Na Progu Rewolucji Cyfrowej: Rozmowa z Prezesem IAB Polska i Przewodniczącym Jury przed Galą IAB MIXX Awards 2023

"Rzeczpospolita" jest patronem medialnym wydarzenia

Jakie innowacje technologiczne uważasz za najbardziej obiecujące w kontekście przyszłości marketingu cyfrowego?

Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska: Kiedy zadajemy pytanie o przyszłość technologii pod koniec 2023 roku, odpowiedź wydaje się oczywista - to sztuczna inteligencja, uczenie maszynowe oraz wszelkie innowacje wspierane przez AI. Te technologie stoją na czele najbardziej obiecujących rozwiązań, otwierając nowe horyzonty w dziedzinie reklamy cyfrowej. Jednakże równie ważne jest dostrzeżenie potencjalnych zagrożeń, które one ze sobą niosą, w tym kwestii etycznych i prawnych, które wymagają niezwłocznej uwagi i rozwiązania. Mimo tych wyzwań prawidłowo wykorzystana sztuczna inteligencja prezentuje się jako najbardziej obiecujące narzędzie dla innowacji technologicznych, mając potencjalny, znaczący wpływ na przyszłość reklamy online. To wszystko będzie miało miejsce w niedalekiej przyszłości, już w ciągu najbliższych kilku lat, kiedy to będziemy świadkami ogromnych zmian. Co więcej, kampanie wykorzystujące sztuczną inteligencję są już obecne w konkursie IAB MIXX Awards od kilku lat, a od tego roku wprowadziliśmy nawet specjalną kategorię dla tego rodzaju kampanii.

Jak oceniasz obecny stan rynku marketingu cyfrowego w Polsce? Jakie wyzwania i możliwości stoją przed polskimi firmami w zakresie cyfrowej promocji marki?

Obserwując polski rynek reklamy cyfrowej, widzimy, że jest to rynek dojrzały, charakteryzujący się ciągłym, dynamicznym wzrostem na imponującym poziomie dwucyfrowym rok do roku. Co istotne, reklama cyfrowa od kilku lat dominuje na rynku, stając się największym medium reklamowym. Teraz, z niecierpliwością, oczekujemy kolejnego przełomowego momentu, kiedy to wydatki na reklamę cyfrową osiągną poziom 50% wszystkich wydatków na reklamę. Taki wzrost oczywiście wzbudza nasze ogromne zadowolenie i entuzjazm.

Jednakże wraz z naszą pozycją lidera rynkowego, wzrasta również nasza odpowiedzialność. Zauważamy, że musimy działać na tym rynku coraz rozważniej. Wzrosty te, choć imponujące, przyciągają czasem podmioty, które nie zawsze mają uczciwe czy etyczne intencje. Dlatego jako branża skupiamy się coraz bardziej na odpowiedzialności i etyce, dążąc do coraz bardziej odpowiedzialnego podejścia do naszych działań. To jest kluczowe dla utrzymania zdrowego, dynamicznego i uczciwego środowiska w branży marketingu cyfrowego.

Jakie są Twoje prognozy dotyczące rozwoju branży marketingu cyfrowego w najbliższych latach?

Z przekonaniem patrzę w przyszłość branży marketingu cyfrowego, spodziewając się, że jej rozwój będzie nadal dynamiczny pod względem ilościowym. W nadchodzących latach przewiduję, że ten wzrost będzie kontynuowany, ale równie ważne będzie coraz silniejsze zwrócenie uwagi na jakość oraz odpowiedzialność w podejściu do marketingu. Coraz częściej będziemy świadkami wykorzystania wysokiej jakości rozwiązań i narzędzi w kampaniach reklamowych.

To, co napawa mnie szczególnym optymizmem, to wzrost kompetencji, umiejętności i wiedzy wśród profesjonalistów branży. Jestem przekonany, że trend ten będzie się pogłębiał, ponieważ branża wymaga od nas nieustannej edukacji i adaptacji do zmieniającego się środowiska. Wpływ, jaki ma sztuczna inteligencja na branżę, już teraz jest znaczący i w przyszłości będzie wymagał od nas wszystkich ciągłego dokształcania i uczenia się nowych rzeczy.

W rezultacie, marketing cyfrowy będzie branżą coraz bardziej zdominowaną przez wysoko wykwalifikowanych specjalistów i profesjonalistów, co będzie kluczowym elementem jej rozwoju w najbliższych latach.

Jakie rady mógłbyś dać młodym profesjonalistom rozpoczynającym karierę w marketingu cyfrowym?

Moja rada dla młodych profesjonalistów, którzy stawiają pierwsze kroki w świecie marketingu cyfrowego, brzmi: nigdy nie przestawajcie się uczyć i być ciekawi. Ta branża, mimo swojej dojrzałości, jest dynamiczna i nieustannie podlega zmianom oraz innowacjom. Dlatego kluczowe jest, aby być na bieżąco z nowymi trendami i technologiami. Eksperymentujcie, bądźcie innowacyjni i kreatywni. Pamiętajcie, że w tej branży nie chodzi tylko o zdobycie wiedzy, ale o ciągłe jej poszerzanie i aktualizowanie. Bądźcie tymi, którzy nie tylko nadążają za zmianami, ale również je wywołują i aktywnie w nich uczestniczą. Marketing cyfrowy to obszar, który wymaga wysoko wykwalifikowanych ekspertów, ale przede wszystkim osób, które są gotowe uczyć się przez całe życie. Jeśli lubicie ciągle odkrywać nowe rzeczy, edukować się i podnosić swoje kwalifikacje, to z pewnością znajdziecie w tej branży swoje miejsce.

Czego możemy się spodziewać na Gali IAB MIXX Awards 2023?

Gala konkursu IAB MIXX Awards to święto dla wszystkich ekspertów i profesjonalistów z branży, gdzie ich talent i zaangażowanie zostają docenione. To coroczne wydarzenie, będące punktem kulminacyjnym dla osób kształtujących cyfrowy krajobraz marketingowy, odbędzie się już za kilka dni, dokładnie 5 grudnia. Serdecznie zapraszam na galę, gdzie będziemy nagradzać najlepsze kampanie digitalowe minionego roku. Jak zawsze, możemy spodziewać się ogromnych emocji oraz niewyczerpanych źródeł inspiracji. Będzie to także doskonała okazja do spotkań z wieloma fascynującymi osobowościami z branży.

Jakie nowe tendencje w cyfrowym marketingu są szczególnie zauważalne w tym roku?

Daniel Czok, dyrektor marketingu LG Electronics Polska, przewodniczący Jury IAB MIXX Awards 2023: Nietrudno wytypować technologicznego, ale też i kreatywnego kandydata numer jeden w tym zakresie, czyli zaprzęgnięcie do komunikacji digitalowej narzędzi AI. Co jednak absolutnie cieszy, to nie tylko sama warstwa twórcza, ale przede wszystkim wykazana tu niesamowita szybkość i odwaga zarówno po stronie agencji kreatywnych, jak i też po stronie firm do wykorzystania AI. I to w zaskakująco dobry sposób, który pogłębia doświadczenia odbiorców. Ewidentnie widać, jak polski digital śmiało wypływa na nowe obszary i nie boi się ich eksplorować, co na pewno zachęci kolejnych twórców i reklamodawców. To dobrze rokuje na kolejne lata i dalszy rozwój reklamy interaktywnej w Polsce.

Jakie były główne kryteria oceny kampanii cyfrowych w tegorocznej edycji?

Same kryteria konkursowe nie ulegają zmianie i każda kampania jest oceniana w czterech obszarach: strategii, mediów, kreacji oraz rezultatów. Na to jednak zawsze nakładana jest soczewka konkretnej kategorii, do której dana kampania została zgłoszona. To z kolei bardzo wpływało na podejście do samej oceny i ostateczny wynik. W tym miejscu mogę tylko zachęcić wszystkich zgłaszających, żeby bardzo dobrze czytali właśnie owe definicje i skupiali się na słowach kluczowych tam zawartych. To one determinują perspektywę oceny. Niestety, kilka prac musieliśmy odrzucić albo zdecydowanie niżej ocenić z tego właśnie względu. A jednocześnie widzieliśmy, że niektóre kampanie po zgłoszeniu do innej, bardziej dopasowanej kategorii, mogłyby liczyć na diżo wyższe noty. Takich zmian jednak jury konkursu nie może dokonywać. Dlatego jeszcze raz gorąco apeluję, żeby uważnie czytać definicje, nakładać na swoje zgłoszenia odpowiednią optykę i tym samym zwiększać szanse powodzenia.

W tym roku zostały wprowadzone dwie nowe kategorie konkursowe: AI oraz Offline Digitizing. Jak nowe technologie, takie jak sztuczna inteligencja czy big data, wpływają na kształtowanie kampanii cyfrowych?

Nie mogło zabraknąć tych nowych kategorii w konkursie, gdyż to one odzwierciedlają najnowsze trendy i zmiany w interakcji z konsumentem. Z jednej strony mamy absolutną rewolucję technologiczną, którą polski digital w imponująco szybkim stopniu stara się całkiem odważnie, a jednocześnie niebanalnie wykorzystać. Z drugiej strony obserwujemy angażujący konsumentów trend przenikania się świata cyfrowego z tym realnym, co przynosi nie tylko nowe, zaskakujące pomysły i rozwiązania, ale też i konkretne rezultaty. W obu przypadkach widać, jak polski odbiorca i konsument jest otwarty na takie działania, ale pod jednym absolutnie warunkiem – to musi być dla niego wartościowe. Jak pokazują nominowane zgłoszenia, ta sztuka udaje się coraz lepiej.

Czy w kampaniach nagradzanych na gali widoczne są elementy promujące zrównoważony rozwój i etykę biznesu?

Te akcenty zaczynają się coraz częściej przebijać nie tylko w kampaniach dedykowanych obszarom ESG czy ogólnie pojętej odpowiedzialności społecznej czy środowiskowej. Chociaż w tym miejscu muszę zaznaczyć, że ostrzegawcza lampka potencjalnego „green-washingu” i „ESG-washingu” jest zawsze włączona podczas obrad i jurorzy nie dają się na to naciągnąć. Z drugiej strony to właśnie jurorzy często stali na straży tych istotnych wartości, za co jestem im niezmiernie wdzięczny. To powodowało, że skuteczne, nawet bardzo pomysłowe kampanie były niejednokrotnie poddawane swoistej krytyce, czy aby na pewno takie działanie, taka komunikacja, taki przekaz zasługują na pochwałę i wyróżnienie. A jednocześnie inne kampanie, może nie zawsze aż tak błyskotliwe czy innowacyjne, ale zawierające ten bardzo ważny pierwiastek ludzki i społeczny zyskiwały na opinii. Można powiedzieć, że ESG i etyka to elementy stanowiące swoistą piątą, niepisaną kategorię i optykę przy dokonywaniu oceny, której nie ma w czystej definicji konkursowej, ale jest w tym konkursie coraz lepiej zakorzeniona i świadoma.