Marki własne sklepów podbijają polski rynek

Za markami własnymi długo ciągnęła się opinia, że może i są tanie – średnio o 30 proc. niższe ceny niż ich odpowiedników – ale idzie za tym fatalna jakość. Kilka lat temu firmy diametralnie zmieniły podejście – wprowadzono nowe linie w nieco wyższych cenach, ale o jakości na poziomie markowych produktów.

Efekty już widać. – Nasza marka Dada jest liderem rynku pieluch w Polsce. Także w sprzedaży mleka nasza marka jest w ścisłej czołówce – ogłosił Alfred Kubczak, dyrektor ds. korporacyjnych Jeronimo Martins Polska, firmy, do której należy Biedronka.

To przełom. Sytuacja, w której marka własna jest numerem 1, zdarza się w Polsce pierwszy raz.

Ostra walka

Dla wielu konsumentów taka informacja to zaskoczenie, bo często marki własne są traktowane jako uzupełnienie koszyka. Jednak dla coraz większej grupy konsumentów to już produkty pierwszego wyboru, co potwierdzają przygotowane dla „Rz" dane firmy badawczej Nielsen.

Wynika z nich, że już w siedmiu kategoriach spożywczych marki własne mają ponad 50 proc. udziału w sprzedaży. Liderem jest wędzony łosoś – aż 65 proc. jego sprzedaży przypada na takie produkty. W chemii tak wysokimi udziałami może się pochwalić sześć kategorii, z odkamieniaczami do pralek na czele, w których 65 proc. sprzedaży to marki własne.

Firma podaje, że w 2013 r. wartościowy udział marek własnych w sprzedaży koszyka FMCG (dóbr szybkozbywalnych) wyniósł 18,2 proc. i wzrósł o 1,5 pkt proc. w porównaniu z 2012 r. – Wartościowo sprzedaż produktów marek własnych w ujęciu rok do roku wzrosła o prawie 9 proc., podczas gdy sprzedaż produktów markowych spadła o ponad 2 proc. – mówi Tomasz Krysiak, starszy konsultant z Nielsena.

Marki własne najczęściej można znaleźć w dyskontach, w których generują średnio 75 proc. obrotów. Jednak nie we wszystkich są one tak wysokie.

– Jeśli chodzi o sprzedaż w sztukach, to udział marek własnych wynosi 20 proc., natomiast w obrotach 15 proc. – mówi Mariola Skolimowska, rzeczniczka sieci Netto. – Zauważamy też inną prawidłowość: tam, gdzie jesteśmy obecni od lat, marki własne sprzedają się znacznie lepiej niż w tych miejscowościach, w których debiutujemy – dodaje.

Nielsen podaje, że 22 proc. konsumentów kupowało więcej produktów marek własnych niż przed rokiem. Ponad połowa deklaruje, że powodem, dla którego kupują produkty marek własnych, jest ich niższa cena. – Ale nie tylko cena się liczy. Co trzeci konsument kupuje te produkty ze względu na poprawiającą się jakość, a ponad 25 proc. uważa, że jakość produktów marek własnych jest taka sama jak produktów markowych – dodaje Tomasz Krysiak.

Zmiany na rynku

– Marki własne mają już ponad 20 proc. udziału w rynku i docelowo mogą osiągnąć nawet do 40 proc. Więcej nie, ponieważ w przeciwieństwie do wielu państw zachodnich nasz rynek handlowy jest zbyt bogaty w różnego typu formaty sklepów. W przypadku mniejszych powierzchni sprzedaży szeroka oferta marek własnych nie ma sensu ekonomicznego – ocenia Andrzej Faliński, dyrektor generalny Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji.

Podbijają one też kolejne segmenty – to już standard w ofercie drogerii, ale i perfumerii z wyższej półki, jak Sephora. Nie tylko akcesoria, ale także kosmetyki oferuje ona pod swoją marką, choć nie podaje jej udziału w obrotach.

Największe sieci, zwłaszcza hipermarketów, mają także swoje marki odzieżowe. Najlepiej znana jest F&F dostępna w Tesco. Marką własną jest także Cool Club znany z dziecięcych ubranek w sieci Smyk.

Rynkiem, gdzie taki asortyment przyjął się najsłabiej, jest sprzęt RTV i AGD. O ile w przypadku akcesoriów czy nawet drobnego AGD, jak suszarki do włosów czy opiekacze do kanapek, klienci go kupują, o tyle w przypadku telewizorów czy lodówek udziały marek własnych są znikome. —komentarz

Im bogatsze kraje, tym chętniej klienci oszczędzają na zakupach

Szwajcarzy fanami marek własnych

W Szwajcarii udział takich produktów w sprzedaży wynosi aż 53 proc. Od lat pod tym względem jest ona zdecydowanym liderem w Europie. Według danych Międzynarodowego Stowarzyszenia Producentów Marek Własnych, próg 50 proc. udziału przekracza jeszcze Hiszpania, gdzie marki własne odpowiadają za 51 proc. rynku. W Niemczech jest to 42 proc., a w Wielkiej Brytanii 45 proc. Kraje skandynawskie, podobnie jak Polska i inne kraje naszego regionu, mogą się pochwalić wynikiem w przedziale 20–30 proc. Spośród analizowanych państw marki własne najniższe udziały mają we Włoszech, gdzie tylko co piąte euro wydawane w sklepie jest przeznaczane na tego typu asortyment. Jednak generalnie można zauważyć trend wzrostu ich znaczenia w koszyku zakupowym, tym bardziej że firmy inwestują w standard tej oferty. Normą są już produkty z rolnictwa ekologicznego także sprzedawane w ten sposób.

Handel Netto Sephora

Pozostało 88% artykułu