, gdzie po wpisaniu kodu spod kapsla lub zawleczki piwa Heineken umożliwiamy oglądanie meczów Ligi Mistrzów w jakości HD.

Macie w planach wprowadzenie nowych marek?

Jeszcze przed sezonem wprowadzimy kolejną innowację do naszej oferty belgijskie piwo klasztorne Affligem Blonde. Jest to najstarsze piwo belgijskie od 1074 r. niezmiennie warzone tylko w jednym browarze według oryginalnej receptury mnichów i z użyciem tych samych składników. Podwójna fermentacja i drożdże w butelce sprawiają, że piwo jest naturalnie mętne, zyskuje moc i dodatkowe nagazowanie. To tylko niektóre z naszych planów na ten sezon, oczywiście pozostałe marki będą miały zapewnione wsparcie.

W ubiegłym rokiem hitem były radlery, czyli piwa z lemoniadą. Będziecie rozwijać ich ofertę?

W 2013 roku najpopularniejszym radlerem w Polsce została Warka Radler z udziałami  przekraczającymi 50 proc. Sprzedaliśmy najwięcej radlerów w całej grupie Heineken. Pokonaliśmy nawet Austrię, która jest kolebką piw zmieszanych z lemoniadą. Aby wykorzystać ten pozytywny trend, w kwietniu wprowadzimy do sklepów Warkę Radler z zerową zawartością alkoholu. Będzie to mieszaka lemoniady i bezalkoholowego piwa. Będzie można konsumować ją np. w ciągu dnia tak, jak napoje orzeźwiające. Jest ot również odpowiedź na oczekiwania społeczne, aby wprowadzać produkty o zerowej zawartości alkoholu.

Czy planujecie wprowadzić radlera także pod marką Tatra?

Nie mamy takich planów. To marka kupowana przez miłośników tradycyjnego piwa, którzy nie oczekują innowacji w stylu radlerów. Nie znaczy to jednak, że nie pracujemy nad Tatrą. W tym roku marka zyska nowe, bardziej nowoczesne opakowanie, które podkreśli wysoką jakość piwa oraz charakter marki – piwa „dla prawdziwych mężczyzn.

Jakie będzie 2014 rok dla browarów w Polsce?

To nie będzie łatwy rok na rynku piwa, bo rynek jest już dość nasycony. Nie dojdzie raczej do spadku sprzedaży, ale nie można liczyć także na jej wyraźny wzrost. Wciąż niepewna sytuacja makroekonomiczna i spore bezrobocie wpływają na decyzje konsumentów. Największym wyzwaniem, z którym musi zmierzyć się branża, jest spadek rentowności będący efektem m.in. rosnącej popularności dyskontów. To wpływa na marżowość i browary muszą  szukać nowych modeli biznesowych, stawiać na innowacyjność. A to zawsze wiąże się z inwestycjami.

A jak w tym czasie zmienił się model konsumpcji piwa w Polsce?

Co roku przybywa około pół miliona osób pijących piwo. Nowi konsumenci to głównie kobiety, które sięgają po piwa smakowe czy radlery. Ubywa natomiast osób, które piją piwo bardzo często. Oznacza to, że zmienia się kultura picia piwa i to jest akurat korzystny trend społeczny.

Rozmawiała Beata Drewnowska

W 2013 roku budżet marketingowy piwa Żywiec był największą pozycją w waszych wydatkach reklamowych. Wprowadziliście nowe opakowania, zmieniliście szatę graficzną etykiet, a reklamy były skierowane do młodszych niż dotychczas konsumentów. Jakie są tego efekty?

W ubiegłym roku sprzedaż piwa Żywiec zwiększyła się po raz pierwszy od pięciu lat. W porównaniu do 2012 roku była o 4 proc. wyższa. To dobry rezultat, tym bardziej że łączna sprzedaż wszystkich browarów zmniejszyła się wtedy o około 2 proc., średnia cena piwa zmalała o  około 0,5 proc. Żywiec był także jedynym lagerem premium, którego sprzedaż rosła w 2013 roku. Dzięki temu odzyskaliśmy pozycję lidera w tym segmencie.

Pozostało 89% artykułu
Biznes
Gawkowski: Komisja Europejska dała zielone światło na pomoc publiczną dla Intela
Biznes
Spółka Polska Amunicja już bez państwowej Agencji. Dlaczego doszło do rozwodu?
Biznes
Jak nie kupiliśmy amunicji u Niemca, czyli… fabryki w Polsce, głupcze
Biznes
Nie za tydzień i nie w Polsce. Kulisy negocjacji zakupu czołgów K2 z Korei
Biznes
Offset to nie są prezenty. Rozbrajamy mity dotyczące kontraktów zbrojeniowych
Materiał Promocyjny
Jak wygląda auto elektryczne