Na dzieci wydajemy majątek. Pociechy wybierają nawet meble

Tylko na zabawki, ubrania i buty dla dzieci wydamy w tym roku niemal 11 mld zł – wynika z danych Euromonitor International przygotowanych specjalnie dla „Rzeczpospolitej".

Za trzy lata kwota ta ma się powiększyć o 3 mld zł, co obrazuje szybkie tempo wzrostu budżetów domowych przeznaczonych na najmłodszych. A to tylko część rynku dziecięcego. Dochodzą przecież produkty spożywcze, chemiczne, ale i rozrywka, jak urodziny organizowane już nie tylko w fast foodach czy salach z basenami wypełnionymi kulkami, ale też podczas pokazów laserów.

Polski paradoks w ubrankach dla dzieci

Z wielu okazji dzieci dostają „dorosłe" i dość kosztowne gadżety elektroniczne: – Okres komunii i Dzień Dziecka to czas wzmożonego zainteresowania tabletami, smartfonami, laptopami i gamingiem – mówi Michał Mystkowski, rzecznik sieci sklepów Media Expert.

W 2017 r. Polacy na wszelkiego rodzaju gry, w tym wideo, wydali więcej niż na tradycyjne pluszaki czy klocki. Ten rynek wart jest już ponad 5 mld zł. Najszybciej rośnie właśnie część elektroniczna.

– Jak wynika z badań firmy badawczej RMD Research, kupujemy coraz więcej zabawek, a rynek artykułów dla dzieci zanotował 5-proc. roczny wzrost w okresie ostatnich dwóch lat. To rynek bardzo sezonowy, w którym największą sprzedaż marki odnotowują w grudniu, lutym i czerwcu – mówi Dominika Kaczorowska-Spychalska z Katedry Marketingu Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego.

Wpływ dzieci na rodzinne wydatki jest jednak dużo większy, ponieważ w wielu domach to właśnie najmłodsi są najlepiej zorientowani w technologicznych nowinkach i siłą rzeczy to oni wybierają w sklepie telewizor, a nawet pralkę. Z badania firmy IQS wynika, że dzieci często podejmują decyzje nawet podczas nabywania mebli czy akcesoriów wnętrzarskich.

Rynek kręci się wokół najmłodszych

Wydatki na dzieci rosną, choć jest to także biznes wciąż mocno sezonowy. Wpływ najmłodszych na domowe budżety jest coraz większy, również pośrednio.

Sklepy ogłaszające specjalne promocje na smartfony czy nowe zabawki, znikające z półek po kilku godzinach od dostawy – to realia polskiego rynku produktów dla dzieci. Wartego, ostrożnie licząc, co najmniej kilkanaście miliardów złotych, choć tak naprawdę trudno jest realnie ocenić, jakie produkty kupowane są z myślą o dziecku czy dorosłym – choćby w przypadku sprzedawanych smartfonów, konsol czy laptopów.

Także program 500+ ma ewidentny wpływ na wydatki konsumpcyjne, również na dzieci, choć trudno wskazać, na co środki trafiają. Po starcie programu widać było skok wydatków na AGD, ale efekt trwał krótko. Teraz przekłada się prawdopodobnie na zakup przez rodziny np. żywności wyższej jakości niż wcześniej, a u lepiej sytuowanych – np. na zajęcia dodatkowe.

Koszt nowego 500+ to 3 mld zł

Miliardy w ruchu

Rynek rośnie cały rok, ale można też zauważyć co najmniej kilka okresów, kiedy popyt związany z obdarowywaniem najmłodszych rośnie szczelnie mocno. – Gwiazdka jest oczywistym przykładem, ale oprócz niej mamy również wrześniowe akcje sprzedażowe „back to school", które realizowane są w Polsce na coraz powszechniejszą skalę i z roku na rok bardziej doceniane przez producentów i sieci handlowe różnych branż – mówi Michał Mystkowski, rzecznik Media Expert.

– Takie sezonowe zmiany widać także na rynku zabawek. Wyraźny jest wzrost popytu na te przedmioty dla dzieci w maju, na ten miesiąc przypadło 12,4 proc. wszystkich transakcji w tej kategorii – mówi Mikołaj Kasiej, analityk z platformy Picodi, grupującej kupony zniżkowe czy informacje o promocjach.

– Następny wzmożony popyt odnotowaliśmy pod koniec roku. Co trzecia zabawka w zeszłym roku została kupiona w listopadzie i grudniu. Poza oczywistym powodem zakupu zabawek – jako prezent na Gwiazdkę – istotne z punktu widzenia sprzedaży detalicznej jest wydarzenie związane z wyprzedażami „Black Friday", które w ostatnich latach zaczęło zyskiwać na popularności również w Polsce – dodaje.

– Sezonowość to nieodłączny element handlu, również internetowego. Każda branża ma swoje szczególne okresy. Oczywiście dla wszystkich kluczowy jest okres przedświąteczny – mówi Tomasz Jankowski, rzecznik Ceneo.

Firma podaje, że w przypadku konsol do gier szczyt sezonu przypada głównie od października do stycznia.

– Rosną też wydatki na zabawki dla dzieci. W ich przypadku szczyt sezonowości przypada z okazji Dnia Dziecka i świąt Bożego Narodzenia. W czasie ostatnich świąt zainteresowanie tymi produktami w porównaniu z 2017 r. wzrosło o ponad 20 proc. – mówi Tomasz Jankowski.

Miś kontra konsola

W ramach szerokiej kategorii zabawek, wartej już 5,4 mld zł, widać coraz wyraźniejsze przesunięcie w kierunku gier – od planszówek po wideo. Mocno rozwija się także kategoria produktów związanych z edukacją.

– Zabawki edukacyjne oraz inne produkty edukacyjne mają coraz większe znaczenie w ofertach i zawartych transakcjach. Edukacja i związane z nią produkty wspierające rozwój, kształcenie i dokształcanie zarówno dzieci, jak i dorosłych – zyskują popularność, głównie ze względu na szerszy wybór niż w sklepach tradycyjnych, a nawet niż w branżowych internetowych – mówi Jacek Palec, odpowiedzialny za produkty dziecięce w Allegro. – Na skutek dużej konkurencji cenowej można u nas dostać zabawki tego rodzaju już nawet za kilkadziesiąt złotych, choć oczywiście zdarzają się i cieszą popularnością droższe, duże, rozbudowane zestawy – dodaje.

Siłę polskiego rynku widać też po sieci sklepów Toys „R" US, która była największym sprzedawcą zabawek na świecie. Amerykańska spółka z hukiem zbankrutowała, setki sklepów zostało zamknięte lub zmieniło właściciela, a polski oddział radzi sobie nadal dobrze i nic nie wskazuje na to, aby miał kłopoty. Z kolei największa sieć sklepów z produktami dla dzieci, czyli Smyk, trzy lata temu została sprzedana za niemal 1,1 mld zł.

Telewizor i kanapa

Wpływ dzieci na rodzinne wydatki jest jednak dużo głębszy niż na pierwszy rzut oka. Ponieważ w wielu domach to właśnie najmłodsi są najbardziej zaawansowani, jeśli chodzi o technologie, siłą rzeczy to oni wybierają w sklepie np. telewizor czy nawet pralkę. Na tym ten trend się nie kończy, z badania „Kids Power 2016" firmy IQS wynikało, że to dzieci często podejmują także decyzję albo przynajmniej są mocno zaangażowane w proces podczas kupowania mebli, akcesoriów wnętrzarskich czy wyboru restauracji na obiad bądź miejsca wakacyjnego wyjazdu.

Widzą to od dawna firmy, ale w ostatnich latach mieliśmy w Polsce kilka przykładów mistrzowskiego wykorzystania takiego podejścia. Sieć Biedronka miała całą serię akcji zbierania punktów za zakupy, za które można było dostawać naklejki, które później można było wymienić na maskotkę. Była też akcja z kartami ze zwierzętami, które zbierano w specjalnych albumach.

Akurat tak się złożyło, że zarówno karty ze zwierzętami, jak i maskotki stały się przedmiotem pożądania u dzieci w wieku szkolnym, wymieniano się nimi podczas przerw i siłą rzeczy wymuszano na rodzicach, aby zakupy robili w tym, a nie innym sklepie. Doszło do tego, że niektórzy uciekali się do kradzieży naklejek, które nie miały same w sobie żadnej wartości materialnej, ale umożliwiały szybsze zdobycie upragnionego pluszaka. Do tego Biedronka wydała przy okazji ostatniej akcji „Gang Słodziaków" też książki – jak podaje biuro prasowe Jeronimo Martins Polska – dwa tytuły trafiły do ponad miliona klientów.

Opinia dla „rz"

Dominika Kaczorowska-Spychalska, Wydział Zarządzania, Uniwersytet Łódzki

Dobra zabawka powinna wpisywać się w świat dziecięcych fascynacji, edukować i pozwalać rozwijać wyobraźnię. Być może odpowiedzią na to staną się inteligentne zabawki, wykorzystujące internet rzeczy, sztuczną inteligencję, rzeczywistość rozszerzoną. Zastosowanie w nich czujników, mikrofonów i kamer podłączonych do sieci, a także powiązanych z nimi aplikacji, pozwala dostarczać nowych funkcjonalności, które odpowiednio wykorzystane mogą wspierać procesy poznawcze i naukę.

Dzieci to wielka inwestycja

200–225 tys. zł to orientacyjny koszt wychowania jednego dziecka w Polsce – wynika z dorocznego badania Centrum im. Adama Smitha (CAS). W ciągu roku suma wydatków rodziców sporo urosła – w 2018 r. oceniano je na 190–210 tys. zł.