Na Soczi firmy zarobią więcej niż w Vancouver

Jak szacowała specjalizująca się w badaniu efektów sportowego sponsoringu firma Pentagon Research, tzw. ekwiwalent reklamowy uzyskany dzięki polskim sportowcom biorącym udział w igrzyskach olimpijskich w Vancouver wyniósł ponad 18,5 mln zł. Ekwiwalent to kwota, którą firmy musiałyby zapłacić za pokazanie swego logo w reklamie przez czas, w jakim zostało ono pokazane w relacji sportowej na odzieży czy sprzęcie sportowca.

– Prognozujemy, że wartość przekazu z igrzysk w Soczi będzie dwa razy wyższa niż ta z Vancouver. Wynika to z lepszego niż cztery lata temu „obrandowania" zawodników przez Polski Komitet Olimpijski. Polscy sportowcy podczas igrzysk występują w strojach firmy 4F, która bardzo dobrze pozycjonuje się w sportach zimowych – ocenia Adam Pawlukiewicz, project manager w Pentagon Research.

W telewizji najlepiej wypadły Fischer i 4F

W czasie samych tylko skoków reprezentacji Polski na średniej skoczni w Soczi ekwiwalent reklamowy dla wszystkich marek, jakie towarzyszyły polskim sportowcom, wyniósł prawie 4,54 mln zł (patrz wykres).

– Najwięcej ekspozycji zanotowano za sprawą austriackiej firmy Fischer, która dostarcza narty większości skoczków występujących w konkursie. Sponsor kolekcji olimpijskiej (firma 4F –red.) zyskał 1,48 mln zł wartości mediowej – podaje Pentagon Research.

Tego rodzaju wyliczenia to jedna z metod stosowanych w branży przy podliczaniu efektywności sponsorowania igrzysk i innych wydarzeń sportowych. Metodologia daje jednak czasem ciekawe efekty, np. w zestawieniu na wykresie widzimy wartość ekwiwalentu reklamowego... Zakopanego. Prawdopodobnie w TV pokazano, jak cieszyli się tam polscy kibice.

– Czas igrzysk jest tradycyjnie wolny od przekazów reklamowych. Obiekty sportowe nie mogą być oznaczone logo sponsorów, nie można wykorzystywać sportowców do udziału w reklamach. Wolne od logo są też ubrania sportowców. Są to idealistyczne i niekomercyjne zasady ustalone jeszcze przez Pierre'a de Coubertin (twórcy idei odrodzenia olimpiad – red.). Firmy muszą więc znaleźć sposób na to, jak informować ludzi o sponsorach. Robią to zwykle pomiędzy igrzyskami. Kółka olimpijskie, które od lat są jednym z najbardziej rozpoznawalnych na świecie symboli, przyciągają firmy jak magnes – uważa Piotr Pietrzak, szef specjalizującej się w marketingu sportowym agencji Havas Sports & Entertainment. Mimo licznych ograniczeń MKOl logo na ubraniach sportowców można pokazać np. wtedy, gdy już odpadną oni ze zmagań.

Magia pięciu kółek

Na marki korzystnie wpływa sama obecność przy igrzyskach. Dla sponsorów kwestie wizerunkowe są często najważniejsze.

– Igrzyska to wyjątkowa impreza, wiąże się ona z bardzo pozytywnymi emocjami. Jesteśmy partnerem MKOl od 1988 r., od czasu igrzysk w Seulu. Takie partnerstwo oznacza nie tylko standardowe korzyści sponsora, ale także np. możliwość wykorzystywania olimpijskich symboli. A one kojarzą się niezwykle pozytywnie – mówi Olaf Krynicki, rzecznik Samsung Electronics Polska. Samsung jest jednym ze światowych sponsorów igrzysk w Soczi, obok m.in. Coca-Coli, GE, McDonalds, Omegi, Panasonica, P&G i Visy.

Żeby zarobić na igrzyskach, niektóre firmy wprowadzają opatrzone olimpijskim logo produkty. Tak było np. z  4F.

– Wprowadziła do sklepów przyzwoitej jakości sportową odzież z logo igrzysk. Dla takich potentatów jak McDonalds umieszczenie olimpijskiego logo na kubeczku niewiele daje, ale liczy się to, że można sprzedawać produkty w wiosce całej „olimpijskiej" rodzinie – uważa Piotr Pietrzak.

masz pytanie, wyślij e-mail do autorki