PKN Orlen wzmacnia za granicą swoją markę

Materiał powstał we współpracy z PKN Orlen

Promocja Orlenu i Polski

Na początku roku PKN Orlen ogłosił, że został tytularnym sponsorem zespołu Alfa Romeo Racing Orlen w najbardziej prestiżowej na świecie klasie wyścigowej, Formule 1. Dzięki temu logotypy Orlenu widoczne są m.in. na bolidzie (ekspozycja w aż dziesięciu miejscach), kombinezonach i kaskach zawodników, strojach ekipy, w garażu i środkach transportu zespołu. Nazwa koncernu będzie również używana w oficjalnej komunikacji zespołu. Dodatkowo kierowcy Alfa Romeo Racing Orlen – Kimi Räikkönen, mistrz świata F1 z 2007 roku, Antonio Giovinazzi oraz Robert Kubica, kierowca testowy zespołu – będą brali udział w wybranych wydarzeniach organizowanych przez koncern.

Już w ubiegłym roku firmie udało się znacząco zwiększyć rozpoznawalność marki Orlen na świecie. Jest to ważne, biorąc pod uwagę fakt, że 60 proc. przychodów koncernu pochodzi z zagranicy, a produkty spółki są obecne w ponad 100 krajach. Współpraca z zespołem Alfa Romeo Racing Orlen ma również duże znaczenie w kontekście dalszego rozwoju sieci detalicznej za granicą i planów dotyczących cobrandingu i docelowo rebrandingu stacji spółki w Niemczech, Czechach i na Słowacji.

Z analiz efektywności wynika, że tylko w 2019 r. globalny ekwiwalent ekspozycji marki Orlen przekroczył wartość 170 mln złotych. W samych Niemczech było to ponad 38 mln złotych. Według badań ARC Rynek i Opinia w ciągu całego sezonu znacząco wzrosła też znajomość marki Orlen jako sponsora Roberta Kubicy.

W tych samych badaniach co piąty polski kierowca zadeklarował, że ze względu na wsparcie przez koncern Roberta Kubicy częściej korzysta z oferty stacji Orlen. Potwierdzeniem tego był istotny wzrost sprzedaży w detalu. Zysk operacyjny w tym segmencie po czterech kwartałach 2019 r. wzrósł o ok. 300 mln zł w porównaniu z rokiem poprzednim. O 4 proc. wzrosła sprzedaż paliw w całej grupie. Wyraźnie zwiększyła się też sprzedaż oferty pozapaliwowej, czyli np. produktów gastronomicznych.

Frédéric Vasseur, szef zespołu Alfa Romeo Racing Orlen, wskazywał atuty współpracy z polskim koncernem. – Nasza współpraca z PKN Orlen rozpoczęła się w najlepszy możliwy sposób: od udanego uruchomienia nowego bolidu C39 i od dzisiejszej imprezy. Cieszymy się na pracę z nimi – ich podejście cechuje dokładność, metodyczność i profesjonalizm, a to sprawia, że ich sposób pracy jest bardzo podobny do naszego. Robert to również bardzo silny atut zespołu: już od pierwszego testu udzielał cennych informacji zwrotnych naszym inżynierom. To jest rodzaj wkładu, który pomaga nam rozwijać bolid– zaznaczył Frédéric Vasseur.

Alfa Romeo Racing Orlen to jeden z dziesięciu zespołów startujących w tym sezonie Formuły 1. Team wcześniej nosił nazwę Sauber. To w jego bolidzie na Węgrzech 6 sierpnia 2006 roku Robert Kubica zadebiutował w Formule 1, 5 kwietnia 2008 w Bahrajnie zdobył pierwsze pole position, a 8 czerwca 2008 roku wygrał wyścig – Grand Prix Kanady.

Nie tylko F1

Warto przypomnieć, że marka Orlen w Formule 1 pojawiła się w 2019 roku razem z wracającym do wyścigów Robertem Kubicą. Znana jest jednak od dawna kibicom motorsportu na całym świecie. Koncern wspiera polskich, niemieckich oraz czeskich zawodników startujących w Rajdzie Dakar i innych seriach wyścigowych.

W tym sezonie Orlen będzie obecny także w popularnej niemieckiej serii DTM. To kolejny element promocji polskiej marki na globalnym rynku. W serii DTM wystartuje zespół Orlen Team ART, a za kierownicą zasiądzie w nim Robert Kubica. Głównym sponsorem nowej stajni będzie spółka Grupy Kapitałowej – Orlen Deutschland. Podobnie jak w przypadku bolidu F1 na samochodzie serii DTM dominować będą logotypy Grupy Orlen, a w kolorystyce auta przeważać będą barwy biała i czerwona. Logotypy znajdą się także na kombinezonie i kasku zawodnika, odzieży mechaników, w garażu i motorhome.

DTM to seria wyścigowa w Niemczech, które dla PKN Orlen są bardzo istotnym rynkiem. W 2019 roku koncern wypracował w tym kraju 464 mln zł zysku operacyjnego, a wartość sprzedaży wzrosła w tym czasie o 4 proc. Znacząco wzrosły też marże i sprzedaż pozapaliwowa. Tylko w ostatnim roku podwoiła się liczbę bardzo popularnych punktów gastronomicznych Star Connect.

– Angażując się w DTM, myślimy przede wszystkim o rynku niemieckim, gdzie seria ta jest wyjątkowo popularna. Ale wyścigi śledzą też kibice sportów motorowych na całym świecie, również w Polsce. Na żywo z trybun zmagania obserwuje co roku 600 tys. kibiców. Dzięki wspólnemu zaangażowaniu w DTM, Rajd Dakar, a także obecność w Orlen Team niemieckich zawodników wzmacniamy rozpoznawalność marki w Niemczech – zaznacza Waldemar Bogusch, prezes Orlen Deutschland.

DTM (Deutsche Tourenwagen Masters) to najważniejsza seria wyścigowa u naszych zachodnich sąsiadów i najbardziej prestiżowa europejska seria wyścigów aut turystycznych. W sezonie 2020 odbędzie się 20 wyścigów na dziesięciu torach siedmiu krajów Europy.

PKN Orlen jest również sponsorem m.in. Bartłomieja Marszałka, pierwszego w historii Polaka startującego w wodnej Formule 1, najbardziej prestiżowej i widowiskowej klasie wyścigów motorowodnych na świecie, a także Grupy Akrobacyjnej Żelazny, jednej z czołowych światowych formacji akrobacji samolotowej. Koncern wspiera również m.in. reprezentację Polski w siatkówce oraz czołowych polskich lekkoatletów, w tym multimedalistów olimpijskich.

Zagraniczne stacje pod znakiem Orlenu

Silna obecność płockiego koncernu w elitarnych klasach wyścigów motorowych związana jest m.in. ze wzmacnianiem rozpoznawalności marki Orlen za granicą. Działania te wspierają i wpisują się w konsekwentną realizację strategii ujednolicania wizerunku stacji paliw PKN Orlen na zagranicznych rynkach. Firma finalizuje obecnie cobranding swoich stacji w Niemczech, Czechach i na Słowacji.

W ramach cobrandingu logo Grupy Orlen pojawiło się już na wszystkich 586 stacjach star w Niemczech, a także na 405 z 415 stacji w Czechach i wszystkich funkcjonujących stacjach na Słowacji działających pod marką Benzina. Oznakowane nim zostały dystrybutory, pylony cenowe oraz ekrany wewnątrz stacji.

Jak podkreśla firma, spójny wizerunek na wszystkich rynkach, na których jest obecna, pozwoli pełniej wykorzystywać potencjał koncernu. Umożliwi też dotarcie do nowych grup docelowych, a tym samym będzie wspierać sprzedaż. Płocki koncern podkreśla, że podobnie jak w Polsce na innych rynkach także chce być kojarzony jako marka godna zaufania, wysokiej jakości i często pierwszego wyboru.

Jak zapowiada Orlen, w tym roku sieć stacji na Słowacji będzie konsekwentnie rozbudowywana o nowe obiekty, a istniejące stacje będą dostosowywane do standardów polskiej i czeskiej sieci, m.in. poprzez wprowadzanie formatu Stop Cafe.

Rekordowe wyniki segmentu detalicznego, nie tylko w Polsce, ale także w Czechach i Niemczech, pokazują, że PKN Orlen ma duże kompetencje w budowaniu nowoczesnej i konkurencyjnej sieci stacji paliw. Doświadczenia te z powodzeniem wykorzystuje w ekspansji na rynek słowacki, gdzie zbudował już solidną bazę do dalszego rozwoju. Na słowackich stacjach, działających pod połączonymi markami Benzina i Orlen, sprzedaje nie tylko paliwa swojej produkcji, ale także polskie produkty pozapaliwowe, wzmacniając pozycję koncernu i budując postrzeganie naszego kraju poza jego granicami.

– Zgodnie z zapowiedziami zrealizowaliśmy nasz cel na 2019 rok, zakładający budowę fundamentów dla dalszego rozwoju sieci detalicznej Grupy Orlen na Słowacji. Jednak ważniejsze niż liczba obiektów są dla nas parametry biznesowe i rentowność stacji – wskazuje Tomasz Wiatrak, prezes spółki Unipetrol zarządzającej stacjami w Czechach i na Słowacji. – Już teraz widzimy, że słowaccy klienci bardzo dobrze oceniają nasze obiekty i ofertę. 2020 rok będzie czasem pozyskiwania kolejnych obiektów oraz ujednolicania standardów stacji włączanych do naszej sieci. W ciągu kilku lat chcemy należeć do liderów rynku detalicznego na Słowacji – zapowiada.

Działania PKN Orlen zmierzają do pełnego rebrandingu sieci na zagranicznych rynkach. Kolejnym krokiem w tym kierunku będzie uruchomienie stacji testowej pod marką Orlen, która powstaje w Seeberg-Ost pod Berlinem, przy autostradzie nr 10. Stacja będzie działała w formacie Stop Cafe 2.0. To oznacza, że jej klienci będą mogli skorzystać z pełnej oferty gastronomicznej obejmującej dania gorące, np. burgery, zapiekanki, hot dogi, a także kawę, świeżo wyciskane soki oraz szeroką gamę produktów spożywczych. Otwarcie stacji zaplanowano na marzec 2020 roku.

PKN Orlen zamierza wprowadzić swoją flagową markę także do lokalnych działań marketingowych. Planowany jest m.in. wspólny zakup powierzchni reklamowych dla wszystkich krajów oraz nagród w konkursach i promocjach, a także wzmocnienie komunikacji korporacyjnej na zagranicznych rynkach, w czym istotną rolę będzie odgrywał potencjał wynikający z zaangażowania w Formułę 1.

Polski koncern jest obecny także na Litwie, jednak tam wszystkie stacje od początku funkcjonują wyłącznie pod brandem Orlen. Właśnie w połowie lutego PKN Orlen uruchomił w Poniewieżu nową, pierwszą od 12 lat, stację paliw w tym kraju. Stało się to możliwe m.in. dzięki rekordowym wynikom sprzedaży na litewskich stacjach Orlen wypracowanym w 2019 r.

Firma konsekwentnie rozwija sieć stacji oferujących najwyższy standard usług, gwarantowaną jakość paliw oraz bogatą ofertę pozapaliwową, w której znaczny udział mają produkty polskiego pochodzenia. Stacje Orlen stają się tym samym ambasadorami polskiej gospodarki i promotorem oferty polskich wytwórców za granicą.

Jeszcze w tym roku na Litwie powstaną więc kolejne trzy stacje. Znajdą się w najlepszych lokalizacjach: w Wilnie (Zirmunai), przy drodze E67 (Timejas), tzw. Via Baltica, która połączy Finlandię z Europą Zachodnią, oraz przy autostradzie A1 z Wilna do Kłajpedy (Elektrenai).

Koncern prowadzi jednocześnie zaawansowany proces modernizacji swojej sieci detalicznej na Litwie. Obejmuje on 12 stacji i pozwoli na wprowadzenie na nich standardu Stop Cafe 2.0. Do końca 2019 r. zmodernizowano osiem obiektów, a cały projekt zakończy się w tym roku.

Orlen prowadzi również na Litwie analizy rynkowe badające potencjał wprowadzenia nowoczesnych rozwiązań m.in. w zakresie możliwości instalacji ładowarek dla samochodów elektrycznych, dystrybutorów AdBlue dla samochodów osobowych czy elementów reklamy cyfrowej (tzw. digital signage). Na najważniejszych stacjach planowana jest też budowa wysokich witaczy reklamowych z logo Orlen, co byłoby nowatorskim rozwiązaniem na tym rynku.

PKN Orlen przygląda się również możliwościom przejęć na Łotwie i w Estonii. I, jak zaznacza, czeka tylko na dogodną okazję akwizycyjną, by zrealizować plan rozrzedzenia zasięgu sieci stacji Orlen na wszystkie kraje bałtyckie.

Obecnie Grupa Orlen dysponuje największą w Europie Środkowo-Wschodniej siecią 2800 stacji paliw zlokalizowanych w Polsce, Czechach, Niemczech oraz na Słowacji i Litwie. Koncern konsekwentnie modernizuje te obiekty oraz rozszerza ofertę pozapaliwową. Na koniec 2019 roku w ramach sieci funkcjonowało 2145 punktów gastronomicznych Stop Cafe oraz Star Connect.

Paliwa alternatywne

PKN Orlen aktywnie działa również w obszarze badań i wdrażania paliw alternatywnych. Strategia koncernu przewiduje prace nad rozwojem paliw alternatywnych wykorzystywanych w transporcie. Obecnie grupa wytwarza ok. 45 ton wodoru na godzinę, z czego większość zużywana jest na potrzeby procesów produkcyjnych.

Koncern rozpoczął już realizację instalacji doczyszczania wodoru, która od 2021 roku pozwoli na wprowadzenie tego paliwa na rynek. Rozwija również technologię magazynowania, transportowania i dystrybuowania paliwa wodorowego.