Trudno dziś robić biznes w Rosji zgodnie z wartościami

- Dlaczego przyjechał pan właśnie teraz do Polski, było nie było kraju frontowego?

- Nasze zespoły w Polsce robią wszystko, by pomóc kolegom z Ukrainy. Chciałem spotkać sprowadzonych tu ukraińskich współpracowników i ich rodziny. Sprawdzić, jak jeszcze możemy pomóc. I podziękować wszystkim za to, co robią. Mam współpracownika w Australii, którego żona jest Ukrainką. Jego 70-letni teściowie byli w Kijowie. Dotarli do granicy, gdzie czekał ktoś z naszego holdingu. Znalazł kwaterę, by mogli odpocząć przed dalszą podróżą. Teraz są już w Sydney. W WPP jest niesamowite wsparcie dla kolegów z Ukrainy.

- Czy mimo wojny firmy z waszej branży są aktywne w Ukrainie?

- Robi na mnie wrażenie wielka chęć ludzi z Ukrainy do kontynuowania pracy. Mamy firmę technologiczną pracującą dla e-handlu, głównie dla klientów z USA i innych międzynarodowych. Wojna oczywiście wpłynęła na aktywność gospodarczą w samej Ukrainie, ale znajdujemy sposoby, by ludzie mogli pracować dla klientów zagranicznych. Zastanawiamy się teraz, jak włączyć ich do pracy nad kampaniami. Chcą pracować. Praca wzmacnia godność, a ludzie potrzebują godności.

- Zdecydowaliście się wycofać z Rosji i pewnie to kosztowne. Ale jaki jest koszt dla firm zachodnich, które tam zostały, a teraz mierzą się z bojkotem konsumentów?

- Biorąc pod uwagę naturę naszego biznesu, czyli zamieszczanie reklam w mediach, nie czulibyśmy się w WPP dobrze kontynuując działalność w tym kraju. Zresztą większość działań marketingowych firm zachodnich została tam wstrzymana. Jesteśmy w trakcie opuszczania kraju, co mam nadzieję wkrótce się zakończy. Co do innych firm, to sądzę, że jest wielka presja konsumentów i pracowników z całego świata na zakończenie działalności. I wątpię, by którakolwiek firma obecna dziś w Rosji czuła się z tym dobrze. Wielką presję – być może nawet większą niż konsumenci – wywierają pracownicy i menedżerowie. Otrzymałem setki e-maili z poparciem, gdy podjęliśmy decyzję [o wyjściu z Rosji – red.].

- Jaki będzie wpływ pozostania w Rosji na marki innych firm?

- Każdy sam podejmuje decyzję. Ale myślę, że firmy dyskutowały o swoim celu, wkładzie… Mam nadzieję, że sytuacja się kiedyś zmieni, ale trudno teraz prowadzić tam biznes w sposób zbieżny z wartościami, o jakich wiele firm dzisiaj mówi.

- Abstrahując od Rosji, do jakiego stopnia marki i firmy powinny kierować się opiniami konsumentów? W świecie mediów społecznościowych punkty widzenia się zmieniają tak szybko, że chyba trudno nadążyć.

- Badanie, które przeprowadziliśmy w USA pokazuje, że 82 proc. ludzi przygląda się zachowaniu firm i bierze je pod uwagę. Dla konsumentów ważne jest, jak się firm zachowuje poza samym zarabianiem pieniędzy. To równe ważne w przypadku konsumentów, jak i pracowników. Ludzie chcą pracować dla firmy, która ma wartości.

Inwazja na Ukrainę i jej brutalność jest sytuacją wyjątkową w Europie. I jeśli w tych okolicznościach ktoś nie podejmuje działań, to kiedy je miałby podjąć? Wiele decyzji firm, gdzie inwestować, gdzie i z kim prowadzić biznes ma kontekst moralny. A ta sytuacja jest wyjątkowo i decyzje powinny być jednoznaczne.

- Czy wojna w Ukrainie wpłynie na zachowania konsumenckie młodych ludzi? Czy pojawi się pokolenie W, od słowa wojna? Widząc mieszkania i domy niszczone przez rakiety młodzi ludzie mogą nie chcieć zadłużać się na 25 lat, skoro ktoś w 25 minut zniszczy ich dorobek życia.

- Okres, który przeszliśmy – pandemii i Covida – zmienił priorytety. Ludzie bardziej niż jeszcze dwa, trzy lata temu cenią rodzinę, bezpieczeństwo, odporność, zdrowie, dobrą kondycję. To, co teraz się dzieje w tej części świata, burzy poczucie bezpieczeństwa. Ale to minie, gdy skończy się wojna. Ona sprawi, że priorytetem stanie się bezpieczeństwo i odporność. Mam nadzieję, że odzyskamy inne cenne dla nas wartości. Istoty ludzkie są niezwykle odporne. To się nie zmienia. Branża reklamowa jest interesująca właśnie dlatego, że ludzie się nie zmieniają, choć zmienia się sposób dotarcia do nich, zmienia się wszystko się poza nimi. Jedna z moich współpracownic z Ukrainy musiała opuścić dom z dwójką dziećmi. Powiedziała mężowi: zostawmy mieszkanie, samochód, jedźmy. Teraz jest bezpieczna, uśmiecha się. Ludzie są twardzi.

- Świat staje się – nie tylko z powodu tej wojny – coraz bardziej podzielony. Mam wrażenie, że globalizacja, która rozwijała się przez ostatnie 30 lat, teraz się zwija.

- Pamiętam książkę Fukuyamy „Koniec historii”. Ale historia się nie skończyła. Owszem, świat będzie bardziej lokalny, ale też bardziej ze sobą połączony. Dla mnie to niesamowite, jak bardzo ta wojna porusza ludzi na całym świecie. W WPP zrobiliśmy zrzutkę i 4,5 tys. ludzi wpłaciło w sumie 670 tys. dol., około 30 razy więcej, niż w przypadku jakiejkolwiek takiej inicjatywy w przeszłości. Dostęp do zdjęć i socjalmediów sprawia, że ludzie na całym świecie są poruszeni. W ten sposób jesteśmy zjednoczeni. Pochodzę ze Zjednoczonego Królestwa, dla mnie brexit nie jest dobrą rzeczą i pewnie gdybyśmy byli w UE, nasza odpowiedź byłaby większa, ale nawet po brexicie wojna sprawiła, że Europejczycy są bardziej razem.

- Ale świat staje się bardziej podzielony. Jak to wpłynie na firmy marketingowe?

- Światowe marki nadal będą istnieć. Coca-Cola zawsze będzie globalnym brandem. W ubiegłym roku zaczęliśmy z nią pracę jako globalny partner marketingowy, zdobywając prawdopodobnie największy budżet w historii naszej branży. I Coca-Cola chce wielkiej światowej, kreatywnej platformy marketingowej. Owszem, będzie to wykonywane lokalnie, ale platforma będzie globalna. Weźmy np. taką markę jak Dove. Ten brand znaczy to samo na każdym rynku, choć sposób jego obsługi może być różny. W WPP mamy w Polsce 2,5 tys. pracowników, 8 tys. w Indiach. I to są naprawdę lokalne firmy. Klienci do nas przychodzą, bo umiemy myśleć globalnie i działać lokalnie.

- Do jakiego stopnia będzie można korzystać z kreacji czy talentów z jednych rynków na innych?

- 50 lat temu biurami w różnych krajach kierowali ekspaci, teraz biura są o wiele bardziej lokalne. Oczywiście zatrudniając ludzi chcemy, by mogli przemieszczać się po świecie. W świecie, gdzie działają globalne platformy jak Youtube, Facebook i TikTok idee rozchodzą się dużo szybciej. Mamy globalizację technologii. I być może lokalizacja jest siłą równoważącą. Społeczeństwa odczuwają napięcie na linii liberalne – konserwatywne, miejskie – wiejskie, światowe – lokalne, nierówności – bogactwo. Globalizacja wzmacnia wiele z tych napięć i wywołuje reakcję. Młodzi są bardziej liberalni i globalni niż starsi. Ale to oni są przyszłością.

- Ekonomiczne perspektywy świata, przynajmniej tego zachodniego, nie są dobre. Zmaga się z wysoką inflacja, a konieczność zwiększenia budżetów obronnych sprawi, że będzie mniej pieniędzy na konsumpcję. Jakie są wasze prognozy? Ekonomiści twierdzą, że informacje z branży marketingowej są dobrym sygnałem wyprzedzającym.

- Globalne wydatki reklamowe wzrosły w ostatnim roku 20 proc., najbardziej od dziesięcioleci. Spodziewamy się w tym roku ich wzrostu o 10 proc. Nie mieliśmy jeszcze prognoz dla WPP, ale to oczywiste, że będzie jakiś wpływ sytuacji na światowy popyt: większy w Europie, w tym Wschodniej Europie. Może bardziej w wymiarze makro niż wpływ bezpośredni. Wydatki konsumentów ograniczy inflacja. Ale to nadal będzie tło dla świata wychodzącego z Covidu i dla ekspansji makro wynikającej z otwarcia gospodarek. Nota bene to właśnie ta ekspansja nakręca ceny surowców. I jeśli spowolni, np. z powodu Covidu w Chinach, to zmniejszy popyt i ceny surowców, wpływając łagodząco na inflację. Istnieje pewna nierównowaga na świecie i pytanie brzmi: czy można nawigować przez dwa najbliższe lata nie utrwalając inflacji? Rządy mają trudne zadanie, bo jeśli zechcą łagodzić wpływ podwyższonej inflacji na dochody konsumentów, to będzie ona trwać dłużej. Jeśli wezmą się za walkę z nią, uderzy to w dochody. Szukanie równowagi to bardzo trudna decyzja.

Klienci biznesowi na razie chronią wydatki na marketing, gdzie tylko mogą. Bo globalne marki chcą podnieść ceny. A jeśli chcesz podciągnąć ceny w górę, musisz inwestować w marketing. Innowacje, premiumizacja [podciąganie pozycji marki w kierunku droższych brandów premium – red.] – to wspiera wyższe ceny.

- Czy w branży czujecie wpływ pandemii na zachowania pracowników, np. wielką rezygnację?

- Widzimy nie tyle wielką rezygnacją, co wielki popyt na talenty w związku z naszym rozwojem biznesu związanego z technologią, danymi i e-commerce. Jest ogromny brak ludzi i to chyba największe wyzwanie. Oczywiście trudniej ściągnąć ludzi z powrotem do pracy w biurze niż było wysłać ich na zdalną pracę z domu. W czasie pandemii wykazali się elastycznością i czuli, że się im ufa. Staramy się, by mogli zachować tę elastyczność - odebrać dzieci ze szkoły, wyskoczyć na siłownię, czy wyprowadzić psa na spacer. I by czuli, że im ufamy, że wykonają swoje zadanie wtedy, gdy im to najbardziej odpowiada. Musieliśmy to wszystko na nowo ułożyć. W WPP kampus biurowy jest ważny i prawdopodobnie większość będzie w nim przez większość czasu pracy,

- Wspólna praca zwiększa kreatywność.

- To firma oparta na współpracy, gdzie ludzie uczą się od kolegów w czasie wykonywania zadania i na spotkaniach. Wszystko to trudniej robić na Teamsach. Wczoraj miałem spotkanie z klientem i połowa ekipy była w biurze, a połowa brała udział zdalnie. Dużo lepiej szło tym, którzy byli na miejscu. Ale oczywiście zdalne spotkania też mają swoje plusy - w czasie pandemii spotykałem dwa razy więcej klientów niż wcześniej.

- Wspomniał pan, że w branży trwa polowanie na talenty. Czy to wpływa na wzrost płac?

- Przewidzieliśmy w budżecie na 2022 r. nieco większe podwyżki niż w latach poprzednich – po części to wpływ inflacji, po części popytu na talenty. To dobry czas dla utalentowanych osób z umiejętnościami technologicznymi wykorzystywanymi w marketingu.

- W okresie niskich stóp procentowych widzieliśmy falę przejęć i akwizycji, także w mediach. Czy myślicie o połączeniu z firmą podobnej wielkości, by łatwiej negocjować z gigantami medialnymi?

- Nie, w WPP jesteśmy zadowoleni z obecnego składu. Mamy fantastyczny zasięg światowy, silnych topowych klientów globalnych: Forda, Google, Unilever, Coca-Colę, Microsoft. To fantastyczny geograficznie, silny biznes. Także w Polsce. Biznes rośnie tutaj po 10 proc. przez ostatnie trzy czy cztery lata. Sądzę, że przed nami jeszcze ogromne perspektywy wzrostu organicznego.

- Sprowadzicie do Polski kolejne firmy ze swojego holdingu?

- Rozmawialiśmy dzisiaj, co możemy zrobić z hubem medialnym w Polsce. Mamy tu inkubator marketingowy [m]spark i przyglądamy się ekspansji w innych krajach regionu. Polska jest dla nas bardzo ważnym centrum analizy danych i technologii. I będziemy je dalej rozwijać.