Pewnego dnia do Roberta Sojki trafił poważny klient: firma Comindex, założona przez biznesmena Jerzego Staraka. Polonijni biznesmeni pojawili się w Polsce jeszcze w latach siedemdziesiątych, u schyłku rządów Gierka. Niewydolny system gospodarczy trzeba było jakoś ratować, puste półki wypełnić czymś poza dyżurnym octem, a ludzi odwieść od masowych protestów. W 1976 roku wprowadzono ustawę, która pozwalała na tworzenie w Polsce przedstawicielstw firm polonijnych. Potrzebny był napływ dewiz, nowej technologii. Firmy nie mógł założyć polski obywatel.

Obywatel mógł mieć jedynie zakład rzemieślniczy z ograniczonym dochodem i niewielką liczbą zatrudnionych pracowników. Ale tu pojawiła się szansa, niewielka furteczka. Można było przecież namówić rodzinę za granicą, żeby zarejestrowała w Stanach czy w Anglii fikcyjną firemkę, otworzyła jej przedstawicielstwo w Polsce i zatrudniła obrotnego kuzyna. W ten sposób funkcjonowały twory zwane „firmami polonijno-zagranicznymi". Jednak liczba formalności do załatwienia, zakazów, które należało obejść, skutecznie odstraszała od takiego działania. Udawało się jedynie najwytrwalszym i tym, którzy nie mieli nic do stracenia.

Od 1979 roku było już łatwiej, bo zamiast „przedstawicielstw" można było tworzyć przedsiębiorstwa z udziałem zagranicznego kapitału. To nie była furtka, to była brama do wielkich fortun. Przedsiębiorstwa zagraniczne mogły działać na zupełnie innych zasadach niż firmy z wyłącznie polskim kapitałem. Wolno im było zatrudniać dowolną liczbę pracowników, mogły same decydować o cenach produktów. Jan Kulczyk, Jan Wejchert, Jerzy Starak czy Ignacy Soszyński wystartowali właśnie w tych czasach. Z pierwszych niepozornych biznesów wyrosły w krótkim czasie wielkie fortuny.

Dżungla koło Nieporętu

Perfumy Currara pachniały światowo, ciężko, intensywnie. Wymyślił je Jerzy Starak, który po studiach w warszawskiej Szkole Głównej Gospodarstwa Wiejskiego wyjechał na praktykę do Anglii, do fabryki Nestlé. Potem przez dziesięć lat poznawał przemysł farmaceutyczny i kosmetyczny, pracując w Bolonii. Uczył się biznesu, chłonął wrażenia, pejzaże, aromaty. Gdy w Polsce pojawiły się nowe szanse, przywiózł zarobione pieniądze i zarejestrował firmę – Comindex.

Currara okazała się dla firmy żyłą złota. Dotąd w kioskach Ruchu i domach towarowych królowały perfumy Być może, które nosiły co prawda nazwy europejskich stolic, ale raczej nie pachniały światowo – a po kilku minutach już wcale nie pachniały. Dojrzałe kobiety skrapiały się dostojną Panią Walewską, a młode dziewczyny wydawały w pewexach wysupłane dewizy na kultowe perfumy Masumi, które „pachniały wiatrem". Każdy, kto mógł sobie na to pozwolić, przywoził prawdziwe zapachy z zagranicy.

I nagle w sklepie, za polskie złotówki, można było kupić perfumy, które pachniały jak Poison Diora. Currara była odpowiednikiem światowej marki wyprodukowanym na bazie japońskich olejków zapachowych. Nawet w małych gminnych sklepikach pojawiły się ciężkie, masywne butelki, a w telewizji – pierwsza w historii Polski reklama perfum.

Currara to indiańska trucizna, którą smarowano groty strzał. W reklamie piękna dziewczyna przedziera się z łukiem przez amazońską dżunglę. W tle zmysłowy męski głos oznajmia: „Currara... kusi i zniewala!".

Dżunglę zagrał las koło Nieporętu. Nikt wtedy nie miał pieniędzy na egzotyczne plenery. W innej reklamie hałda piachu koło Pułtuska zagrała pustynię.

– Zamówiłem dwumetrowego kaktusa w telewizyjnej pracowni – opowiada Sojka. – Miał wielkie kolce wystrugane z drewna. Wyglądał świetnie, ale nijak nie mieścił mi się do samochodu, bo miał ponad dwa metry. Wszyscy się oglądali, gdy jeździłem po Warszawie z olbrzymim kaktusem wystającym z otwartego bagażnika.

Perfumy odniosły wielki sukces. Pachniały nimi panie w kościołach, charakterystyczny duszny zapach unosił się w tramwajach i przy imieninowych stołach. Po telewizyjnych reklamach wszyscy znali Currarę. Teraz nie ma już szans na dotarcie do takiej widowni, jaką cieszyły się pierwsze reklamy. W niedzielę o piętnastej od 1985 roku emitowany był kultowy serial „Niewolnica Isaura". Oglądali go wszyscy – 18 milionów widzów! Kiedyś przez pomyłkę pokazano przed „Isaurą" reklamę Currary bez dźwięku. Żeby to klientowi zrekompensować, pani z telewizyjnego biura reklamy kazała puścić ją jeszcze raz po serialu i jeszcze pięć razy tego dnia! Ceny emisji były wtedy bardzo niskie. Drastycznie wzrosły dopiero pod koniec lat osiemdziesiątych.

„Robiłem te reklamy bardziej dlatego, że tak się robi na świecie, niż z potrzeby nagłośnienia produktu, bo przecież w tamtych latach w Polsce wszystko, co się wyprodukowało, było natychmiast sprzedawane" – mówił Jerzy Starak w jednym z wywiadów. Oprócz Currary miał w asortymencie wiele produktów, które chciał reklamować: sosy, przyprawy. Mazur i Sojka byli rutynowo zapraszani na produkcyjne spotkania, żeby dobrze poznać specyfikę produktów Comindexu. Telewizyjny team reklamowy stał się praktycznie częścią firmy.

Napisy animowane linijką

Firma Comindex była głównym klientem reklamowego duetu. Powstawały kolejne reklamy. „Sosy Billi w każdej chwili", przyprawy, kosmetyki.

Pierwsze reklamy były poletkiem dla wielu mniej lub bardziej udanych technicznych eksperymentów. Ich twórcy odkrywali nowe, nieznane światy, samodzielnie rozwiązując pojawiające się przed nimi problemy. Na przykład napisy. Jak sprawić, żeby dwa napisy wpływały w kadr z przeciwnych stron? Teraz na każdym komputerze można to zrobić jednym kliknięciem. Wtedy trzeba było wymyślić całą technologię.

– Ustawiliśmy nad stołem kamerę i linijkę. Przez sześć godzin powolutku, po kilka milimetrów przesuwaliśmy pod nią plansze z napisami, żeby uzyskać efekt „wjeżdżających" stopniowo liter, krok po kroku – opowiada Sojka. – Efekt wyszedł zawodowo, koledzy nas pytali, na jakim sprzęcie zrobiliśmy tak zaawansowaną cyfrową animację.

Pokazy filmów, czyli kolaudacje, odbywały się u klienta. Oprócz kasety twórcy reklamy taszczyli zawsze wielki odtwarzacz U-matic z monitorem i kolumną dźwiękową sporych rozmiarów. Czasami przekonanie klienta do finałowego efektu wymagało zimnej krwi. Tak było z reklamą mydła przeciwalergicznego, w której kobieta brała prysznic. Klient obejrzał film kilka razy i powiedział: „Wszystko dobrze, ale ta pani ma zbyt czerwony lakier na paznokciach. To wygląda wyzywająco i odwraca uwagę". Twórcy zamarli z przerażenia. Żeby zmienić kolor lakieru w jednym ujęciu, musieliby od nowa nakręcić całą reklamę. Oczywiście na własny koszt. Ale klienta to nie interesowało, chciał mieć taki efekt, jaki sobie wyobraził. Przerażony Sojka w przypływie inwencji podszedł do odtwarzacza i przekręcił gałkę, zmieniając obraz na czarno-biały.

– Większość odbiorców ma czarno-białe telewizory – powiedział. – Te paznokcie celowo są tak wyraźne, żeby były widoczne na czarno-białym ekranie. Proszę zobaczyć, jak elegancko teraz wyglądają.

– A, ma pan rację – zauważył uspokojony klient. – Zostawmy tak, jak jest.

Pierwsze reklamy rozczulają dziś prostotą przekazu, ale taka była wtedy potrzeba. Spoty objaśniały, co trzeba kupić i dlaczego, były filmowymi opowieściami o produkcie, prostymi i trafiającymi do wyobraźni. Najważniejsze jednak, że działały. Bez nich towar też pewnie by się sprzedał, ale trwałoby to nieco dłużej. Poza tym taki sposób promowania produktu był standardem w zachodnim świecie, do którego wszyscy chcieli się zbliżyć.

Firma Takon produkowała specjalny płyn do opon zapobiegający przedziurawianiu dętek. Reklamę wyemitowano w czasie największej oglądalności, przed filmowym hitem „Konwój" w reżyserii Sama Peckinpaha. Wszyscy chcieli obejrzeć historię niepokornego kierowcy ciężarówki, więc Mazur stwierdził, że reklama środka do konserwacji opon idealnie wpisze się w klimat wieczoru. W ciągu następnego tygodnia zaplanowano sześć dalszych emisji. (...)

Po kilku dniach od pierwszej emisji zadzwonił do Mazura rzecznik prasowy firmy Takon.

– Chciałbym się z panami spotkać – powiedział. – U mnie w domu.

Nieco zdziwieni twórcy stawili się w mieszkanku rzecznika. Było zawalone pocztowymi workami pełnymi listów. Rzecznik przeczytał im kilka pierwszych z brzegu: „Zachęcony sugestywną reklamą, którą widziałem w telewizji, kupiłem Supertakon...", „Jestem bardzo zadowolony z zakupu Supertakonu, który kupiłem po obejrzeniu reklamy...".

– A teraz chciałbym panów prosić, żebyście już nie emitowali reklamy – powiedział rzecznik. – Wszystko sprzedaliśmy. Ludzie wszędzie pytają o ten Supertakon, ale przyszedł PKS i wykupił całą produkcję. Powiedzieli, że widzieli naszą reklamę. O, znowu puszczają nową reklamę. Też by mi się taka przydała – myślał ten czy inny przedsiębiorca. – Ciekawe, kto mógłby mi taką zrobić".

Wcześniej czy później każdy trafiał do telewizji. Mazur i Sojka nie mogli narzekać na brak pracy. W telewizji wyrosła im wprawdzie wewnętrzna konkurencja, ale nie martwili się tym, bo i tak nie byli w stanie wykonać wszystkich zleceń.

Tą konkurencją był Wojciech Iwański, szef redakcji dokumentu i reportażu. Lubił krótką formę filmową, specyficzne myślenie obrazem, skrótem, syntetyczne formy. Udało mu się trochę pojeździć po świecie, chodził do kina, oglądał filmy, ale prawdziwym odkryciem były dla niego reklamy. Studiował je, nagrywał, prosił kolegów ze Stanów, żeby mu przysyłali do Polski kasety „z TV ads". Dlatego tak bardzo ucieszył się z propozycji zrobienia czegoś podobnego we własnym zakresie.

Zadebiutował mocno. Mało kto po latach wspomina filmy reklamowe, szczególnie te z początku lat osiemdziesiątych, ale wszyscy pamiętają Prusakolep. I trudno im się dziwić.

Lynch po polsku

Na pomysł produkowania w Polsce środka na prusaki wpadł amerykański biznesmen polskiego pochodzenia, niejaki Anatolij Dunajew. Był barwną postacią – udawał rosyjskiego kniazia, jeździł rolls-royce'em, otaczał się pięknymi kobietami, szastał pieniędzmi na prawo i lewo. Wypielęgnowane dłonie, laska z hebanu. Książę. Tak go nazywano. Dunajew prowadził rozliczne interesy. Wywoził z Polski do Stanów Zjednoczonych części do maszyn, ale żeby władza łaskawym okiem patrzyła na jego poczynania, musiał też coś produkować na polski rynek. Trafić w niszę nie było wtedy trudno, bo rynek składał się z samych zapadlin. Brakowało wszystkiego. Ale Dunajew był ekscentrykiem, to nie mógł być przeciętny, pierwszy z brzegu pomysł. Biznesmen postanowił zrobić coś dla dobra swojego kraju i uwolnić go od prusaków. Brakowało środków czystości, więc karaluchy pojawiały się wówczas wszędzie – w sklepach, w restauracjach, w domach... Ich mnożeniu się sprzyjały też bloki z wielkiej płyty wyposażone w zsypy na śmieci, raj dla robactwa.

Dunajew sprowadził ze Stanów potrzebne chemikalia, wynajął garaż, ustawił w nim długie stoły. Kobiety w szarych fartuchach stały jedna obok drugiej, składały tekturowe pudełka i wkładały do nich miksturę kleju i przyciągającego owady feromonu. Teraz wystarczyło tylko poinformować rynek, że pojawił się magiczny produkt na robaki – Prusakolep firmy Grand-Pol. Pierwszą reklamę, w której Dunajew obsadził swoją dziewczynę, nakręcił ktoś z telewizji, ale potrzeba było większego rozmachu, żeby zawojować rynek. Dlatego trafił do Wojtka Iwańskiego.

Iwański podszedł do tematu profesjonalnie. Wymyślił thriller o ludziach uciekających przed prusakami. Postanowił sfilmować prawdziwe owady. Ale skąd je wziąć w takiej ilości? Potrzebny też był specjalny obiektyw, żeby powiększyć stworzonka. Iwański wpadł na pomysł, żeby pójść do Instytutu Żywności i Żywienia. W pojemnikach przechowywali tam prusaki do badań. I zgodzili się, żeby je sfilmował. Ale nie było to łatwe, bo stworzenia bardzo szybko się poruszały. Naukowcy podpowiedzieli, że prusaki można lekko odurzyć gazem usypiającym, którego oni sami używają podczas pracy nad owadami, wtedy będą wolniejsze.

Dzięki temu udało się nakręcić reklamę. Twórcy dodali do niej hiszpańską melodię La cucaracha (czyli „karaluch" właśnie). Oczywiście nikt wtedy nie przejmował się prawami autorskimi – jeżeli muzyka pasowała, to podkładało się ją z taśmy magnetofonowej pod reklamowy obrazek i tyle.

Powstał straszny, nieco psychodeliczny filmik, przypominający stylem wczesnego Davida Lyncha. Sekretarka w biurze, klienci w sklepie, kucharz w restauracji, marynarz na statku – wszyscy z przerażeniem uciekają przed atakującymi prusakami. Ratuje ich Prusakolep firmy Grand-Pol, który można kupić na terenie całego kraju. Potem stworzono jeszcze kilka reklam tego specyfiku, ale żadna nie była aż tak wyrazista. Czy pomogły spełnić dziejową misję Dunajewa i uwolnić kraj od prusaków? Miejmy nadzieję... Plotka głosi, że całą produkcję Prusakolepu wykupiła polska armia.

Adapter i druty, czyli jak rzucić pomarańczę

Reklama okazała się intratnym biznesem i telewizyjne agencje filmowe zaczęły się rozglądać za klientami. Iwański, posiadający szerokie kontakty, zaczął pełnić funkcję pośrednika w telewizyjnej agencji Interpress. Był jednoosobowym działem sprzedaży i realizacji. Przyprowadzał klienta, wymyślał mu reklamę, potem kierownik produkcji organizował zdjęcia. Montowało się najczęściej w nocy. Pod budynkiem sejmu stał zawsze wóz transmisyjny Telewizji Polskiej, w wozie był zestaw montażowy. W nocy, gdy wóz nie był wykorzystywany do bieżących nagrań, kierownicy produkcji załatwiali wstęp i reżyser montował reklamę. Jeśli sprawa była pilna i reklama miała się ukazać w telewizji następnego dnia, ktoś z samego rana biegł z kasetą do pokoju w Biurze Reklamy i pytał o najbliższy wolny czas reklamowy.