Wydatki na reklamę w 2023 r. GroupM: w Polsce wzrost, ale nieznaczny

Podczas gdy w regionie CEE wydatki na media mają urosnąć o 4,5 proc., to w Polsce tylko o 0,5 proc. Tym samym ich wysokość wyniesie nieco ponad 12,6 mld zł – estymują analitycy z GroupM w najnowszym raporcie. Dane z niego, obejmujące Czechy, Węgry, Słowację, Rumunię, Chorwację, Serbię i Polskę, opisujemy jako pierwsi.

„Spadek dynamiki w stosunku do 2022 r., gdy rynek reklamy w CEE zwiększył wartość o 6 proc., jest pochodną sytuacji gospodarczej i towarzyszącej części firm niepewności związanej z inwestycjami w marketing” – tłumaczy GroupM.

Przy czym na mniejszych rynkach, wydatki na reklamę mają urosnąć w trwającym już roku o kilka procent.

Ani w tym, ani w kolejnych latach firma ta nie spodziewa się „tektonicznych” zmian w wielkości i strukturze budżetów reklamodawców. Co ciekawe, w Polsce – inaczej niż w całym regionie – zobaczyć mamy niewielki wzrost udziału wydatków na telewizję kosztem internetu. W całym regionie internet odpowiadać miał w 2022 r. za 51 proc. reklamowych nakładów, a w 2024 r. za 53 proc. Telewizja zaś za odpowiednio 36 proc. i 35 proc.

W Polsce zaś telewizja ma być najsilniejszym medium. W tym roku ma zdobyć 34 proc. tortu, a w 2024 r. 35 proc. Dla porównania internet odpowiednio: 53 proc. i 52 proc. Udział tracić mają także nieznacznie inne kategorie mediów.

- W Polsce przewidujemy obecnie minimalne podniesienie udziału TV w przyszłym roku głównie w związku z polityką handlową nadawców, narzucaną przez nich wysoką inflacją, a także dużym przywiązaniem marketerów do telewizji, która wciąż – choć ten walor niestety stopniowo wytraca – skutecznie buduje zasięgi kampanii – mówi nam Izabela Albrychiewicz, szefowa Group M.

GroupM analizuje dane o rynku reklamowym w zestawieniu z PKB i PKB per capita. Jak zauważa, tylko na dwóch rynkach regionu – w Czechach i Słowacji, przychody reklamowe mediów nieznacznie przebijają 0,5 proc. udział w PKB w cenach bieżących (w Polsce to 0,4 proc.; wielkość PKB na podstawie danych Komisji Europejskiej).

„Na tę relację wpływają zarówno zamożność poszczególnych rynków, jak i sytuacja w ich sektorach reklamowych: poziom konkurencji czy koncentracji w obrębie właścicieli mediów” – uważają autorzy raportu.

Jest też zależność między wielkością PKB per capita na poszczególnych rynkach, a wielkością wydatków reklamowych przypadających na jednego mieszkańca poszczególnych krajów.

„Poziom zamożności mieszkańców wyraźnie koreluje z inwestycjami, jakie reklamodawcy ponoszą, by do niego dotrzeć” – zauważają analitycy.

W Czechach, gdzie PKB per capita w 2022 r. wyniosło 25,7 tys. euro wydatki reklamowe per capita (tzw. Ad Per Capita) mają wysokość 133 euro. W Polsce to odpowiednio 17,27 tys. euro i 71 euro. W Serbii zaś: 8,9 tys. euro i 35 euro.