Gratka dla sponsorów? Jak najbardziej. Ale co to za wydarzenie? Co to za obiekt, który pomieści takie tłumy? To maraton. W Londynie, Berlinie albo Nowym Jorku. Milionowa publiczność, milionowe budżety marketingowe, wymyślne akcje aktywacyjne i efekty, których nie da żadna reklama. Bo maraton już dawno przestał być wyłącznie wyścigiem o zwycięstwo.
Wielowymiarowość maratonu najlepiej widać w stolicy Zjednoczonego Królestwa. Według ekspertów indyjska firma Tata Consulting Services, która jest sponsorem najmocniej obsadzonego biegu na świecie, przeznaczy na osiem kolejnych edycji około 320 milionów dolarów. TCS jest również sponsorem maratonów w Nowym Jorku, Bostonie i Chicago. Dlaczego? Bo — cytując - „wejście w świat maratonów pomaga firmie humanizować swój brand”.
Skąd takie kwoty? Cóż, sam bieg to tylko początek. Bezpośredni kontakt z 50 tysiącami uczestników (tegoroczny maraton w Londynie przekroczył tę liczbę, a i tak większy okazał się ten paryski) to przecież także szansa na kontakt z rodzinami szczęśliwców. A szczęśliwcy to tylko wierzchołek góry lodowej — chętnych do startu w Londynie było w tym roku 800 tysięcy. Kto miał szczęście w losowaniu ten wygrywał- oczywiście prawo do startu.
Część budżetów sponsorskich wspiera akcje charytatywne, które w coraz większym stopniu stają się wizerunkowymi okrętami flagowymi biegów. Przez 12 lat współpracy z maratonem londyńskim poprzedni tytularny sponsor — firma Virgin Money — przeznaczyła na ten cel ponad 70 milionów funtów. I znów — liczy się kontekst (a charytatywność jest zawsze dobrym kontekstem), skala i medialność.
A medialność to nie tylko transmisje telewizyjne (biegi zaliczane do Wielkiej Szóstki — Londyn, Nowy Jork, Boston, Chicago, Berlin i Tokio są transmitowane na całym świecie). To także milionowa publika na trasie. Nie trzeba tłumaczyć jak to przekłada się na rozpoznawalność i „humanizację” brandu.
Kiedy w roku 2019 Eliud Kipchoge stanął na starcie biegu Ineos 1:59, jego zmagania z zegarem śledziły dziesiątki milionów ludzi przed telewizorami. Za całość płacił producent samochodów terenowych, ale marketingowym celem numer jeden była promocja rewolucyjnego modelu butów. Czy przedsięwzięcie się powiodło? Na pewno. Buty po kilkaset dolarów za parę zaczęły sprzedawać się jak świeże bułeczki!
A przepływ pieniądza wywołany przez biegowe imprezy to także miliony wydawane przez ich uczestników na podróż, pobyt i pamiątki. Wpływ ekonomiczny maratonu londyńskiego w roku 2023 wyceniono na 110 milionów funtów, z czego blisko jedna trzecia to pieniądze pochodzące z kieszeni biegaczy.
Jak na tym tle przedstawia się polski maraton? Skala rzecz jasna jest zupełnie inna, ale mechanizmy są takie same. W roku stulecia polskiego maratonu (pierwszy bieg na dystansie 42,195 km rozegrano w Polsce w roku 1924) wiodąca prym na biegowej mapie Polski Warszawa spodziewa się około 8 tysięcy maratończyków, około 80-100 tysięcy kibiców na trasie i w strefie mety pod Pałacem Kultury oraz medialnego zasięgu na poziomie około 35 milionów złotych. Niewiele? Jeśli zestawić to z widownią największego wydarzenia sportowego w Polsce w tym roku (finał Superpucharu Europy - Real Madryt i Atalanta Bergamo) to okaże się, że mecz piłkarski na Stadionie Narodowym zgromadził 57 tysięcy kibiców (bo tyle jest miejsc). I właśnie dlatego sponsorzy tacy jak Nationale- -Nederlanden, Nice To Fit You czy New Balance inwestują w Maraton Warszawski kwoty sześcio- i siedmiocyfrowe — bo to się im po prostu opłaca. Skąd pewność, że się opłaca? Stąd, że to wszystko są podmioty komercyjne, które decyzje podejmują na podstawie chłodnej analiz arkuszy excelowych. I nie ma wątpliwości, że jeśli w excelu nie świeci się na zielono to inwestycja nie ma sensu. A zielone światło dla maratonu świeci coraz mocniej. Najbliższa szansa, by na własne oczy przekonać się jak wiele wymiarów ma maraton już 29 września na ulicach Warszawy.
Materiał Partnera
