Konsumenci coraz bardziej świadomi znaczenia zrównoważonego rozwoju

Firmy i marki, które nie przykładają uwagi do zrównoważonego rozwoju, będą płacić za swoje zaniechania coraz wyższą cenę – twierdzą autorzy ogłoszonego w marcu w USA raportu „2023 US Brand Sustainability Benchmark”. Podsumowuje on wyniki sondażu, który w 2022 r. objął aż 33 tys. konsumentów w USA. I wykazał, że co drugi z nich zmienił zawartość swego koszyka zakupowego pod kątem podejścia marek do ESG, czyli ich dbałości o środowisko naturalne, odpowiedzialność społeczną i ład korporacyjny.

Wśród konsumentów z pokoleń Y i Z o zmianie w zakupach mówiło aż siedmiu na dziesięciu badanych. Aż 85 proc. badanych Amerykanów oczekuje też od przedsiębiorstw odpowiedzialnego działania w kwestiach środowiskowych i społecznych.

Poczucie wpływu

Rosnące znaczenie ESG w wyborach zakupowych pokazują też badania w Europie. Według sondażu firmy doradczej Kearney (European Retail Banking Radar) 30 proc. Europejczyków było w 2022 r. gotowych zapłacić 5–10 proc. więcej za produkt zgodny z ESG. Europejscy konsumenci coraz bardziej zdecydowanie domagają się też zaangażowania firm, w tym banków, w działania społeczne i środowiskowe, które wspierają zrównoważony rozwój.

Rosnącą świadomość Polaków w zakresie ESG potwierdzają ogłoszone jesienią ub.r. wyniki badania think tanku Sustainable Brands Poland i firmy Ipsos, które latem objęło dwa tysiące polskich konsumentów w wieku 16–74 lata.

Według niego już 97 proc. Polaków zwraca uwagę na zrównoważony i odpowiedzialny rozwój, deklarując, że choćby od czasu do czasu starają się zachowywać w sposób, który chroni planetę, jej mieszkańców i zasoby. Prawie siedmiu na dziesięciu wierzy również, że ma wpływ na działania marek, a część wdraża to przekonanie w życie. Co piąty z uczestników badania zrezygnował z marki i jej produktów za nieetyczne lub antyspołeczne działanie.

Oszczędnie i ekologicznie

Do prośrodowiskowych działań zachęca też Polaków kryzys inflacyjny. Co prawda rosnące koszty życia ograniczają zakupy ekologicznych, często droższych produktów, ale też skłaniają do bardziej zrównoważonych wyborów. Uczestnicy badania najczęściej (61 proc.) zamierzali ograniczyć marnowanie żywności – latem ub.r. robiło to już ponad dwie piąte badanych. Planowali też jeść więcej warzyw i owoców, a także częściej sięgać po produkty i opakowania wielorazowe.

Ponad czterech na dziesięciu Polaków zamierzało oszczędzać energię, a ponad połowa działała na rzecz gospodarki cyrkularnej, segregując materiały nadające się do przetworzenia czy korzystając z wielorazowych toreb na zakupy. Trend łączenia ekologii z ekonomią wydatków pokazał też ogólnopolski sondaż firmy badawczej Open Research. Według niego ponad ośmiu na dziesięciu Polaków segreguje śmieci i korzysta z toreb wielokrotnego użytku.

Jak ocenia Jan Mosiejczuk, dyrektor ds. strategii i transformacji marek w Sustainable Brands Poland, ograniczanie zużycia wody i marnowania żywności to jedne z najłatwiejszych do wdrożenia działań, do których Polacy się chętnie skłaniają. W sytuacji rosnących kosztów energii, wody, ścieków, cen mięsa i tłuszczów te działania są wymuszone gospodarczo, a jednocześnie zbieżne z celami życia w bardziej zrównoważony sposób dla blisko dwóch trzecich Polaków. Zdaniem Mosiejczuka dla wielu firm może to oznaczać wymuszoną rewizję zasad działania w kierunku rozważnego kierunku rozwoju i celu rynkowego, co wymusi też zmianę procesów produkcji czy sposobu budowy łańcuchów dostaw i partnerów.

ESG w rekrutacji

ESG jest coraz ważniejsze także na rynku pracy, tym bardziej że kwestie społeczne obejmują uczciwe zasady wynagradzania, bezpieczeństwo zatrudnienia i pracy. Według badania SEC Newgate ESG Monitor troska o prawa pracownika jest jedną z kwestii (obok dbałości o środowisko i otoczenie społeczne), które powinny być najważniejsze dla polskiego biznesu. – Dzisiaj wybieramy odpowiedzialne marki, które niosą za sobą wartości i idee, które możemy dzielić jako pracownicy, klienci i konsumenci. Pracownicy – i nie dotyczy to wyłącznie młodej generacji – chcą pracować dla firm, które robią coś dla innych, mają swój wpływ i z którymi mogą się oni identyfikować w sferze wartości – przekonuje Katarzyna Żądło, partner zarządzający w SEC Newgate CEE. Potwierdzają to łowcy głów. – Szczególnie młodsi kandydaci zwracają uwagę na podejście pracodawców do zrównoważonego rozwoju i dbałości o środowisko naturalne – twierdzi Łukasz Przywóski, ekspert w firmie rekrutacyjnej HRK.

Opinia eksperta:

Kryzysowe ograniczanie konsumpcji może sprzyjać trosce o planetę

Wioletta Marciniak-Mierzwa, senior managerka w dziale doradztwa personalnego w EY Polska:

W globalnym świecie marek i korporacji zachowania konsumentów w równym stopniu determinuje troska o planetę i zamożność portfela. Z badania EY Future Consumer Index wynika, że wśród konsumentów dominują dwie postawy: „najpierw cena” i „najpierw planeta” (po 25 proc.).

Ponad 70 proc. pierwszej grupy deklaruje ograniczanie konsumpcji poprzez nadawanie drugiego życia posiadanym rzeczom (np. poprzez ich naprawę) oraz uważa zrównoważoną konsumpcję za sposób na oszczędzanie, w tym zmniejszenie zużycia energii. Natomiast 58 proc. konsumentów z drugiej grupy jest skłonnych zapłacić więcej za produkty wytwarzane w bardziej zrównoważony sposób, a 30 proc. zamierza kupować mniej. Są to zwykle należący do miejskiej klasy średniej konsumenci w młodym lub w średnim wieku.

Bardzo ciekawie w tych badaniach wypadają Polacy. 45 proc. z nich deklaruje, że zwraca uwagę na wpływ swojej konsumpcji na środowisko (średnio na świecie jest to 52 proc.), a 60 proc. uważa, że marki mają obowiązek wprowadzania pozytywnych zmian w tym zakresie (69 proc. na świecie).

Zrównoważony rozwój, zwłaszcza w aspekcie klimatu, jest więc wiodącą postawą współczesnych konsumentów, chociaż wysoka inflacja często weryfikuje wybory zakupowe, zmuszając Polaków do poszukiwania tańszych alternatyw.

Interesujących wniosków dostarcza badanie Forum Odpowiedzialnego Biznesu przeprowadzone w polskich przedsiębiorstwach w zakresie DEI (Diversity, Equity, Inclusion). Najczęściej wskazywane przez firmy korzyści z zarządzania różnorodnością dotyczą wizerunku firmy, zrozumienia potrzeb klientów i osiągania lepszych wyników finansowych. Jak wynika z badań, istnieje silny związek między popularnością ESG a zyskami firm w obszarze konsumpcji towarów i usług, na które wpływa też możliwość pozyskania talentów na rynku pracy. Stąd pokusa pójścia na skróty w postaci tzw. green i social washing. Edukacja w zakresie ESG powinna więc rozwijać umiejętności odróżniania pozornych działań firm, które mogą próbować na ESG zbić dodatkowy kapitał.

Opinia eksperta:

Egzekwowanie przepisów wesprze zielone wybory Europejczyków

Dimitri Vergne, lider zespołu zrównoważonego rozwoju w Europejskiej Organizacji Konsumentów (BEUC):

Konsumenci mają do odegrania kluczową rolę w zielonej transformacji. Jednak dzisiaj jest to dla nich dużym wyzwaniem ze względu na niewielką ilość zrównoważonych opcji. Chcąc zmienić ten trend, władze powinny przyjąć regulacje, które sprawią, że wybór zrównoważonych produktów czy usług będzie łatwy, dostępny finansowo i atrakcyjny.

Przedstawiony w 2019 r. przez Komisję Europejską EU Green Deal, czyli Europejski Zielony Ład, otworzył drogę do dyskusji i przyjęcia szeregu rozwiązań, które mogą to ułatwić. Konsumenci chcą, by telewizory, zmywarki czy nawet ubrania były bardziej zrównoważone, trwałe i naprawialne, co będzie pozytywne zarówno dla ich kieszeni, jak i dla środowiska naturalnego. Dlatego też UE musi ustalić wiążące kryteria dotyczące zrównoważenia i trwałości produktów, poczynając od etapu ich projektowania.

Rosnące zainteresowanie konsumentów zrównoważonymi zakupami wywołało silny wzrost liczby zielonych oznakować i deklaracji, które często są nieścisłe i niewiarygodne. Biorąc pod uwagę, że ekologiczne oświadczenia dotyczą już trzech czwartych produktów, zamieszanie i brak zaufania Europejczyków do środowiskowych deklaracji jest realną barierą hamującą zieloną transformację. Obiecującym krokiem w kierunku wiarygodnych informacji ekologicznych jest więc przedstawiona w ubiegłym tygodniu propozycja dotycząca wprowadzenia przepisów określających zasady komunikacji marketingowej w tym obszarze (green claims). Ma ona sprawić, że wprowadzające w błąd oznakowania i oświadczenia nie będą pojawiać się na rynku.