Reputacja firmy nabiera większego znaczenia

Google, Volkswagen, Toyota, Microsoft i Apple zostały najwyżej ocenione w Rankingu Efektywnej Reputacji, przygotowanym przez MillwardBrown. Właściciel najpopularniejszej wyszukiwarki internetowej na świecie wyraźnie zdystansował pozostałych laureatów, zdobywając 269 pkt. Pozostałe cztery firmy z czołówki zdobyły 205–197 pkt.

– Wyraźnie widać, że wśród firm o najwyższej reputacji dominują przedstawiciele sektora nowych technologii oraz firmy motoryzacyjne – zaznaczył Peter Walshe, dyrektor w Millward Brown, w czasie prezentacji raportu w Krynicy. Dodał, że reputacja niekoniecznie idzie w parze z sytuacją finansową danej firmy, wskazując na zajmujący szóste miejsce Wedel, który ma bardzo wysoką reputację i zajął wysokie miejsce w rankingu, mimo że na świecie są firmy z branży spożywczej notujące lepsze wyniki.

Najniżej w rankingu znalazły się firmy tytoniowe, wydobywcze, farmaceutyczne, finansowe i ubezpieczyciele. – Szczególnie zaskoczyła mnie niższa pozycja niż w poprzednich edycjach badania banków i instytucji finansowych. Prawdopodobnie związane jest to z efektem światowego kryzysu finansowego w 2008 r., a w Polsce powodem mogło być zamieszane związane z kredytami hipotecznymi we frankach szwajcarskich – dodał Walshe.

Jaki wpływ ma postrzegana reputacja firmy na decyzje zakupowe konsumentów? Większość ankietowanych, 57 proc., zadeklarowała, że negatywna ocena postępowania firmy nie odwiedzie ich od zakupu. – Na pierwszym miejscu konsumenci stawiają odpowiednią obsługę, jakość produktu czy cenę. Postępowanie firmy jest mniej ważne, decydują głównie czynniki racjonalne i merytoryczne, chociaż nieco „egoistyczne" – zaznaczył Walshe. Etyczne zachowania firm wzmacniają raczej pozytywną motywację kupujących. W ciągu ostatniego roku z zakupu ze względu na negatywną ocenę postępowania firmy zrezygnowało 43 proc. konsumentów.

Tegoroczne badanie pokazało, że dla 15 proc. klientów nie ma znaczenia, czy firmy działają w sposób odpowiedzialny czy nie (w poprzedniej edycji badania wskaźnik ten wynosił aż 30 proc.). Bardziej interesują ich cena i jakość produktów. Ok. 40 proc. osób twierdzi, że wprawdzie firmy powinny działać w sposób odpowiedzialny, ale nie zwracają na to uwagi podczas zakupów. Z kolei 44 proc. ankietowanych uważa, że firmy muszą działać odpowiedzialnie, i dlatego nie kupują produktów tych producentów, którzy tak nie postępują.

Szczególnie wrażliwe na zmiany zaufania klientów są firmy z sektora spożywczego, przede wszystkim producenci pożywienia dla małych dzieci. – Załamanie zaufania może mieć natychmiastowy wpływ na spadek sprzedaży w tej branży, co pokazał przykład Chin, gdzie parę lat temu był problem z mlekiem dla dzieci czy szkłem znalezionym w produktach spożywczych. Dodatkowo trudno naprawić tego typu utratę zaufania – dodał Walshe.

W rankingu uczciwości wobec konsumentów zwyciężyły Biedronka, Lidl i Wedel. Pod względem przywództwa i sukcesu wygrały Apple, Google i Microsoft. W kategorii odpowiedzialności publicznej najlepsze noty zebrały Żywiec Zdrój, PGE i Procter and Gamble.

W rankingu nie znalazły się za to firmy z branży mediowej. Jakie znaczenie ma marka w tym sektorze?

– W 2011 r. kiedy przejmowaliśmy „Rzeczpospolitą", jej marka miała wielkie znaczenie w tej transakcji. W 2012 r., po publikacji słynnego tekstu o trotylu rzekomo znalezionym na wraku prezydenckiego tupolewa, stanęliśmy przed dramatyczną decyzją związaną z ratowaniem brandu mediowego, dla którego wiarygodność jest kluczowa. Mieliśmy wtedy dwie drogi: pójście w kierunku tabloidu albo walki o markę. Zdecydowaliśmy się na tę drugą opcję i przyznanie się do popełnienia błędu, chociaż była to ryzykowna strategia – przypomniał Grzegorz Hajdarowicz, właściciel Gremi Business Communication, wydawcy „Rzeczpospolitej".

- Spozycjonowanie tej marki jako tabloidu nie odpowiadałoby wypracowanej przez lata pozycji. Tworzenie mediów opiniotwórczych jest bardzo trudne. Łatwo zniżyć się do poziomu sensacyjności, ale później bardzo trudno zawrócić z tej drogi – podsumował Hajdarowicz.

Znaczenie dla reputacji i ma również region, z którego pochodzi marka. Przykładem mogą być produkty niemieckie, uważane za jakościowo bardzo dobre i trwałe. Drugą Bawarią pod tym względem chciałoby być województwo lubelskie. - Nasze województwo, jako jedno z nielicznych, prowadzi od kilku lat program "Marka Lubelskie", który promuje produkty pochodzące z naszego regionu - mówił Dariusz Donica, dyrektor departamentu promocji i turystyki w Urzędzie Marszałkowskim w Lublinie.