Złotem jest milczenie, a nie przemilczenie

Głównym aktywem każdej firmy jest wiarygodność, a tę zdobywa się szczerością.

Publikacja: 18.02.2014 17:02

Złotem jest milczenie, a nie przemilczenie

Foto: Fotorzepa, Waldemar Kompała Waldemar Kompała

Spółki dzielące się wyłącznie pozytywnymi, tendencyjnie dobranymi informacjami, które w zamierzeniu ekspertów ds. komunikacji mają budować ich dobry wizerunek, często go tylko psują.

(Czytelników, których do kliknięcia skłoniło słowo „złoto" w tytule, proszę o cierpliwość – o tym kruszcu za chwilę będzie).

Ta refleksja nachodzi mnie zazwyczaj, gdy – co na szczęście zdarza się bardzo rzadko - otrzymuję zautoryzowany wywiad, z którego wykreślone zostały wszystkie wypowiedzi świadczące o tym, że jego bohaterem jest żywy człowiek. Zostaje marketingowy bełkot, który trąciłby fałszem nawet gdyby był prawdziwy. Taki wywiad, gdyby ukazał się w druku, zostałby potraktowany przez czytelników jako nachalna reklama, która drażni, a nie informuje.

Na tej samej zasadzie, wiarygodności spółek szkodzić mogą „przesłodzone" komunikaty. Taki jak ten, który we wtorek opublikowała jedna z polskich firm zajmujących się sprzedażą inwestycyjnych metali szlachetnych w postaci sztabek i monet kolekcjonerskich.

Spółka oświadczyła, powołując się na wtorkowy raport World Gold Council, że w 2013 r. popyt na „fizyczne złoto inwestycyjne" osiągnął rekordowe 1654 tony. Popyt na sztabki skoczył o 32 proc., a na monety bulionowe o 33 proc. Jednocześnie najbardziej od 1997 r., do 2210 ton, wzrosło zapotrzebowanie na złoto jubilerskie. W efekcie całkowity popyt na „rynkach konsumenckich" skoczył o 21 proc., do 3864 ton, głównie za sprawą zainteresowania kruszcem w Chinach i Indiach.

Spółka nie zająknęła się jednak słowem o tym, że całkowity popyt na złoto tąpnął w ub.r. o 15 proc. (do 3756 ton) – tak się składa, że to dokładnie tyle samo, o ile spadła w ub.r. średnia cena tego kruszcu. To dlatego, że złoto wyprzedawały ETF-y (fundusze, których jednostki uczestnictwa notowane są na giełdzie), które pozbyły się 881 ton kruszcu. Z kolei banki centralne ograniczyły popyt o 32 proc., do 367 ton, ale z omawianego komunikatu dowiedzielibyśmy się jedynie, że „po raz dwunasty z rzędu dokonały one zakupów netto".

Szczególnie ten ostatni fakt skłania do podejrzeń, że spółka tendencyjnie dobrała do swojego komunikatu dane WGC. Przytoczyła jedynie te, które sugerują, że zainteresowanie złotem na świecie rośnie, co powinno sprzyjać jego notowaniom.

Gdy zwróciłem na to spółce uwagę, otrzymałem odpowiedź, że z racji profilu jej działalności, jej klientów interesuje głównie to, co dzieje się na rynku „fizycznego" kruszcu, czyli sztabek i monet bulionowych. Jednak nie powstrzymało to jej przed przytoczeniem danych dotyczących całkowitej podaży kruszcu, która w ub.r. po raz szósty z rzędu spadła (o 2 proc.). Co znów samo przez się zwiastuje wzrost cen złota.

Poza wszystkim jednak, cień na powyższe wyjaśnienie rzuca to, że ETF-y i banki centralne też inwestują w „fizyczny" kruszec, tyle że kupują bądź sprzedają większe sztabki, niż te przeznaczone dla zwykłych inwestorów. A ich decyzje mają przemożny wpływ na notowania kruszcu. Nie jest więc prawdą, jak zapewniła mnie spółka, że ETF-y nie mają „zupełnie nic wspólnego z zakupami sztabek i monet bulionowych". W tym wypadku jednak, źródłem zamieszania może być sama WGC.

Ostatecznie, po wymianie kilku maili, spółka zamieściła na swojej stronie zmieniony komunikat, zawierający dane o globalnym spadku popytu na złoto. Wierzę zresztą, że od początku nie miała zamiaru wprowadzać swoich klientów w błąd. Rzecz w tym, że każdy, kto skądinąd poznał dane WGC, odniósłby takie właśnie wrażenie. I zamiast zainteresować się ofertą spółki, nabrałby podejrzeń, że ma do czynienia z manipulatorami.

Spółki dzielące się wyłącznie pozytywnymi, tendencyjnie dobranymi informacjami, które w zamierzeniu ekspertów ds. komunikacji mają budować ich dobry wizerunek, często go tylko psują.

(Czytelników, których do kliknięcia skłoniło słowo „złoto" w tytule, proszę o cierpliwość – o tym kruszcu za chwilę będzie).

Pozostało jeszcze 91% artykułu
Opinie Ekonomiczne
Leszek Pacholski: Interesy ludzi nauki nie uwzględniają potrzeb polskiej gospodarki
Opinie Ekonomiczne
Damian Guzman: Czy polskie firmy będą przenosić się do Rumunii?
Opinie Ekonomiczne
Marek Góra: Nieuchronność dłuższej aktywności zawodowej
Opinie Ekonomiczne
Krzysztof Adam Kowalczyk: Fałszywy ton nacjonalizmu
Opinie Ekonomiczne
Witold M. Orłowski: Apel do kandydatów na urząd prezydenta