Patriotyzm wspiera naszą żywność

70 proc. firm spożywczych planuje zwiększenie aktywności promocyjnej na rynkach zagranicznych w latach 2016–2020 – wynika z raportu PromocjaŻywności.pl zaprezentowanego w czwartek przez Bank BGŻ BNP Paribas podczas 11. edycji Agrokonferencji w Sopocie.

– Producenci żywności myślą odważnie o wyjściu za granicę – komentuje Michał Koleśnikow, dyrektor Departamentu Analiz Ekonomicznych, Sektorowych i Rynków Rolnych w Banku BGŻ BNP Paribas.

Dobra, bo ekologiczna

Jak pokazują statystyki, eksport jest kluczowy dla naszej branży rolno-spożywczej. W 2015 r. jego wartość sięgnęła 23,9 mld euro i była o 9,2 proc. wyższa niż rok wcześniej. Natomiast od wejścia Polski do Unii Europejskiej w 2004 r. poszła w górę o niemal 360 proc. Prawie 80 proc. sprzedaży zagranicznej żywności i towarów rolnych trafia do Wspólnoty.

Promując się za granicą, nasze firmy spożywcze nie koncentrują się na podkreślaniu polskich korzeni swoich produktów. Tylko 16 proc. z nich uważa, że mogłoby dzięki temu zwiększyć tam swoją sprzedaż. Przeciwnego zdania jest niemal co trzecia firma – wynika BGŻ BNP Paribas.

Zdaniem autorów raportu jednym z powodów takiego podejścia może być mały udział produktów markowych w eksporcie rolno-spożywczym z Polski. Ponadto wiele firm nie dostrzega na razie, że polskość mogłaby się dobrze sprzedawać poza naszym krajem.

– Polskość nie zawsze zadziała za granicą. Działania marketingowe powinny skupiać się więc na udowadnianiu jakości – mówi Paweł Trochimiuk, prezes agencji Partner of Promotion.

Dlatego, jak dodaje, skuteczny jest udział w systemach jakości (np. QAFP). Warto także zwracać uwagę na cechy, z którymi kojarzy się nasz kraj. Jedną z nich jest ekologiczność.

Efekty przynieść może również podkreślanie pochodzenie naszych produktów z Europy, których jakość jest dobrze postrzegana na świecie.

Niekiedy konieczne jest przełamanie barier. Przykładem może być próba wypromowania przez naszych sadowników dwukolorowych jabłek z Polski w Chinach, gdzie konsumenci przyzwyczajeni są do owoców jednokolorowych.

Certyfikat to też atut

Polskość żywności ma większe znacznie dla jej promowania w kraju. Zwracanie na nią uwagi w reklamach przyczynia się do wzrostu sprzedaży według 36 proc. firm przepytanych przez BGŻ BNP Paribas. W latach 2016–2020 63 proc. z nich planuje zwiększenie roli przekazu „polskości" w promocji. Takie podejście nie dziwi, bo z badań rynkowych wynika, że dla połowy Polaków fakt, że produkt pochodzi z Polski, stanowi zachętę do jego zakupu.

– W Polsce mamy do czynienia z rozkwitem patriotyzmu zakupowego w ostatnich latach – zaznacza Michał Koleśnikow.

Najczęstszym motywem polskości w reklamach żywności jest używanie w nich takich zwrotów, jak „polski", „z Polski", „wyprodukowano w Polsce", „zgodnie z polską recepturą". Stosuje je 45,5 proc. firm przepytanych przez BGŻ BNP Paribas. Na polską flagę wskazuje 13,6 proc. ankietowanych.

– W Polsce rośnie liczba nowych produktów w kategorii żywność i napoje z określeniami na opakowaniu nawiązującymi do polskiego pochodzenia – mówi Honorata Jarocka, analityk branży spożywczej w Polsce z agencji badań rynku Mintel.

Biorąc pod uwagę łączną liczbę takich nowości w latach 2012–2015, udziały tych wdrożonych tylko w minionym roku wynosiły 41 proc.

Popularne w promocji produktów spożywczych jest również zaznaczanie lokalności i regionalności. Miejsce pochodzenia ma duże znaczenie ze względu na specyficzny charakter żywności – podkreślają autorzy raportu BGŻ BNP Paribas. Istotne jest ono szczególnie dla produktów pochodzenia zwierzęcego oraz owoców i warzyw.

Honorata Jarocka zaznacza, że branie pod uwagę korzeni produktów ma coraz większy wpływ na decyzje zakupowe, ponieważ konsumenci są coraz bardziej wyedukowani i świadomi. Cenią sobie też coraz bardziej autentyczność i prostotę, które kojarzą się im z tzw. prawdziwą żywnością.

Firmy spożywcze przyznają, że reklama i dotarcie dla klientów są dla nich coraz ważniejsze.