Badacze z uniwersytetu Canterbury nazywają to zjawisko wyścigiem zbrojeń w świecie zabawek. Producenci zabawek walczą o uchwycenie uwagi dzieci na jak najdłuższy czas, a to z kolei staje się coraz trudniejsze, gdy konkurencją są produkty ze świata wirtualnego jak gry video i aplikacje.
Klocki Lego tracą jedną ze swoich podstawowych cech - niewinność. Z żółtych twarzy strażaków, policjantów i rycerzy schodzi nieśmiertelny namalowany czarną kreską uśmiech. Jego miejsce zastępuje grymas gniewu, usta krzywią się w rozmaitych okrzykach bitew, a dobroduszne postacie życia codziennego oddają pole super bohaterom z kinowych produkcji.