Polskie firmy chętnie sponsorują sport

Przy okazji pierwszych igrzysk rynku kapitałowego Capital Market Games, które odbyły się w ostatni weekend w Zakopanem, zaproszeni przez „Rz" goście zastanawiali się, czy biznes i sport można połączyć oraz jakie korzyści płyną z takiej działalności.

Klucz to strategia

– Sponsorowanie zaczynałem od lekkiej atletyki, ponieważ sam trenowałem i miałem wielu znajomych sportowców. To zaangażowanie wynika z pasji. Action wspiera też organizację imprez sportowych dla lokalnych społeczności, na przykład „Biegnij, Warszawo". Można więc powiedzieć, że część naszych kampanii sponsoringowych ma charakter hobbystyczny – mówi Piotr Bieliński, prezes Action, które poprzez swoją markę ActiveJet sponsoruje piłkarzy stołecznej Legii.

Spółka Action od lat wspiera także kolarzy. – Przedstawiciele tej dyscypliny zauroczyli mnie, bo bardzo dbają o dyscyplinę, dietę i odpowiedni odpoczynek. Profesjonalizm to podstawa, dlatego osobiście będę odbywał pierwsze rozmowy z zawodnikami aspirującymi do zakładanego przez nas stowarzyszenia – dodaje Bieliński, który właśnie jest na etapie budowania organizacji mającej wspierać młodych kolarzy.

Odmienną strategię przyjął Intersport, który nie sponsoruje klubów ani zawodników, tylko stawia na zawody. – Handlujemy artykułami sportowymi, więc nasze projekty promocyjne muszą być blisko sportu. Na całą strategię wpływ ma fakt, że jesteśmy częścią grupy globalnej i wszystkie duże wydarzenia międzynarodowe sponsoruje lub współorganizuje Intersport International. To dlatego nasza marka była obecna m.in. na Euro 2012 – wyjaśnia Artur Mikołajko, prezes Intersportu. Dodaje, że projekty polskiej spółki są uzupełnieniem globalnej strategii spółki.

Mocno na sport stawia Tauron, którego logo możemy zobaczyć na boiskach piłkarskich, koszykarskich, a także na trasach Tour de Pologne.

– Zawsze przyjmujemy cele, które chcemy osiągnąć. Mamy sprecyzowane, z jakimi wartościami nasza marka ma się kojarzyć. W przypadku firmy energetycznej atrybutami, które są dla nas najważniejsze, są bezpieczeństwo i energia. Trudno sobie wyobrazić, by firma energetyczna angażowała się w takie dyscypliny sportu jak np. Red Bull. Mamy inne grupy docelowe i zupełnie inne oczekiwania klientów – mówi Paweł Gniadek, dyrektor departamentu komunikacji rynkowej i PR.

Podkreśla, że w strategii każdej firmy powinny liczyć się jej cele w danym momencie. – W 2009 i 2010 r., przed debiutem giełdowym, Tauron musiał promować przede wszystkim swoją markę, bo dopiero w 2007 r. branża skonsolidowała się i spółka była praktycznie nieznana. Potrzebna była szybka i efektywna promocja – wyjaśnia.

Nie tylko marketing

Nasi goście zgadzają się, że sponsoring sportowy jest najbardziej efektywnym sposobem promocji. – Wystarczy sięgnąć po dane, gdzie jest wyliczany ekwiwalent. Sponsoring przynosi w ekwiwalencie wielokrotność zaangażowanych środków, czyli za ten sam efekt, uzyskany za pośrednictwem tradycyjnej reklamy, trzeba zapłacić dużo więcej niż za projekt sponsorski. Jako Tauron możemy się pochwalić projektami, które osiągają efektywność na poziomie kilkudziesięciokrotności – podkreśla Paweł Gniadek.

Jednak ekwiwalent to nie wszystko. Ważnym kryterium oceny działalności promocyjnej jest wzrost obrotów i zysku. – Jesteśmy spółką giełdową, więc każde działanie musi mieć uzasadnienie biznesowe. W naszej polityce sponsoringowej, jeśli w grę wchodzą naprawdę duże pieniądze, na pierwszym miejscu zawsze jest efekt finansowy. Dlatego decydując się na dużą akcję, poza hobby, patrzymy też na opłacalność. Kalkulujemy przełożenie na sprzedaż – mówi Piotr Bieliński. Podkreśla jednocześnie, że sponsoring nastawiony jedynie na efekt marketingowy jest pusty. – W naszym wypadku za każdą decyzją o wsparciu finansowym stała jakaś historia. Przykładem jest Legia, w tym klubie poznałem moją żonę – dodaje.

Duże znaczenie zyskowności sponsoringu, szczególnie dla spółek giełdowych, potwierdza Artur Mikołajko. – Jako notowana firma każdy nasz projekt musi być analizowany pod kątem opłacalności. Korzystamy z zewnętrznych doradców, którzy obiektywnie mogą oszacować potencjalne możliwości. Najważniejsza jest jednak sprzedaż. Projekt musi na końcu dać efekt w postaci większych obrotów – potwierdza prezes Intersportu.

Tym większe ma to znaczenie dla spółek z większościowym udziałem Skarbu Państwa, bo w 2009 r. resort zobowiązał te firmy, aby z pomocą wyspecjalizowanych podmiotów przedstawiały efektywność działalności sponsoringowej.

Uwaga na czarny PR

Jednak sponsoring nie zawsze przynosi oczekiwane efekty. – Marketing sportowy to biznes. Istnieje ryzyko jakiejś wpadki, na przykład uraz zawodnika, przerwanie imprezy przez pogodę. Obok korzyści są też ryzyka. Tak jak w biznesie. Nigdy nie ma 100 proc. pewności, że wydane na sponsoring pieniądze przyniosą oczekiwane efekty – podkreśla Piotr Bieliński.

W związku z nieoczekiwanymi zdarzeniami sponsorzy zawsze powinni mieć przygotowany scenariusz kryzysowy. – Sportowcy są tylko ludźmi i może dojść do nietypowych zdarzeń. Trzeba czasem umieć wyjść z czegoś z twarzą lub porażkę obrócić w sukces – mówi Gniadek. Jako przykład podaje Tigera Woods'a, który okazał się seksoholikiem. Po nagłośnieniu afery we wszystkich kanałach TV pojawił się przygotowany znacznie wcześniej spot, gdzie Woods słucha głosu swojego ojca – wtedy już nieżyjącego – który z troską prosi go o wyjaśnienie sytuacji. Niczym Bóg pyta: „chciałbym z tobą porozmawiać, chciałbym zrozumieć, o czym wtedy myślałeś, co wtedy czułeś i czy nauczyłeś się czegoś...". – Brzmi to jak rachunek sumienia przed rozgrzeszeniem. Nike, wiedząc o tym, że sponsorowany ma problemy, już w momencie podpisywania umowy zrobił reklamę na wypadek kryzysu – wyjaśnia Paweł Gniadek.

Artur Mikołajko podkreśla, że o czarny PR łatwiej przy sponsoringu indywidualnym. – Przykładowo, ktoś nie będzie kupował naszych butów, bo biegacz używający naszych produktów stosował doping. Na poziomie imprez takie ryzyko jest niższe. Powodzenie wydarzenia sportowego jest bardziej prawdopodobne niż odniesienie sukcesu przez pojedynczego zawodnika, który może np. odnieść kontuzję czy wpaść na dopingu – mówi Mikołajko. Zaznacza jednak, że także w przypadku imprez jest ryzyko, np. zawody mogą być źle zabezpieczone albo warunki pogodowe nie pozwolą na ich przeprowadzenie.

– Każda dyscyplina ma swoje ryzyko i problemy. Niekoniecznie mogą one wynikać z niepożądanego zachowania samych wspieranych zawodników, ale też kibiców. Analizując oferty sponsorskie, zawsze dyskutujemy o czynnikach ryzyka – dodaje Paweł Gniadek.

Rola państwa

Przedstawiciele prywatnych firm, choć bardzo mocno angażują się w sport, zaznaczają, że nie mogą w tym zakresie przejmować roli państwa. – Nie da się sponsoringiem zastąpić wychowania fizycznego w szkołach podstawowych. To dwie różne rzeczy. Dobrym przykładem może być Ukraina, gdzie młodzież uprawia gimnastykę i basen, czyli sporty ogólnorozwojowe. Po takim przygotowaniu młodzi sportowcy mogą wybrać niemal każdą dyscyplinę – tłumaczy Mikołajko. Prezes Intersportu uważa, że prywatni sponsorzy mogą być uzupełnieniem rozwoju sportu w Polsce, a nie jego podstawą.

Podobnego zdania jest Piotr Bieliński. – Aby były wyniki wśród zawodowców, najpierw młodzież musi garnąć się do sportu i tu jest rola państwa, które powinno do tego zachęcać i zapewnić niezbędną infrastrukturę – mówi prezes Action.