Z tego artykułu dowiesz się:
- Jakie trzy czynniki, poza ceną, mają kluczowe znaczenie przy wyborze sklepu przez Polaków.
- W jaki sposób zmienia się struktura polskiego handlu i dlaczego dyskonty kontrolują już ponad połowę rynku.
- Dlaczego największe hipermarkety nie zdominowały polskiego rynku, mimo początkowych, odmiennych prognoz.
Wciąż dla Polaków podczas wizyty w sklepie kluczowe znaczenie ma wysokość rachunku, jaki zapłacą. Dlatego największa grupa – 50,6 proc. – wybiera towary na podstawie ceny. Kolejne kryteria, jakie są ważne przy podejmowaniu decyzji to atrakcyjne promocje oraz bliskość sklepu od miejsca zamieszkania – oba z ponad 40 proc. wskazań – wynika z badania przeprowadzonego w październiku dla Grupy Blix, które „Rzeczpospolita” opisuje jako pierwsza.
Cena i wygoda ważniejsze niż szeroki wybór
Wyniki dla ekspertów nie są zaskoczeniem, ponieważ wiele z podanych kryteriów od lat zbiera wysokie oceny, a to efekt choćby specyfiki polskiego rynku handlowego. Mimo obserwowanego od lat spadku liczby sklepów spożywczych wciąż ich liczba jest jedną z najwyższych w Europie.
Polski rynek detaliczny w pierwszym półroczu skurczył się o 530 sklepów, a największy spadek dotyczy placówek z wyrobami tytoniowymi, piśmienniczymi i księgarń. Nie oznacza to jednak stagnacji, bo wiele sieci rośnie. Mimo to średnio zamykano dwa dziennie – wynika z danych wywiadowni Dun & Bradstreet na podstawie monitorowanych 27 branż. – W porównaniu do końca 2025 r. oznacza to skurczenie się liczby detalicznych sprzedawców o 0,14 proc. – mówi Tomasz Starzyk, rzecznik Dun & Bradstreet. – Wraz z tym zwiększyła się liczba sektorów handlu detalicznego, w których notuje się spadek liczby sklepów – dodaje. Ogólnie w Polsce działa wciąż ponad 369 tys. sklepów, najwięcej ogólnospożywczych – tych jest nadal ponad 90 tys. Do tego kolejne tysiące specjalistycznych, np. warzywniaków, z alkoholem, mięsnych czy rybnych.
Czytaj więcej
Od kilku dni po serwisach społecznościowych krążą filmiki pokazujące, że największa sieć handlowa w końcu ugięła się pod presją wysokich kar UOKiK...
– Konsumenci nie traktują już samej dostępności produktów jako wystarczającej przesłanki wyboru miejsca zakupów. W odpowiedziach badanych to poziom cen wysuwa się na pierwsze miejsce. Oznacza to, że konkurencyjność cenowa może odgrywać istotną rolę w przyciąganiu klientów, nawet gdy sklep oferuje szeroki asortyment i dogodną lokalizację – wskazują w komentarzu autorzy badania, analitycy z UCE Research.
– Polacy zawsze lubili kupować blisko domu, dlatego mamy tak wielką różnorodność sklepów spożywczych i nadal powstają nowe – podkreśla Andrzej Faliński, ekspert rynku handlowego – Nie oznacza to braku zmian, rośnie usieciowienie handlu, a niezależni operatorzy chcąc nie chcąc, coraz częściej muszą wchodzić do sieci. Poza nimi konkurowanie o klienta jest bardzo trudne – dodaje.
Polacy nie lubią przepłacać. Dlaczego hipermarkety nie podbiły rynku?
Nastawienie na niskie ceny także jest typowe dla polskich konsumentów i to nie zmienia się od lat, mimo rosnących wynagrodzeń i ogólnego poziomu życia. – Nawet zamożni nie lubią u nas przepłacać, przez lata rozwoju handlu zniknęły z niego sieci delikatesowe, a ponad 50 proc. zakupów kontrolują już dyskonty – przyznaje prezes jednej z dużych sieci i supermarketów. Dlatego też naszego rynku nie zdominowały też największe hipermarkety, choć gdy wchodziły do Polski w latach 90. prognozowano ich błyskawiczną ekspansję i wyparcie innych formatów. Tak się nie stało, a po latach ekspansji zdecydowanie zwolniły, wiele się też zamknęło w efekcie wycofania się z polskiego rynku wielu ich operatorów, jak Tesco czy Real.
– W codziennych zakupach znaczenie może mieć nie tylko cena pojedynczego produktu, lecz także całkowity wysiłek związany z dotarciem do sklepu. Czas przejazdu, możliwość zrobienia zakupów po pracy czy dostępność placówki w pobliżu domu mogą skłaniać klientów do wybierania dogodniejszej lokalizacji – wyjaśniają autorzy raportu.
Dyskonty nakręcają wojnę na promocje
Po drugiej stronie mamy za to błyskawiczną ekspansję Żabki, otwierającą ponad 1 tys. sklepów rocznie, jak również wciąż nowe Biedronki, Lidle, Netto czy sklepy sieci Aldi. O klienta walczy się głównie cenami, a jeśli chodzi o ich wysokość, zwłaszcza podczas promocji, bezkonkurencyjne są właśnie dyskonty.
Dlatego mocno komunikowanym rabatom czy innym akcjom tego rodzaju ulega i kupuje w ich efekcie nawet niezaplanowane rzeczy aż trzy czwarte konsumentów. Dlatego mimo że tempo wzrostu cen spowolniło, promocji nadal przybywa. Największy skok ich liczby widać w dyskontach.
– Sklep to dziś nie tylko miejsce, w którym klient sięga po produkty z listy zakupów. To przestrzeń zaprojektowana tak, aby kierować jego uwagą, skracać czas decyzji i podpowiadać wybór. Kolor cenówki, wysokość rabatu, ustawienie produktu na półce, komunikat »tylko z aplikacją« czy kupon ważny przez kilka dni nie są przypadkowe – mówi Agnieszka Belusiak, dyrektor ds. trade marketingu, Cursor.
Promocje tylko w aplikacji i krótkie okazje. Tak walczą Biedronka i Lidl
– Wzrost aktywności promocyjnej w dyskontach wynika przede wszystkim z rosnącej konkurencji o częstotliwość zakupów. Rynek spożywczy w Polsce jest dojrzały, dlatego sieci, takie jak Biedronka i Lidl coraz częściej stawiają na krótkoterminowe, punktowe promocje trwające zaledwie kilka dni, regularnie zmieniając ofertę i zwiększając liczbę komunikowanych okazji – mówi Krzysztof Łuczak z Grupy Blix. – Dodatkowo rozwijają promocje dostępne wyłącznie w aplikacjach, oferty z kartą lojalnościową oraz akcje otwarte dla wszystkich klientów. Taka różnorodność pozwala częściej odświeżać gazetki i komunikację promocyjną, jednocześnie zachęcając konsumentów do częstszych wizyt w sklepie – dodaje, podkreślając, że drugim ważnym czynnikiem jest zmiana zachowań konsumentów. Po okresie wysokiej inflacji Polacy przyzwyczaili się do planowania zakupów wokół promocji, dlatego atrakcyjna oferta staje się dziś jednym z głównych powodów wyboru konkretnej sieci.
– Konkurencja cenowa między dyskontami pozostaje bardzo silna, ale jednocześnie zmienia się sposób, w jaki ten format buduje swój wizerunek cenowy. Model dyskontowy coraz rzadziej oznacza wyłącznie prostą obietnicę niskiej ceny każdego dnia. Dziś dochodzą do tego intensywne promocje, oferty wielosztukowe, akcje weekendowe, kupony i rabaty dostępne w aplikacjach lojalnościowych – mówi Julita Pryzmont z Hiper-Com Polska.
