„Ostatni taniec” napędził modę na sportowe dokumenty

Dokument opowiadający o karierze Michaela Jordana i ostatnim mistrzowskim sezonie dynastii Chicago Bulls okazał się fenomenem. Pierwotnie telewizja ESPN oraz Netflix miały rozpocząć jego emisję latem, przy okazji finałów NBA, ale pandemia przyspieszyła premierę. To był strzał w środek tarczy, bo kiedy koronawirus zamroził rozgrywki, o dziesięcioodcinkowej produkcji przez kilka tygodni mówił cały sportowy świat.

Lockdown okazał się idealnym momentem na nostalgiczny powrót do bohaterów sprzed lat. „Ostatni taniec" bił rekordy popularności, na łamy gazet wróciły dawne gwiazdy oraz zapomniane historie, media znów rozpisywały się o relacjach w zespole Chicago Bulls, ciemnej stronie charakteru Jordana, rywalizacji z Detroit Pistons czy niejednoznacznej postaci menedżera Byków Jerry'ego Krause'a.

Dziennikarze analizowali tempo, w jakim podczas wywiadów przeprowadzonych podczas powstawania dokumentu Jordan osuszał szklankę z alkoholem (butelka tequili Extra Anejo kosztuje 1800 dolarów, były koszykarz jest współwłaścicielem firmy, która ją produkuje), a sensacją stały się jego żółte oczy. „Fox" nazwał je „najbardziej intrygującą tajemnicą serialu", eksperci i lekarze zaczęli zastanawiać się, na jaką przypadłość może cierpieć jeden z najbogatszych sportowców świata.

Każdy odcinek na antenie stacji ESPN oglądało średnio 5,6 mln widzów – to absolutny rekord w kategorii dokumentu sportowego. „Ostatni taniec" doczekał się także 23,8 mln odtworzeń na Netflixie i nawet w Polsce podczas pandemii był on na szczycie listy najchętniej oglądanych produkcji platformy. To tylko liczba widzów, a trzeba przecież pamiętać, że każda kolejna część dokumentu rodziła także setki tysięcy reakcji w mediach społecznościowych.

Emisja serialu na nowo obudziła popyt na buty z serii sygnowanej nazwiskiem Jordana. Firma Nike, podpisując kontrakt z młodym koszykarzem, liczyła, że w czwartym roku jego kontraktu w NBA sprzeda buty za 3 mln dolarów. Napisać, że wynik przekroczył wszelkie oczekiwania, to nie napisać nic, bo już po pierwszym sezonie wartość sprzedaży sięgnęła 126 mln dolarów. Buty, w których MJ debiutował w NBA, wiosną trafiły na aukcję. Kolekcjoner Jordan Geller popłynął na fali popularności serialu i sprzedał je za 560 tys. dolarów.

– Są wielcy zawodnicy, których wpływy nie sięgają jednak poza sport. Są też tacy, którzy stają się prawdziwą kulturową siłą. Jordan pomógł wykreować w społeczeństwie nowy sposób myślenia o afroamerykańskich sportowcach oraz zmienił sposób postrzegania atletów jako części biznesu rozrywkowego. Został nadzwyczajnym ambasadorem. Nie tylko koszykówki, ale całych Stanów Zjednoczonych – mówił o Jordanie w szczycie zainteresowania „Ostatnim tańcem" były prezydent USA Barack Obama.

Historię piszą zwycięzcy

Reżyser Michael Hehir dostał do ręki doskonały materiał – 500 godzin nagrań pokazujących kulisy ostatniego mistrzowskiego sezonu Chicago Bulls – który wzbogacił wywiadami z blisko setką rozmówców, fragmentami meczów, podgrzewającą wspomnienia muzyką oraz efektowną – choć dla widza wymagającą – realizacją opartą na podróży po osi czasu.

Materiały leżały w archiwum ponad 20 lat, choć interesował się nimi nawet Spike Lee. Emisji nie chciał jednak sam Jordan. Zmienił zdanie w dniu, kiedy LeBron James zdobył swoje trzecie w karierze mistrzostwo NBA i nie był to raczej zbieg okoliczności. – Jordan dba o wizerunek w najdrobniejszych szczegółach i nigdy nie przypina swojej marki do czegoś, na czym osobiście nie skorzysta – zauważył jeden z komentatorów „New York Timesa".

„Jego Powietrzność" (His Airness) po zakończeniu kariery raczej nie pchał się na afisz. Swoją historię postanowił przypomnieć w momencie, kiedy fanów NBA na całym świecie ponownie rozgrzała dyskusja: „Jordan czy James". „Ostatni taniec" mówi nam, że to jałowy spór. Jordan był większy niż sport, każdy dzieciak w Ameryce chciał być jak Mike. Nie mogło być innego przesłania, skoro koszykarz czuwał nad serialem, a jego firma „23 Jump" go współprodukowała.

„Ostatni taniec" był więc telewizyjnym widowiskiem oraz inteligentną manipulacją, bo historię zawsze piszą zwycięzcy. Kibice zobaczyli boga, którego uczłowieczają małe grzechy. Jordan bywał tyranem, ale tylko dlatego, żeby w stronę doskonałości pociągać kolegów z drużyny. Bywał też hazardzistą, ale jedynie hobbystycznie. Były koszykarz jest najdroższą sportową marką na świecie, więc jego serial musiał być też reklamą.

Jordan znowu wyprzedził konkurencję, bo znalazł receptę na wysokiej jakości klip reklamowy, o którym świat mówił tygodniami. – Aby odnieść taki sukces, trzeba znaleźć osobę, która pożegnała się ze sportem, i nie uprawiać dziennikarstwa, tylko opowiedzieć historię, która będzie równie mocna jak fikcja – mówi na łamach „L'Équipe" reżyser Stéphane Meunier. Jordan złapał falę i popłynął po miliony dolarów ekwiwalentu medialnego, co pokazuje, że chyba nikt w świecie sportu tak dobrze nie rozumie mediów jak on.

Czas nagród

Opowiadanie o sporcie poprzez połączenie siły publicystyki i magii kina nie jest oczywiście niczym nowym. Bill Simmons już w 2007 roku przekonał swoich szefów z ESPN do wykreowania kultowej dziś serii dokumentalnych filmów „30 for 30". – Kiedyś sportowy dokument był tematem dla niezależnych twórców. Ostatnio angażują się w niego wszyscy, bo pojawiły się pieniądze – przyznaje w rozmowie ze „Sport Business Daily" reżyser Billy Corben. – Trochę sobie żartujemy, że dla dokumentu przyszedł złoty wiek – dodaje Libby Geist z ESPN.

„30 for 30" zaczynało od serii siedmiu historii. Znani reżyserzy opowiedzieli między innymi o kulisach walki Muhammada Alego z Larrym Holmesem, śmierci Leonarda Biasa i transferze Wayne'a Gretzky'ego do Los Angeles Kings, ale prawdziwym hitem okazał się ostatni film – „The U".

Dwugodzinny dokument o uniwersyteckiej drużynie piłkarskiej z Miami pokazał, jak przez sport można opowiadać o świecie, bo dotykał także kwestii przemian społecznych i kulturowych w latach 80. 80-minutowy film obejrzało 2,4 mln widzów. Dziś seria „30 for 30" ma już ponad 100 odcinków, produkcję telewizyjną wzbogacił podcast, a pod koniec września premierę miała czteroczęściowa produkcja o życiu Oscara Pistoriusa.

ESPN doskonale odnalazł się na rynku, który wcześniej był terenem niezbadanym. – Zastanawialiśmy się: czy ludzie faktycznie będą chcieli siedzieć przed telewizorem przez 50 minut? Czy zdołamy przyciągnąć uwagę kibiców sportu i zaspokoić ich apetyty? – wspomina Geist. Dziś wie już, jaka jest recepta na sukces: – Ludzie uważają, że znają historie. Filmowiec musi zrobić krok wstecz i wskazać, czego w obowiązującej narracji brakuje.

Pandemia sprawiła, że ESPN przyspieszył premierę wszystkich swoich produkcji. W ten sposób na ekrany trafił między innymi dwuodcinkowy „Lance", którym najsłynniejszy dopingowicz świata sportu Lance Armstrong chciał odzyskać reputację, prezentując się jako ofiara systemu, ale chyba ostatecznie ją stracił.

Produkcje z serii „30 for 30" dostały w ostatnich latach trzy nominacje do telewizyjnej nagrody Emmy, ale sportowy dokument na sukces czekał aż do tegorocznej edycji, kiedy najlepszy był „Ostatni taniec". Sportowe Emmy – istniejąca od 1979 roku podkategoria nagradzająca wyłącznie sportowe produkcje telewizyjne – ma dziś 40 kategorii, wśród których trzy dotyczą dokumentu.

Sportowe produkcje zaczęła doceniać także Amerykańska Akademia Filmowa. W latach 1944–1995 produkcje z tej serii dostały dziesięć nominacji do Oscara (dwa zwycięstwa), a przez ostatnich 25 lat – 12. Zwyciężały „O.J.: Made in America", „Ikar" i „Free Solo". Pierwszy wyprodukował Netflix, drugi ESPN. Bryan Fogel swoim „Ikarem" pomógł w ujawnieniu rosyjskiego systemu dopingowego, bo amerykański dokumentalista opowiedział historię szefa moskiewskiego laboratorium antydopingowego Grigorija Rodczenkowa (pisaliśmy o tym w „Plusie Minusie" 26 września).

To były długie metraże. „Ostatni taniec" pokazał, że potężną bronią w czasach serwisów streamingowych stały się przede wszystkim seriale ogniskujące uwagę widza przez dłuższy czas. Pole do popisu jest spore, potencjalni chętni do zakupu dobrego scenariusza się mnożą. Rynek rozciąga się od Netflixa, Amazona, Disneya i Hulu, przez zaprawione na placu boju HBO (już w 1991 roku nakręcili baseballowy „When it was a game") i Showtime, aż po DAZN, NBC Sports czy ESPN. Nominację do sportowej Emmy w ostatnich latach dostał nawet Facebook Watch.

– Jest dziś mnóstwo ust do wykarmienia. Serwisy streamingowe potrzebują jakościowych produkcji i elektryzujących historii. Jedna sieć może dać 200 tys. dolarów za 60-minutowy dokument, a inna 600–700 tys. – mówi „Sport Business Daily" Ross Greenburg, który w latach 2000–2011 był szefem sportu HBO, a dziś ma własną firmę produkcyjną.

– Dokumentów jest więcej, bo łatwiej je robić – wyjaśnia współzałożyciel Sony Pictures Classics Tom Bernard. – Kiedyś musiałeś mieć gigantyczną kamerę i taśmę filmową. Dużo taśmy, bo kręciłeś, a ona się kończyła. Nosiłeś ze sobą ten sprzęt i kombinowałeś, jak umieścić kamery w okropnych miejscach oraz jak ustawić je tak, aby sprostać oczekiwaniom widza. Dziś niesamowite rzeczy można zrobić nawet przy pomocy telefonu.

Inne są możliwości, ale rosną też wymagania. – Dostęp już nie wystarczy. Kibice oglądają swoich idoli za pośrednictwem mediów społecznościowych. Znają ich dzieci, oglądają obrazki z kuchni. Dokumentaliści muszą więc kopać odrobinę głębiej – mówi Geist. Olbrzymi popyt i nienasycenie rynku sprawia, że dystrybutorzy chcą materiału „na już", co utrudnia opowiedzenie historii w sposób syntetyczny, z zachowaniem odpowiedniej perspektywy.

Ostatni taniec Bryanta

Sukces Jordana sprawił, że coraz więcej sportowców marzy o swoim „Ostatnim tańcu". Potencjał w szklanym ekranie dostrzegli już koszykarze NBA LeBron James, Kevin Durant oraz Stephen Curry, którzy dorobili się własnych firm producenckich.

James to oczywiście największy po Jordanie kandydat do wieloodcinkowej produkcji. Gwiazdor Los Angeles Lakers wie jednak, że do projektów telewizyjnych trzeba podchodzić ostrożnie, bo ogłoszenie przez niego przejścia z Cleveland Cavaliers do Miami Heat w programie „Decyzja" było jednym z najbardziej spektakularnych marketingowych pudeł w dziejach NBA, choć w kluczowym momencie transmisję śledziło 13 mln widzów.

– Przenoszę swoje talenty do South Beach – ogłosił wówczas koszykarz i kilkanaście miesięcy później znalazł się w czołówce przygotowanego przez „Forbesa" rankingu najbardziej nielubianych sportowców, z 48-proc. negatywnym elektoratem.

Niedługo po emisji dwóch pierwszych odcinków „Ostatniego tańca" stacja ESPN ujawniła, że podobnej produkcji doczeka się najprawdopodobniej zmarły 26 stycznia w wyniku katastrofy helikoptera Kobe Bryant. Ostatni sezon jego kariery w barwach Los Angeles Lakers nagrywali z bliska kamerzyści „NBA Entertainment", czyli spółki produkującej materiały multimedialne dla NBA i jej partnerów.

– Pozwoliliśmy ekipie na wszystko, na co pozwalała liga, a czasem – mrugając okiem i zerkając w innym kierunku – nawet na więcej – mówi John Black, wieloletni szef działu public relations klubu z Los Angeles.

Filmowy rok Bryanta nie był oczywiście tak efektowny jak Jordana. Jego zespół czasy mistrzowskiej świetności – wygrał ligę trzy razy z rzędu w latach 2007–2010 – miał już daleko za sobą i w sezonie 2015/16 zakończył rywalizację w Konferencji Zachodniej na ostatnim miejscu. Sam koszykarz pożegnalny mecz ozdobił jednak zdobyciem 60 punktów, co powinno być mocnym punktem filmu, bo każdy jego gest śledziło wówczas sześć kamer.

Bryant, jeszcze przed tragicznym wypadkiem, widział zmontowany materiał i przekazał autorom swoje uwagi. Podobno kibice serialu mogą spodziewać się w przyszłym roku. I będzie on bardzo podobny do „Ostatniego tańca". – Wystarczy wyjąć z filmu koszulkę Byków z numerem 23 i wstawić „24" Lakersów. Wszystko wygląda tak samo – przekonuje Marco Nunez, były trener przygotowania atletycznego Los Angeles Lakers.

Chętnych do tego, żeby zatańczyć na szklanym ekranie i przypomnieć swoją legendę, w świecie amerykańskiej koszykówki nie brakuje. – Najpierw mieliśmy Jordana, później pojawi się Bryant. A następnie przyjdzie kolej na mnie – zapowiada jeden z najlepszych zawodników w dziejach NBA Magic Johnson. – Dostaniecie koszykówkę, ale też historię o tym, jak wymyśliłem siebie na nowo, zacząłem zajmować się biznesem i co dokładnie robię dzisiaj.

Idą złote czasy

Negocjacje w sprawie serialu o swoim życiu prowadzi piłkarz David Beckham. Jeden z największych gwiazdorów brytyjskiego sportu początku XXI wieku rozmawia z Amazonem i Netflixem. Dziewięcioodcinkowy „Man in the Arena" o futboliście NFL Tomie Bradym pokaże w przyszłym roku ESPN. Ta sama stacja przygotowuje dokument o Colinie Kaepernicku, który cztery lata temu zaczął podczas meczów amerykańskiego futbolu protestować przeciwko brutalnemu traktowaniu czarnoskórych przez policję, skazując się na środowiskowy ostracyzm.

Showtime jeszcze w maju wypuścił na antenę dwie nowe produkcje i zapowiada kolejne. – Można powiedzieć, że ta ofensywa jest w pewnym sensie efektem „Ostatniego tańca". To był świetny dokument, który miał swoją premierę dokładnie w momencie, kiedy kibice sportu byli najbardziej głodni i zdesperowani. Sami też postanowiliśmy więc zmienić kalendarz naszych premier – wyjaśnia na łamach „Variety" szef Showtime Sports Stephen Espinoza.