Czy pandemia wpłynęła na rynek piwa w Polsce?

Piwo to towarzyski napój. To produkt, który zbliża ludzi, więc pandemia miała bardzo znaczący wpływ na rynek piwa. W zasadzie z dnia na dzień wszystkie możliwości spotkań towarzyskich zostały ograniczone lub zakazane. Gastronomia została zamknięta na długi czas, masowe wydarzenia, takie jak koncerty, zostały zakazane, pojawiły się ograniczenia w funkcjonowaniu sklepów i wizyty przedstawicieli handlowych w placówkach stały się wyzwaniem. Także konsumenci zmienili swoje zwyczaje zakupowe, dostosowując się do nowej sytuacji. Ponadto, nagłe zakłócenie łańcuchów dostaw w gospodarce i rynków finansowych wpłynęło na wahania walut i wywołało znaczny wzrost kosztów działalności. I nawet jeśli w Polsce kanał gastronomii nie waży tak dużo w sprzedaży piwa, jak w innych krajach Europy, połączenie wszystkich tych czynników wywołanych przez Covid-19 miało znacząco negatywny wpływ na naszą branżę, która dodatkowo od początku 2020 r. została obciążona 10-proc. wzrostem podatku akcyzowego.

Jakie były prognozy dla rynku na 2020 r. i jak on się zaczął?

Rok 2020 miał być bardzo dobry dla branży. Biorąc pod uwagę duże imprezy sportowe, jak Euro 2020 czy igrzyska olimpijskie, spodziewaliśmy się wzrostu rynku. W Grupie Żywiec dokonaliśmy inwestycji w aktywności marketingowe i media nawet wcześniej niż zwykle, żeby jak najlepiej to wykorzystać i być przygotowanym na dobry sezon. Niestety, jak się okazało już w marcu, musieliśmy zweryfikować nasze plany.

Co stało się po ogłoszeniu pierwszego lockdownu? Jak na sprzedaż piwa wpłynęło zamknięcie barów i restauracji, a także hoteli? Co stało się ze sprzedażą w sklepach?

Pierwszy lockdown zdestabilizował branżę. Już samo zamknięcie gastronomii przed sezonem oznaczało niższą sprzedaż, mimo że jej udział to tylko kilka procent w całości wolumenu. Niepewność, ile potrwa to zamknięcie, oznaczała realne ryzyko dla stabilności finansowej naszych klientów, a co za tym idzie – również dla naszych przepływów gotówkowych. Jestem dumny z tego, że jako pierwsza firma w branży zaoferowaliśmy właścicielom lokali wsparcie, odbierając od nich na własny koszt kegi, które nie miały szansy zostać sprzedane, co pozwoliło im odzyskać tak kluczową w tym czasie gotówkę. Inne firmy piwowarskie podążyły za nami, dzięki czemu odebraliśmy jako branża beczki o łącznej wartości 12 mln zł. Sklepy detaliczne również zostały dotknięte ograniczeniami pandemicznymi – limitowana liczba klientów, specjalne godziny dla seniorów etc. To miało wpływ zarówno na bieżącą współpracę z producentami, takimi jak my, jak i na zwyczaje zakupowe konsumentów. Małe sklepy szczególnie musiały ograniczyć liczbę osób na swojej powierzchni, więc w tych najtrudniejszych momentach nie przyjmowały wizyt przedstawicieli handlowych. To oczywiście negatywnie przełożyło się na widoczność i dostępność zapasów naszych produktów. Z drugiej strony konsumenci chcieli dokonać zakupów w jak najkrótszym czasie, co wpłynęło na zmianę ich wyborów. Niemalże z dnia na dzień przestawili się z sięgania po różnorodne smaki na znane, sprawdzone marki, z wybierania butelki zwrotnej – na opakowania jednorazowe. Przenieśli też w dużej mierze swoje zakupy z osiedlowych sklepów do dyskontów, które są chyba jednym z największych beneficjentów tego okresu. To wszystko negatywnie wpłynęło na zyskowność w naszej branży.

Lato 2020 r. oznaczało poprawę sytuacji pandemicznej. Jak to się odbiło na sprzedaży i rynku piwa? Czy pozwoliło odrobić straty z okresu lockdownu?

Dla branży piwnej najważniejszy moment w roku to sezon letni. Jednak w sytuacji tak dużej niepewności, ograniczeń w podróżowaniu, zakazu imprez masowych czasowe poluzowanie obostrzeń nie zmieniło negatywnych trendów zapoczątkowanych w pierwszym lockdownie.

W Grupie Żywiec szybko dostosowaliśmy nasze plany marketingowe do nowej sytuacji: zmodyfikowaliśmy kampanie naszych marek, trasę Męskiego Grania zamieniliśmy na Męskie Granie w domu. Wyznaczyliśmy nowe priorytety. Dzięki temu byliśmy w stanie utrzymać sprzedaż, szczególnie w segmencie premium, koszty działalności rosły jednak szybciej niż przychody.

Autopromocja

Orzeł Innowacji

Ogłoszenie wyników już 5 czerwca. Zapisz się, aby wziąć udział w gali.

WEŹ UDZIAŁ

Co stało się po ogłoszeniu jesiennego lockdownu?

Drugi lockdown był kolejnym ciosem dla branży. Największym wyzwaniem stała się niepewność tego, co dalej i kiedy można oczekiwać poprawy. W tym momencie było już oczywiste, że to, co było, już nie wróci, ale nikt nie wiedział, jaka będzie ta nowa normalność. Taki kontekst wymagał zmiany sposobu zarządzania – z kwartalnego i rocznego planowania przestawiliśmy się na bieżąco aktualizowane plany tygodniowe i miesięczne oraz zwinne, oparte na scenariuszach zarządzanie. Poza niższą sprzedażą będącą skutkiem ograniczeń i zamknięcia gastronomii drugi lockdown miał też wpływ na samopoczucie ludzi. Nastawienie konsumentów jest ważnym wskaźnikiem w naszej branży, a nie było pozytywne. Rynek piwa spadł w 2020 r. o 1,6 proc., nie licząc gastronomii.

Jak Żywiec zareagował na pandemię?

Zrobiliśmy wszystko, co w naszej mocy, żeby jak najszybciej dostosować się do nowej sytuacji. Najważniejsze było zapewnienie bezpieczeństwa i wsparcia pracownikom, partnerom i lokalnym społecznościom. Jestem dumny z tego, że nawigując w kryzysie i utrzymując ciągłość biznesu, wspieraliśmy naszych klientów z gastronomii, a także lokalne samorządy w zakupie sprzętu medycznego do walki z Covid-19, pomagając naszym dostawcom w uzyskaniu lepszego finansowania czy zapewniając płyny do dezynfekcji lokalnym społecznościom, a medykom – napoje bezalkoholowe.

Z perspektywy biznesowej wdrożyliśmy elastyczne planowanie, dostosowaliśmy nasze działania marketingowe, przeszkoliliśmy zespoły ze zdalnej sprzedaży. Skupiliśmy się też na tych segmentach rynku, którymi w pandemii szczególnie interesowali się konsumenci. Wprowadziliśmy na rynek nowe warianty smakowe marki Desperados czy marki Warka Radler. Warto mieć na uwadze, że w czerwcu 2020 r. sfinalizowaliśmy połączenie z Browarem Namysłów, który Grupa Żywiec kupiła w 2019 r. Skupialiśmy więc nasze zasoby także na utrzymaniu wysokiej dynamiki wzrostu marki Namysłów i cieszę się, że nam się to udało. Jednak przewidując, że negatywne trendy rynkowe, z którymi się mierzymy, takie jak rosnące koszty oraz zmiany w strukturze sprzedaży do mniej zyskownych kanałów, utrzymają się po pandemii, zdecydowaliśmy się także przejść wewnętrzną transformację. Uprościliśmy nasz biznes, sprzedając niestrategiczne aktywa: Browar Braniewo i Browar Zamkowy Cieszyn. To pozwoliło nam ograniczyć negatywny wpływ trendów rynkowych oraz pandemii na zyskowność firmy.

Jaki dla rynku piwa i Żywca jest tegoroczny sezon wakacyjny?

Niestety, ten sezon także jest trudny dla branży. Zaczął się później niż zwykle – z powodu ograniczeń pandemicznych, które obowiązywały aż do końca maja, a także z powodu pogody. Wiosna i wczesne lato były wyjątkowo chłodne. Pomimo Euro 2020 oraz poprawy pogody w czerwcu łącznie w pierwszej połowie roku rynek piwa według danych Nielsena spadł o 2,6 proc. Widzimy wyraźnie kontynuację pandemicznych trendów: dalszy spadek detalu tradycyjnego i wzrost dyskontów. Jeśli chodzi o wyniki Grupy Żywiec, to wzrost sprzedaży w czerwcu, dobre wyniki nowości oraz dynamiczny rozwój marek premium, czyli Heinekena, Desperadosa i piw 0 proc., zwiększył przychody z każdego hektolitra piwa. Jednak zwyżki te nie zrównoważyły strat z pierwszych miesięcy roku. Dodatkowo przesunięcie sprzedaży do mniej rentownych kanałów przełożyło się na łączny spadek przychodów. Elastyczne podejście do kosztów pozwoliło nam na częściowe ograniczenie negatywnego wpływu niższej sprzedaży i rosnącej inflacji na zysk operacyjny.

Jak pan ocenia perspektywy rynku? Jak wiele zależy od rozwoju sytuacji pandemicznej?