Fokus na mobilne trendy

„Pokolenie ekranów” (screenager) rośnie jak na drożdżach. Smartfony to dziś podstawowe narzędzie komunikacji, rozrywki i jednocześnie pracy dla wielu osób. Rozmowy zeszły na dalszy plan, ustępując miejsca mediom społecznościowym, oglądaniu filmów, czytaniu książek, zarządzaniu osobistymi (i firmowymi) finansami. – Smartfony upowszechniły się na polskim rynku w ciągu kilku lat. Dziś już prawie każdy posiada takie urządzenie, tym samym operatorzy wyczerpali jedną ze ścieżek wzrostu – mówi Sławomir Lubak, dyrektor zarządzający Accenture Communications, Media and Technology – Obserwujemy jednak zachodzące zmiany w sposobie użytkowania inteligentnych urządzeń. Operatorzy, którzy umiejętnie wykorzystają pojawiające się trendy, mogą osiągnąć przewagę konkurencyjną i poprawić pozycję rynkową. Owe trendy rysują się w wynikach najnowszego badania 2016 Accenture Digital Consumer Survey.

Coraz więcej urządzeń

Coraz więcej klientów na co dzień posługuje się bowiem kilkoma urządzeniami. W Polsce 31 proc. użytkowników smartfonów korzysta także z tabletu i komputera. W innych krajach takich osób jest jeszcze więcej, bo 40 proc. To – jak czytamy w raporcie Accenture – przekłada się natomiast na spektrum czynności, do jakich wykorzystujemy smartfon. W Polsce ponad 3/4 (78 proc.) klientów korzysta z aplikacji mobilnych do komunikacji, 84 proc. regularnie ogląda filmy i seriale na telefonach, a prawie 60 proc. czyta elektroniczne wersje gazet i magazynów. Prawie połowa ankietowanych wykorzystuje te urządzenia do realizowania płatności. Na marginesie, badanie potwierdza obiegowy pogląd – Polska pod tym względem jest liderem w regionie. Z kolei znacząco mniej popularne niż w sąsiednich krajach jest wykorzystywanie telefonów do nauki i kształcenia.

Internet Rzeczy

Lodówki same zamawiające kończące się mleko to nieodległa przyszłość. Ale już dziś prawie jedna trzecia badanych w Polsce użytkowników smartfonów korzysta ze zdalnego monitoringu, inteligentnych zegarków czy samochodów z centrum rozrywki zintegrowanym z telefonem. Na tym tle wypadamy słabiej zarówno w porównaniu z innymi krajami regionu, jak i globalnie. Pokazuje to tylko kierunek zmian, jakie będą w najbliższych latach zachodzić w naszym otoczeniu. Odsetek użytkowników internetu rzeczy będzie sukcesywnie wzrastał, jednak producenci takich urządzeń muszą zwiększyć intuicyjność rozwiązań i prostotę użytkowania. Ponad połowa ankietowanych przyznała, że inteligentne urządzenia nie są proste w obsłudze, a wartość oferowanych usług jeszcze do nich nie przemawia.

Zwiększenie prywatności, bezpieczeństwa i poziomu usług

Codzienność „pokolenia ekranów” charakteryzuje się intensywnością i natychmiastowym efektem. Cyfrowe doświadczenie w korzystaniu z usług musi być szybkie, a reakcja natychmiastowa oraz gwarantująca bezpieczeństwo. Choć znów rysują się różnice w podejściu do tej kwestii. Światowe badanie 2016 Accenture Digital Consumer Survey pokazało, że tylko 1/3 ankietowanych w Polsce obawia się o prywatność i bezpieczeństwo w związku z użytkowaniem inteligentnych usług oraz urządzeń. W innych krajach takie obawy podnosiła nawet połowa badanych osób. Jest więc duże pole do poprawy tej sytuacji i nadrzędną rolę w tym procesie powinni odegrać operatorzy. Szczególnie jeśli chodzi o korzystanie z urządzeń mobilnych do transakcji finansowych – prawie 2/3 badanych ma wątpliwości co do ich bezpieczeństwa. Ale użytkownicy sami podsuwają rozwiązanie tego problemu – aż 70 proc. z nich jest gotowych używać danych biometrycznych zamiast tradycyjnego loginu i hasła. Polacy są tutaj bardziej otwarci na zmianę niż ankietowani w innych krajach, gdzie nie widać takiego entuzjazmu do wykorzystania odcisków palców czy próbek głosu do autoryzowania transakcji. – Jest to kolejny dowód wysokich wskaźników przyswajania nowych i innowacyjnych rozwiązań przez Polaków – zwraca uwagę Sławomir Lubak, dyrektor zarządzający Accenture Communications, Media and Technology.

Jakość

Usługi i produkty muszą być najwyższej jakości. Użytkownicy stają się bowiem bardziej dojrzali i rozważni w swoich decyzjach, by nie powiedzieć – ostrożni. Na przykład w odniesieniu do zakupu kolejnych urządzeń i usług. Tylko 8 proc. ankietowanych planuje zwiększyć wydatki na ten cel. Decydując się na kolejny produkt, klienci zwracają uwagę przede wszystkim na niezawodność i wartość dodaną produktu, kompatybilność z dotychczas wykorzystywanymi produktami oraz jej unikalność. W sferze usług niezbędne są niezawodność i szybkie rozwiązywanie napotykanych problemów, jednak wyzwaniem staje się odpowiednia wiedza o klientach, kim dokładnie są i za co są gotowi zapłacić.

Dobre marki sprzedadzą więcej

Podobnie jak w innych branżach, również w komórkowej klienci dużą wagę przywiązują do marki i emocji, jakie się z nią wiążą. Trzy z czterech badanych osób przyznało, że są bardziej skłonne kupić dodatkowe usługi i produkty od operatora działającego pod rozpoznawalnym i cenionym brandem. Jednocześnie zdecydowana większość klientów przyznaje, że jeden rachunek łączący opłaty za różne usługi zachęca do kupowania kolejnych. Operatorzy muszą mieć jednak świadomość, że połowa ankietowanych w Polsce przyznała, iż niewystarczająca jakość usług świadczonych przez dotychczasowego operatora sprawia, że są gotowi do zmiany dostawcy. Lojalność klientów sieci komórkowych w Polsce jest większa niż w większości krajów objętych badaniem. Jednak Czesi czy Słowacy są jeszcze mniej skłonni do zmiany operatora. Nieustanna praca nad zaangażowaniem klientów w sposób spójny we wszystkich kanałach komunikacji jest elementem koniecznym, aby ich zdobyć i utrzymać. – Na polskim rynku pod wieloma względami widać jeszcze potencjał do tradycyjnego wzrostu dla operatorów komórkowych, ale w szybkim tempie się on wyczerpuje – komentuje Sławomir Lubak z Accenture. – Dlatego operatorzy już teraz powinni myśleć o dostosowaniu swoich usług do wyzwań przyszłości, stawiając doświadczenia użytkowe klientów oraz ich zmieniające się oczekiwania w centrum swojej strategii rozwoju.

Jak może (albo powinno) wyglądać mierzenie się z przyszłością? Na podstawie wniosków płynących z badania analitycy Accenture przygotowali strategiczne rekomendacje dla operatorów komórkowych, które pozwolą im na utrzymanie dotychczasowych klientów oraz stworzenie nowych źródeł przychodów:

• Operatorzy powinni od początku projektować usługi z nastawieniem na bardziej przyjazne i lepsze doświadczenia użytkowników i pod tym kątem przemodelować swoją infrastrukturę sieciową i systemów IT.

• Nowe usługi i produkty powinny od samego początku być dopracowane i dostępne na wszystkich możliwych urządzeniach i w wielu kanałach. Dzisiejsi użytkownicy nie akceptują półśrodków, które mogą ich tylko zniechęcić do usługi i operatora.

• Kontakty z klientem powinny być spójne w wielu kanałach (omni–channel experience). Operatorzy muszą być elastyczni, a ich systemy dostosowane do ciągłej analizy potrzeb i gotowe na częste zmiany tak, aby szybko móc dostosowywać się do oczekiwań klientów.

• Smartfon powinien być traktowany jako platforma do oferowania klientom kolejnych usług i produktów. Należy przy tym pamiętać, że użytkownicy oczekują elastyczności i atrakcyjnej ceny.

• Kluczowa jest otwartość na współpracę z dostawcami treści i usług. Żaden operator nie jest w stanie zagwarantować wszystkiego, czego może potrzebować klient. Dlatego ważne jest wypracowanie modelu współpracy z dostawcami atrakcyjnych treści i usług, którymi klienci mogą być zainteresowani.

• Ogromna liczba danych i informacji o usługach i klientach powinna być wykorzystana do rozwoju sieci oraz usług.

• Aby jeszcze lepiej poznać swoich klientów, operatorzy powinni postawić na umiejętne wykorzystanie narzędzi analitycznych. Klienci traktują łączność jako coś oczywistego, ale są skłonni płacić za dodatkowe usługi i informacje. Odpowiednia znajomość potrzeb klientów sprawi, że operatorzy będą mogli zaproponować im usługi dopasowane do ich oczekiwań i dzięki temu zapewnią sobie dodatkowe źródła przychodów.

• Ze względu na wagę bezpieczeństwa i prywatności operatorzy powinni opracować wytyczne dotyczące tworzenia aplikacji i usług, jakie będą dostępne za pośrednictwem ich sieci, aby lepiej chronić swoich klientów.

Polska znajduje się w czołówce Europy pod względem jakości sieci mobilnych. Popyt na urządzenia mobilne nad Wisłą i w innych krajach Europy Środkowej utrzymuje się na podobnym poziomie i jest niższy niż w Europie Zachodniej. – W Polsce walka toczy się o utrzymanie przez operatorów obecnej bazy klientów i zaoferowanie im nowych usług, które mogłyby zbalansować lub choćby zminimalizować skutki utraty dochodów z połączeń głosowych. Przejawem tych działań jest m.in. pozyskanie za duże pieniądze nowych częstotliwości 800 MHz i 2,6 GHz, akcentowanie w komunikacji jakości sieci, zwiększający się nacisk na jakość obsługi i umiejętne zarządzanie doświadczeniem klientów w kontaktach z operatorami czy integracja usług – próba łączenia wielu usług w oparciu rachunek i dane klienta u operatora. W tym ostatnim aspekcie kluczowe będzie umiejętne stworzenie przez operatorów infrastruktury umożliwiającej szybkie i łatwe integrowanie usług własnych i zewnętrznych – mówi Sławomir Lubak, dyrektor zarządzający Accenture Communications, Media and Technology. W ofertach polskich operatorów pojawiają się już pierwsze propozycje dla aktywnych klientów indywidualnych związane z urządzeniami wearable, np. zegarkami, oraz rozwiązania dla inteligentnych domów. – Od kilku lat trwa równoległa próba rozwoju biznesowych rozwiązań machine–to–machine i Internet of Things – twierdzi Lubak i dodaje: – To wskazuje, że operatorzy zaczynają wybiegać już mocno w przyszłość, równolegle starając się dyskontować spadki w sprzedaży smartfonów.

„Od kilku lat trwa równoległa próba rozwoju biznesowych rozwiązań machine–to–machine i Internet of Things. To wskazuje, że operatorzy zaczynają wybiegać już mocno w przyszłość, równolegle starając się dyskontować spadki w sprzedaży smartfonów”.