Członek Rady Nadzorczej Gremi Media: Media to skala

Na świecie mamy do czynienia ze zjawiskiem konsolidacji rynku mediów. W przypadku „Rzeczpospolitej” to związanie się z grupą Pluralis. Jakie są tego przyczyny?

Siłą napędową mediów opartych na reklamie jest skala i zaufanie. W cyfrowym świecie zdominowanym przez Facebooka i Google’a tak naprawdę istnieje tylko kilka ścieżek konkurowania. Pierwszą jest agregacja odbiorców z różnych marek cyfrowych i stworzenie wystarczającej skali, aby móc zaoferować reklamodawcom możliwość dotarcia do bardzo szerokiego kręgu odbiorców. Drugą jest nawiązanie zaufanej relacji z określonymi odbiorcami, do których reklamodawcy chcą dotrzeć. Oczywiście istnieją też inne powody konsolidacji mediów – np. odtwarzacze OTT (usługa Over the Top, np. Netflix czy Spotify) również korzystają ze skali, zaś koszty rozwoju technologii mogą być dzielone między wiele marek multimedialnych. W dzisiejszych mediach najciekawsze może być to, że wbrew pesymizmowi sprzed kilku lat w ostatnich latach liczba odtwarzaczy multimedialnych znacznie się powiększyła i przyniosła większe zyski.

A jakie mogą być skutki konsolidacji?

Prawdopodobnie doprowadziła ona do nadmiernego skoncentrowania marek w niektórych rękach. Spodziewałbym się, że grupa Warner Bros. Discovery ostatecznie wydzieli niektóre marki, które nie są zgodne ze strategią OTT, na której się opiera, tak jak nie byłbym zaskoczony, gdyby Disney porzucił niektóre ze swoich marek. Jednym z sygnałów tego procesu było niedawne zamknięcie CNN+ (internetowy streaming newsów i programów komentatorskich) przez Warner Bros. Discovery. Nie pasowało to do strategicznej wizji firmy i, szczerze mówiąc, też nie widziałem w tym przyszłości. We wszystkich formach mediów nie zdziwiłbym się, gdyby doszło do przetasowania marek, aby skoncentrować odbiorców w określonych obszarach.

Jakie są najświeższe trendy w amerykańskich mediach?

Sukces „The New York Timesa” w budowaniu dużej bazy subskrybentów – obecnie czerpie większość swoich przychodów z subskrypcji – skłonił większość tradycyjnych mediów informacyjnych do zbadania, w jaki sposób mogą również pobierać od użytkowników opłaty za treści. Dla wydawców biznesowych, takich jak „Bloomberg”, „Financial Times” czy „Wall Street Journal”, ma to sens – czytelnicy zapłacą za informacje, których potrzebują, aby być na bieżąco i działać konkurencyjnie w biznesie. W przypadku publikacji o charakterze ogólnym jest to trudniejsze. Ale trend się utrzyma. Gdy czytelnicy przyzwyczajają się do płacenia za Netflixa lub dostęp do relacji sportowych i biznesowych, znacznie łatwiej jest ich przekonać, aby zapłacili za wiadomości.

Czy można te trendy uznać za globalne?

To oczywiście zależy od rynku. Np. w Polsce wyłania się już wzorzec, w którym ludzie płacą za informacje; wystarczy spojrzeć na biznes e-Kiosku i wzrost liczby płatnych abonentów. Niektórzy ludzie płacą za wiadomości, ponieważ uważają je za niezbędne dla ich pracy; inni płacą za marki wysokiej jakości, ponieważ chcą, aby zaufane marki filtrowały dla nich najbardziej odpowiednie i zaufane treści. Istnieje również coraz więcej kanałów stricte specjalistycznych, za które abonenci płacą – np. JP/Politikens Hus w Danii oferuje specjalistyczne treści dotyczące wysyłki, bankowości i innych obszarów. Ale na biedniejszych rynkach, myślę, że minie trochę czasu, zacznie się płacić za wiadomości w dużej skali.

Czym od amerykańskich różnią się media w Europie?

Na wielu rynkach europejskich, zwłaszcza w Wielkiej Brytanii, grupy informacyjne tradycyjnie utożsamiano z jedną lub drugą partią polityczną. Coraz częściej dotyczy to również Stanów Zjednoczonych. Myślę, że europejskie media nieco opóźniły się w przejściu na przychody z subskrypcji, ale to szybko się zmienia. Europejskie firmy zajmujące się dostarczaniem rozrywki nie osiągnęły takiej skali przychodów, jak ich amerykańskie odpowiedniki, prawdopodobnie dlatego, że żaden jednojęzyczny rynek w Europie nie jest tak duży, jak globalna anglojęzyczna publiczność obsługiwana przez amerykańskie firmy.

Czy europejskie media mają szansę przetrwać w konfrontacji z amerykańskimi gigantami cyfrowymi?

Technologia stała się dla mediów mieczem obosiecznym. Umożliwia im tworzenie i dostarczanie treści znacznie łatwiej i znacznie większej grupie odbiorców niż kiedykolwiek wcześniej. Ale odcięła również firmy medialne od ich reklamodawców i ich abonentów. A największe z firm technologicznych, Facebook i Google, bardzo wolno i wciąż niechętnie radzą sobie z wyzwaniami, jakie stają przed uczestnikami rynku informacyjnego. Twierdzę, że Facebook był strasznie destrukcyjny dla demokracji i samej istoty wolności słowa na rynku idei.

Jakie są dziś największe zagrożenia dla wolności mediów?

Technologia umożliwia autokratom tworzenie i rozpowszechnianie dezinformacji. Wojna w Ukrainie jest możliwa, ponieważ rosyjski rząd stworzył całkowicie fałszywą narrację dla swojej ludności, aby usprawiedliwić swoją inwazję. Wyniki wyborów w każdym kraju, w tym w Stanach Zjednoczonych, bywały zmieniane przez celowe kampanie dezinformacyjne. Część tych kampanii polega na dyskredytowaniu uzasadnionych, opartych na faktach wiadomości poprzez tworzenie prawdopodobnych, alternatywnych rzeczywistości, które przemawiają do czytelników i skutecznie zastępują prawdę. Rezultatem jest społeczny sprzeciw wobec mediów. Wystarczy spojrzeć, jak Donald Trump demonizował medialne „fałszywe wiadomości”.

Jakie są możliwe strategie obronne?

Dostawcy wiadomości muszą wykazać swoje oddanie prawdzie poprzez wytrwałe dążenie do jej przedstawienia. Muszą unikać tego, na co niektórzy w USA mówią „both-siderism”, czyli obsesyjnego dążenia, by pokazać „drugą stronę” faktów, podczas gdy fakty nie mają dwóch stron. Muszą też uważać, żeby nie dać się przejąć przez tę lub inną grupę polityczną. I ciągle, konsekwentnie budować wiarygodność, okazując determinację w informowaniu o prawdzie, bez cieniowania jej, i przyznawać się do błędów, kiedy się je popełnia.